Анализ поведения пользователей 101: определение, инструменты и типы поведения

Цель всех усилий цифрового маркетинга, которые предпринимает компания, — привлечь клиента на свой веб-сайт и убедить его совершить конверсию.

Предприятия тратят бесчисленное количество часов и миллиарды долларов на разработку сложных стратегий, чтобы привлечь внимание клиентов и аккуратно направить их на специально разработанные страницы продаж, продуктов и целевых страниц.

Однако все это может оказаться напрасным, если поведение пользователя при посещении веб-сайта не соответствует ожиданиям компании.

Ваши отделы маркетинга и разработчиков могли создать надежный путь конверсии, но это не обязательно означает, что он отвечает потребностям пользователя, отвечает его естественному поведению в Интернете или соответствует его точке зрения.

Источник

Таким образом, компаниям необходимо отслеживать и анализировать поведение пользователей, чтобы определить, выполняет ли оно желаемые действия, а в каких случаях оно не выполняется.

В этой статье мы поговорим об анализе поведения пользователей (не путать с анализом поведения пользователей) и о типах поведения пользователей, которые следует отслеживать, если вы хотите повысить производительность своего веб-сайта.

Что такое поведение пользователя?

Проще говоря, поведение пользователя — это действия, которые посетитель предпринимает, когда попадает на веб-сайт. Это может включать:

• Нажатие на ссылки
• Взаимодействие с навигацией
• Пролистывание страниц
• Вовлечение с помощью кнопок призыва к действию
• Заполнение форм
• Связь с чат-ботом
• Смотрю видео
• Играть в игры
• Использование мультимедиа

С точки зрения пользователя все эти действия представляют собой просто просмотр. Они используют их для поиска информации на веб-сайте, взаимодействия с функциями или совершения покупки.

С точки зрения бизнеса все эти действия имеют конкретную цель, связанную с определенной конверсией. В зависимости от случая конверсия может быть разной: получение электронной почты клиента, загрузка актива, переход по ссылке, завершение оформления заказа и так далее.

Дело в том, что для любого из них должен быть четко определенный путь конверсии, который сделает его как можно более плавным для пользователя для достижения цели.

Это потому, что если им будет трудно ориентироваться в конечной точке своего путешествия, столкнуться с препятствиями или запутаться, они, скорее всего, уйдут и никогда не вернутся.

Путь пользователя часто описывается как поток кликов, т. е. последовательность URL-адресов, которые человек посещает за один сеанс. Однако поведение пользователя — это нечто большее, чем просто приземление, пребывание, просмотр, отскок и выход со страницы.

Чтобы полностью понять поведение пользователя, вам нужно проанализировать, что происходит между ними и почему.

Зачем отслеживать поведение пользователей?

То, как пользователи ведут себя на веб-сайте, может показать, насколько безупречен путь конверсии.

Отслеживая и анализируя, какие шаги предпринимают люди, куда они заходят на веб-сайт и с какой целью, вы получаете бесценную информацию о UX. Вы сможете лучше понять, насколько удобна для пользователя информационная архитектура вашего веб-сайта, насколько убедительны и полезны CTA и контент и так далее.

Например, если пользователи исчезают после определенной страницы, и в зависимости от того, что на ней находится, это может означать, что там есть техническая проблема, или что информация неполная, или что она каким-то образом не соответствует ожиданиям пользователя.

Кроме того, если люди проводят много времени на определенных страницах и, как правило, конвертируются сразу после их посещения, вы можете повторить то, что там происходит, чтобы повысить производительность.

Или, анализируя потоки кликов, вы можете заметить, что для того, чтобы перейти на страницу D и совершить конверсию, пользователь начинает со страницы A и проводит всего несколько секунд на страницах B и C. C действительно необходимы, или если возможен короткий путь от A до D.

Каждый дополнительный шаг на пути пользователя, который напрямую не способствует достижению ваших целей, — это еще одна возможность для людей стать скучающими, нетерпеливыми или разочарованными и уйти.

В целом, отслеживая и анализируя поведение пользователей, вы можете значительно улучшить взаимодействие с пользователем, повысить свою производительность и, в конечном итоге, напрямую повлиять на свою прибыль.

Какие инструменты использовать для анализа поведения пользователей?

Аналитика поведения пользователей — сложная задача, требующая многоуровневого подхода.

Чтобы иметь возможность полностью понять действия ваших посетителей, вам следует подумать о перекрестных ссылках на данные с помощью инструментов, которые подходят к процессу с разных сторон. Чем больше у вас ракурсов, тем лучше вы сможете понять пользователя.

К счастью, существует множество бесплатных и платных инструментов, которые позволяют предприятиям собирать данные и отслеживать поведение.

Гугл Аналитика

Первое решение, которым вы должны воспользоваться, — это Google Analytics. Хотя инструмент имеет свои ограничения, он предоставляет широкий спектр информации, такой как источник трафика, время пребывания, показатель отказов и выходов, коэффициент конверсии и т. д.

Кроме того, вы можете настроить свои собственные параметры в зависимости от того, что именно вы хотите контролировать.

Тепловые карты

Источник

Тепловые карты позволяют вам визуализировать, что люди делают на вашем веб-сайте, куда они нажимают, как далеко они прокручивают, какие кнопки они предпочитают или игнорируют, и какие элементы навигации они используют чаще всего.

Тестируя различные макеты и дизайны и сравнивая их тепловые карты, вы сможете четко увидеть, как меняется поведение пользователей.

Кроме того, когда вы знаете, на какие части веб-сайта ваши клиенты обращают наибольшее внимание, вы можете изменить положение своих CTA, чтобы они были более заметными и оказывали большее влияние.

Просмотр записей сеансов

Запись

Существуют инструменты, такие как Hotjar и Crazy Egg, которые позволяют вам напрямую записывать сеансы просмотра пользователями и показывать вам движения курсора, клики и действия ваших посетителей в реальной жизни.

Прохождение через них может быть утомительным и трудоемким, но оно даст вам бесценную информацию о том, какие страницы посещают ваши клиенты, как они их изучают, как они взаимодействуют с контентом и обо всем остальном, что они делают.

Модели машинного обучения

Если вы готовы к приключениям и у вас есть на это бюджет, вы можете инвестировать в модель машинного обучения, которая позволяет прогнозировать поведение пользователей на основе данных предыдущих сеансов просмотра.

Благодаря наблюдениям, которые предоставляет алгоритм, вы можете лучше понять модели поведения пользователей, которые определяют путешествие клиента по вашим страницам. Таким образом, вы сможете оптимизировать свой веб-сайт, чтобы уменьшить препятствия и помочь пользователю достичь целей быстро и эффективно.

Общие типы поведения пользователей для отслеживания

Типы пользовательского поведения определяются целями посетителя сайта. В зависимости от случая они, конечно, могут различаться, но, как правило, они делятся на три основные категории: целевое, целенаправленное и исследовательское поведение при просмотре.

Целевое поведение при просмотре

Лучшие типы пользователей — это те, кто приходит на ваш сайт с четкой идеей и целью. Они хотят купить что-то конкретное, загрузить один из ваших ресурсов, заполнить форму или выполнить любой тип конверсии, который вы задумали.

Эти типы взаимодействий называются целевым поведением при просмотре. Что делает их такими важными, так это то, что вы и пользователь преследуете одни и те же цели.

Сеансы просмотра чаще всего короче, и пользователь посещает ограниченное количество страниц, которые имеют непосредственное отношение к его конечной цели.

Однако, чтобы взаимодействие было успешным, на их пути не должно быть препятствий.

Наиболее распространенными типами проблем, которые могут помешать им выполнить свои задачи, являются плохая навигация, технические проблемы и запутанный контент.

Когда вы заметите, что на ваших страницах, где должна происходить конверсия, наблюдается высокий процент выхода, рассмотрите возможность изучения, наблюдая за сеансами просмотра в реальном времени, чтобы увидеть, в чем проблема.

Вы также можете протестировать путь конверсии, проведя исследование рынка и наблюдая за тем, как пользователи взаимодействуют с вашим веб-сайтом в реальных условиях тестирования.

Дело в том, что когда пользователь заходит на ваш сайт с преднамеренным намерением совершить конверсию, ничто не должно стоять на его пути.

Целенаправленное поведение при просмотре

Целенаправленное поведение при просмотре происходит, когда пользователь попадает на ваш веб-сайт, когда изучает продукты и темы, имеющие отношение к вашему бизнесу. Они ищут что-то похожее на то, что вы предлагаете, но они еще не уверены, правильный ли вы выбор или нет.

В зависимости от предоставляемого вами опыта и того, насколько вы соответствуете их потребностям, их сеанс просмотра может либо привести к конверсии, либо они могут уйти.

Как и в случае с пользователями с целевым поведением, этих посетителей могут оттолкнуть технические проблемы, запутанная навигация и плохой контент. Однако, в то время как первые, скорее всего, попытаются решить проблему самостоятельно, потому что они действительно хотят обратиться, вторые обязаны уйти при первых же признаках неудобств.

Один из способов уменьшить препятствия на пути клиента — проанализировать отчет «Страницы выхода» в ваших инструментах Google Analytics. Там вы найдете наиболее распространенные страницы, которые ваши посетители посещают, прежде чем уйти, чтобы никогда не возвращаться.

Просмотрите и сопоставьте эти страницы с потоками кликов пользователя, чтобы проследить их шаги и понять, какова была их цель и что помешало им ее выполнить. Вы можете просматривать записи, тестировать различные положения кнопок CTA и версий контента, а также создавать тепловые карты, чтобы увидеть, как изменения влияют на вовлеченность и конверсии.

В общем, ваша цель с этими типами пользователей — произвести сильное впечатление, показать, что вы надежны, упростить просмотр и предоставить им беспроблемные возможности конвертировать по желанию.

Исследовательское поведение при просмотре

Пользователи, которые демонстрируют исследовательское поведение при просмотре, имеют наименьшую вероятность конверсии. Чаще всего они случайно попадают на ваш сайт, когда бесцельно просматривают и натыкаются на ваши ссылки в социальных сетях или в стороннем контенте.

Эти сеансы просмотра могут быть очень короткими или очень длинными, в зависимости от того, насколько интересным пользователь находит ваш контент. Однако то, что отличает их от остальных, заключается в том, что намерение посетителя носит информационный характер — они здесь не для того, чтобы совершить покупку, загрузить материал или поделиться с вами своей электронной почтой, они просто просматривают.

Это, конечно, не означает, что их невозможно убедить обратиться, просто это менее вероятно.

Чтобы удержать этих пользователей и дать им повод зайти снова, вы должны обеспечить приятный пользовательский интерфейс, включая быструю загрузку, удобство для мобильных устройств, привлекательный дизайн и интересный, легкодоступный контент.

Нижняя линия

Анализ поведения пользователей — это мощный инструмент, который позволяет компаниям лучше понять, что посетители делают на их веб-сайте, и оптимизировать их путь к конверсии.

Вы можете хорошо знать свою целевую аудиторию и предлагать именно то, что им нужно, чтобы успокоить их болевые точки и удовлетворить их потребности. Однако, если клиент не сможет найти свой сайт на вашем сайте, вы рискуете потерять его навсегда.

Отслеживая поведение пользователей и исследуя возникающие проблемы, вы можете устранить препятствия, стоящие между вашими клиентами и их целями. Таким образом, вы можете быть уверены, что посещение вашего сайта чаще всего будет историей со счастливым концом.