Представляем нашу брендированную кампанию B2B с нулевым бюджетом: замечательное путешествие

В мире, где большие бюджеты часто привлекают к себе внимание, мы отправились в смелое приключение – запустили кампанию бренда B2B абсолютно без бюджета.

Возможно, это был не идеальный сценарий, но позвольте мне взять вас в увлекательное путешествие по нашему опыту и рассказать, как все это разворачивалось.

Динамичный дуэт брендинга и активации

Мы уже довольно давно работаем над брендинговой кампанией.

Возможно, вы знаете, что маркетинг работает двумя разными способами.

→ Брендинг — это когда вы создаете воспоминания, которые влияют на поведение в долгосрочной перспективе.

→ Активация , с другой стороны, требует немедленного ответа от маркетинговых усилий, не обязательно формируя долгосрочные воспоминания.

Последний подход часто называют классическим лидгеном в мире B2B-маркетинга. Он включает в себя платную поисковую или медийную рекламу. Подумайте о ежедневных предложениях Amazon или 14-дневной бесплатной пробной версии нашей собственной WriterAccess — это акции, действие которых ограничено по времени. Это перформанс-маркетинг.

Как это часто бывает в B2B (слишком часто), мы всегда отдавали приоритет активации/лидгену – и это в некотором смысле имеет смысл для такого стартапа, как Rock Content, в первые годы его работы.

Активация дает немедленные результаты, поддерживая наш ежемесячный конвейер. Вы можете измерить отдачу от инвестиций (почти) в режиме реального времени. С другой стороны, брендинг требует времени, его результаты долгосрочны и их не так легко измерить.

Но именно благодаря брендингу вы создадите спрос. Обе дисциплины важны и должны идти рука об руку. Первое поддерживает второе, а второе дополняет и завершает первое.

Это похоже на то, что маркетинговая модель работает на двух разных скоростях; вы должны сбалансировать две скорости и адаптировать их к вашей конкретной ситуации. Слишком большая активация приводит к недостаточному спросу и высокой конверсии, но ограничивает рост; чрезмерные риски, связанные с созданием бренда, создают устойчивый спрос, но низкую конверсию.

Чтобы добиться устойчивого долгосрочного роста, вам необходимо иметь хороший уровень спроса и хороший уровень конверсий.

Фактически, цель кампании — повысить умственную работоспособность. Институт Эренберга-Басса определяет умственную доступность как « склонность бренда к тому, чтобы о нем думали или замечали в ситуациях покупки». »

Проще говоря, в соответствующих ситуациях покупки покупатели легко вспоминают бренды с высокой умственной доступностью.

Клиентоориентированность

Хотя это кажется простым, эта школа мысли требует радикального изменения подхода маркетологов B2B к маркетингу. Точнее, умственная доступность требует, чтобы маркетологи стали менее ориентированными на бренд и более ориентированными на клиента .

Поместить себя в умы наших клиентов непросто. Вот некоторые основные вопросы, которые нам следует решить:

• В каких случаях/в какие моменты жизни наших потребителей наш бренд может прийти на ум?
• Какие возможности мы сейчас упускаем из виду?
• Где наши конкуренты побеждают нас в битве за умственную работоспособность?
• Есть ли в такие моменты конкуренты из продуктов других категорий рынка, которые мы не признали нашими прямыми конкурентами?

Следующим шагом должно стать погружение в эти моменты путем выявления связанных с ними структур памяти.

Мы называем эти моменты точками входа в категорию (CEP) , и чем с большим количеством из них может взаимодействовать наш бренд, тем большей становится наша «умственная доступность» и тем больше продуктов мы, вероятно, продадим.

Поэтому мы начали выявлять эти моменты и придумали несколько вариантов нашей новой брендинговой кампании.

Вот неполный список CEP, полученный после этапа диагностики, который включал интервью как с клиентами, так и с внутренними заинтересованными сторонами. Кампания затрагивает следующие «моменты» из жизни маркетологов, наших потенциальных покупателей.

• Маркетологи хотят легко масштабировать создание контента без найма персонала и без фиксированных затрат.
• Они ищут комплексное решение, а не отдельные инструменты. Им нужны маркетинговые решения и услуги, охватывающие все этапы жизненного цикла клиента.
• Маркетологи хотят повысить вовлеченность клиентов
• Они любят чувствовать гордость, чувство достижения, успеха, становясь рок-звездой.
• Маркетологи хотят быть эффективными и иметь легкий опыт работы
• Маркетологи хотят признания за свою отличную работу

Важность кампании в этот момент войны

Вот почему мы решили поработать над брендинговой кампанией и ее основными концепциями.

Наше путешествие должно было начаться с креативного агентства, возможно, консультанта по брендингу, и мы возлагали большие надежды на нашу брендинговую кампанию. Однако бюджетные неудачи (наш бюджет на брендинг неоднократно отменялся) вынудили нас изменить ситуацию внутри компании, и это оказалось уникальным приключением, полным энтузиазма.

Прежде чем вы поймете неправильно, я не предлагаю этот путь всем. Однако на полпути, вооружившись только идеями и энтузиазмом из-за нулевого бюджета, мы смело решили двигаться дальше самостоятельно.

Возвращаясь к точкам входа в категории: мы учли их при разработке кампании. Мы начали с диагностики, определили наши CEP и в конечном итоге разработали креативный дизайн и текст для решения каждой из них.

Весь процесс занял несколько месяцев, и, поскольку у нас не было никакой внешней помощи, нам пришлось сосредоточиться на этом внутри компании. Мы создали межфункциональную группу, встречались еженедельно, проводили собеседования и определяли руководителей CEP. Мы также проделали домашнюю работу над текстом и творческой частью.

Где встречаются рок-музыка и контент

Это не типичная кампания B2B. Мы привносим в него юмор, и кампания использует рок-музыку и название нашей компании (Rock Content) в качестве основной темы, обращаясь ко всем CEP.

Этот подход не был новым для наших опытных сотрудников (наши футболки, вдохновленные рок-музыкой, имели огромный успех на Inbound в прошлом году); теперь мы берем эту творческую энергию и направляем ее в структурированную кампанию.

Кроме того, кампания представляет наши продукты и решения; его можно легко адаптировать как для рынков США, так и для рынков Южной Америки. Основные цели нашей кампании двоякие: выделить нас среди конкурентов и извлечь выгоду из ситуации покупателей, способствуя узнаваемости бренда и доверию посредством незабываемых впечатлений.

Запуск кампании

Наша первоначальная стратегия представляла собой тщательно продуманное сочетание платной рекламы и естественного охвата. Целью было максимизировать наш охват и влияние. Однако, как я уже упоминал ранее, мы столкнулись с дефицитом бюджета, который вынудил нас полностью перейти на органический запуск.

Это означало, что мы полагались на наши собственные ресурсы, такие как наша преданная команда создателей контента и экспертов по социальным сетям. Мы вложили всю свою энергию в создание ажиотажа и вовлеченности посредством привлекательного контента, стратегических усилий по SEO и массового продвижения среди нашей целевой аудитории.

Сердцем нашего органического запуска была комплексная стратегия распространения в социальных сетях. Мы привлекли нашу специальную команду по работе с социальными сетями для создания и распространения контента на таких платформах, как Facebook, Instagram, Twitter и LinkedIn.

Посредством этих каналов мы способствовали подлинному взаимодействию с нашей аудиторией, вызывая дискуссии, проводя прямые трансляции и поощряя пользовательский контент для создания динамичного онлайн-сообщества вокруг нашего бренда и продукта.

Но что действительно отличало наш органический запуск, так это непоколебимая приверженность наших увлеченных сотрудников. Признавая важность внутренней пропаганды, мы разработали программу вовлечения сотрудников.

Эта инициатива дала членам нашей команды возможность стать защитниками бренда, делясь нашим контентом, участвуя в обсуждениях и отстаивая наше дело в своих личных социальных сетях.

Их подлинный энтузиазм не только расширил нашу сферу деятельности, но и повысил доверие к нашему бренду, поскольку наши сотрудники считались настоящими послами нашего бренда.

«В такие времена учишься жить заново»

Эта строчка из песни Foo Fighters пришла на ум, когда мы вступаем в новую главу истории нашего бренда.

Наше путешествие — это не просто история о запуске B2B-кампании бренда; это история о смелости, адаптивности и командном духе. Мы приступили к этому смелому приключению брендинговой кампании с нулевым бюджетом, преодолевая трудности и принимая смелые решения на этом пути.

Мы стоим на пороге возможностей, вооружившись творческим подходом, преданностью своему делу и сплоченной командой. Наша приверженность этому подходу уже позволила нам установить мощное и органичное присутствие в цифровом мире, посеяв семена вовлеченности, осведомленности и лояльности к бренду.

Хотя это был не идеальный путь, наш переход от первоначального планирования сочетания платных и органических инициатив к окончательному запуску с полностью органической стратегией демонстрирует адаптивность и непоколебимую преданность нашей команды.

Двигаясь вперед, мы с нетерпением ожидаем разворачивающихся глав нашей кампании с ее перипетиями, поворотами и результатами, которые будут определять наше будущее. Оставайтесь с нами, ведь лучшее еще впереди!