Разблокировка неиспользованного программного инвентаря в мире без файлов cookie

Бренды все чаще обращаются к программной рекламе. Фактически, исследование IAS показало, что программные покупки в Великобритании продолжали превосходить глобальные средние программные продажи во всех измеряемых средах - настольных дисплеях, настольных видео, мобильных веб-дисплеях и мобильных веб-видео.

Причина постоянного роста programmatic очевидна: автоматическая доставка помогает брендам охватить широкую аудиторию мгновенно адаптированными сообщениями, повышая их шансы на положительное влияние.

Поскольку потребители стремятся сэкономить деньги и тратить на праздники, неудивительно, что рекламодатели используют сочетание эффективности и точности, которое предлагает технология программирования.

Но из-за того, что сторонние файлы cookie исчезают с «полок покупок», маркетологи должны начать оттачивать свою собственную стратегию закупок, если они хотят и дальше максимально использовать программную рекламу.

Поскольку рекламодатели ищут ресурсы премиум-класса, которые повысят рентабельность инвестиций, необходимо понимать, как продолжать привлекать гиперцелевые сегменты.

Зачем действовать сейчас?

Поскольку пандемия коронавируса затронула сообщества и предприятия по всему миру, внимание потребителей и рекламы еще больше увеличилось в направлении цифровых технологий. Для маркетологов этот сдвиг создал значительные возможности и проблемы.

Одна из проблем, в частности, заключается в том, чтобы справиться с ростом разжигания ненависти и дезинформации, вызванного бумом веб-активности и создания контента. Но разумное использование программных бюджетов требует постоянной бдительности в мониторинге и адаптации стратегий, когда дело доходит до качества медиа.

Потенциальные возможности использовать резкий скачок цифрового роста высоки. Вовлеченность потребителей, скорее всего, останется ориентированной не только на экран (ежедневное потребление онлайн-медиа увеличится на дополнительный час по сравнению с 2019 годом), но и на цифровые технологии будет приходиться еще большая доля расходов в самый критический период покупок в году.

Согласно недавнему исследованию IAS, 75% британских потребителей будут делать большую часть, если не все, праздничные покупки в Интернете; Еще 59% уже запланировали поиск подарков до ноября.

Это происходит в то время, когда потребители требуют большей прозрачности и выбора в отношении того, как их данные собираются, хранятся и используются. Чтобы поддерживать свою репутацию и доверие потребителей, маркетологам необходимо обеспечить охват нужной аудитории и тщательно контролировать, где будет отображаться реклама.

Возникает вопрос: как этого добиться без сторонних файлов cookie?

Навигация по засухе данных

После более чем двух десятилетий использования сторонних файлов cookie концепция отказа от файлов cookie представляет собой цифровую эволюцию. Файлы cookie формируют нашу веб-идентичность, определяя, какой контент отображается для каждого человека.

Дискуссия о поиске «перспективного» решения вращалась вокруг трудности баланса между защитой конфиденциальности и необходимостью актуальности.

Как показали предыдущие исследования IAS, хотя потребители заботятся о цифровой конфиденциальности, они также предпочитают таргетированную рекламу; особенно сообщения, которые соответствуют просматриваемому контенту.

Одним из возможных результатов запрета на использование файлов cookie может стать то, что маркетологи вернут свое внимание к аналитике, основанной на эффективности, например, к контекстному таргетингу.

Контекстный таргетинг фокусируется на том, какой контент потребляет аудитория, и предлагает маркетологам возможность продолжать показывать рекламу, которая находит отклик в широком масштабе, несмотря на надвигающуюся нехватку данных.

Фактически, привязка рекламы к своей среде может создать еще более значимые связи: 37% потребителей считают рекламу наиболее полезной, если они ссылаются на окружающий контент.

Но есть еще один важный фактор безопасности, о котором должны помнить маркетологи.

Учитывая, что 68% потребителей считают, что бренды несут ответственность за контент, рядом с которым появляется реклама, крайне важно обеспечить, чтобы места размещения были уместными, а также релевантными.

Рекламодатели должны тщательно оценить, каковы пороги безопасности и пригодности их бренда, и убедиться, что у них есть правильные инструменты, чтобы гарантировать, что их реклама не будет размещена в каких-либо неподходящих условиях.

Более разумная контекстная стратегия

Маркетологам нужны технологические партнеры, которые позволят им раскрыть реальный контекст контента перед тем, как сделать ставку; и одним из лучших инструментов, доступных в настоящее время, является семантический анализ.

Семантическая технология помогает брендам определять пригодность контента с большей точностью, чем подход, основанный только на ключевых словах. Посредством глубокой оценки интеллектуальные семантические платформы могут оценивать слова на веб-страницах на детальном уровне, обнаруживая, что они означают, их настроение и то, как они соотносятся друг с другом.

Конечно, эффективность зависит от взвешенного подхода. Маркетологи должны тщательно выбирать свой технический стек; приоритезация платформ, обеспечивающих правильное сочетание гибкости и контроля.

Например, возможность быстро изменять контент, на который нацелены бренды, обеспечивает точный анализ в реальном времени, позволяя быстро изменять таргетинг на контент или от него. Будет жизненно важно выбрать поставщиков, которые поставят на место маркетологов; позволяя им управлять фильтрацией до и после ставки в соответствии с требованиями своего бренда.

Хорошо выбранные и используемые как часть гибкой ежемесячной стратегии, эти платформы могут стать основой для последовательной и эффективной цифровой рекламы. Динамический анализ контекста гарантирует, что реклама будет отображаться рядом с контентом, который усиливает ее воздействие. Между тем, регулярные обзоры ключевых терминов таргетинга и возникающих рисков делают бренды активными, безопасными и актуальными.

Поскольку пандемия COVID-19 продолжает развиваться, а сторонние файлы cookie теряют свою ценность, сейчас не время стоять на месте. У маркетологов есть огромная возможность охватить очень восприимчивую аудиторию, которая жаждет привлекательного и персонализированного рекламного контента и увеличения своих сезонных расходов.

Но чтобы преуспеть в онлайн-экосистеме, в которой все больше и больше не используются файлы cookie, они должны начать покупать инструменты, которые помогут им использовать неиспользованные ресурсы и возможности позитивного контекстного таргетинга.

Ник Морли присоединился к Integral Ad Science в январе 2017 года, чтобы возглавить стратегическое развитие бизнеса в регионе EMEA. Ник имеет подтвержденный послужной список в запуске и масштабировании быстрорастущих предприятий по всей Европе и привнес в IAS более чем десятилетний опыт работы в индустрии цифровой рекламы. Ник отвечает за развитие и расширение бизнеса в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.