Пользовательский контент и управление правами на контент [Бесплатное руководство]

В 2020 году люди со всех уголков земного шара сделают более 1,4 триллиона фотографий - в основном с телефонов. (Это на триста процентов больше, чем в 2010 году!) Значительное количество этих изображений будет опубликовано в социальных сетях.

Феномен обмена фотографиями ответственен за самый важный сдвиг в рекламе и тенденции в маркетинге: контент, создаваемый пользователями (UGC). Маркетологи признали, что использование пользовательского контента является ключом к укреплению доверия и передаче аутентичности, необходимой современным потребителям. И это возможность для маркетологов установить контакт с послами бренда и взрастить их.

Только 700 миллионов пользователей Instagram публикуют 95 миллионов фотографий и видео в день, а еще десятками миллионов делятся на Facebook, Twitter, Tumblr, YouTube и т. Д.

Рост пользовательского контента предоставляет маркетологам огромные возможности, но он также сопряжен с проблемами:

• Кому принадлежат права на весь этот материал?
• Когда люди публикуют контент, в котором представлены продукты и услуги бренда, может ли бренд свободно делиться ими?
• Как бренды могут защитить себя, когда они делятся контентом своих пользователей?

Как показал ряд громких дел, бренды, использующие контент без явного разрешения пользователей, рискуют получить юридические проблемы. Кроме того, бренды наносят ущерб связям с общественностью, когда им не удается получить разрешение на использование пользовательского контента.

60% пользователей Instagram говорят, что узнают о продуктах и ​​услугах на платформе.Источник: Instagram

Контент, созданный пользователями, касается пользователей и контента, который они создают. Это руководство предназначено для того, чтобы помочь вам, маркетологу, понять преимущества пользовательского контента и применить передовые методы, которые защитят ваш бренд и / или ваших клиентов.

Почему управление правами имеет значение сейчас

Вопросы авторского права в отношении фотографий и видео не новость, так почему же это такая горячая тема сейчас? Основная причина в том, что бренды осознали, каким ценным инструментом может быть контент, создаваемый их клиентами. Рассмотрим следующую статистику из Shopify.

Когда магазины включают UGC в свою рекламу, они видят:

• CTR в 4 раза выше
• 50% стоимости приобретения
• Снижение цены за клик на 50%

Фактически, одно исследование показало, что «взаимодействие с пользователем» - личная связь, которую потребители разделяют с продуктом или брендом, когда они создают контент для связи с брендом, - гораздо более ценно, чем «лайк» или твит.

73% потребителей считают, что просмотр пользовательского контента повышает их покупательскую уверенность.
Источник: TurnTo NetworkПоскольку 70 процентов потребителей говорят, что мнение коллег влияет на их решения о покупке больше, чем усилия бренда, бренды всегда должны искать способы побудить своих клиентов говорить за них - в социальных сетях, в веб-галереях, в печатных каталогах и т. Д. почтовые программы и по электронной почте. Маркетологи также хотят реализовать стратегию приобретения прав на контент, чтобы не оттолкнуть своих ценных защитников бренда.

Соображения по поводу UGC с участием знаменитостей
Одно из первых дел об управлении правами, привлекшее широкое внимание, касалось актрисы Кэтрин Хейгл. В 2014 году она подала иск на 6 миллионов долларов против Дуэйна Рида после того, как аптека ретвитнула созданную пользователем фотографию Хейгл с сумкой с логотипом компании. Хейгл не публиковала фотографию и протестовала против использования компанией ее изображения в рекламных целях. В конечном итоге твит был удален, а дело было урегулировано во внесудебном порядке.

Получение опубликованного контента и его повторная публикация без разрешения создателя контента, по сути, создание копии. И это незаконно.

Большинство потребителей рады тому, что их изображения и видео публикуются в социальных сетях брендами, за которыми они следят. И есть очень хороший шанс, что когда бренд попросит разрешения, пользователь его даст. Фактически, 82 процента пользователей Instagram дали нашим партнерам по бренду явное разрешение на использование их фотографий и видео, когда их об этом попросили.

82% пользователей Instagram и Twitter дали разрешение на использование своих фотографий по запросу бренда.
Источник: Данные клиентов ShortStack.

Как запрашивать у пользователей права на контент

Когда дело доходит до управления правами и пользовательского контента, необходимо понимать два основных термина: подразумеваемое согласие и явное согласие.

Как отмечалось ранее в этом руководстве, каждая созданная фотография или видео считается собственностью фотографа, и он или она владеют авторскими правами. И хотя большинство создателей контента являются физическими лицами, большинство нарушителей - предприятия.

Создатели контента и Закон об авторском праве
В 2017 году скейтбордист / фотограф Макс Дублер написал статью для веб-сайта фотографии Peta Pixel, в которой он призвал неназванную компанию по скейтбордингу разместить одну из его фотографий в своем Instagram без его разрешения. Выражение Дюблера «Нет, вы не можете использовать мое фото в Instagram вашего бренда» явно задело нерв, потому что за пару недель постом поделились почти 160 000 раз и собрали 571 комментарий. Автор удалил название оскорбительного бренда из своего сообщения, но не раньше, чем бренд подвергся критике как со стороны фотографов, так и со стороны потребителей.

Контент-маркетинг, созданный пользователями, по-прежнему является относительно новой концепцией - на самом деле, большинство брендов еще не используют пользовательский контент - и получение прав на использование потребительских фотографий не было приоритетом для большинства предприятий. Это меняется.

Многие маркетологи полагались на использование создателем хэштега бренда в подписи или комментарии, чтобы указать, что создатель одобряет использование контентом бренда. Бренды также могут потребовать от потребителей использовать уникальный хэштег в качестве средства для участия в конкурсе или розыгрыше призов. Когда потребители публикуют фото или видео, используя санкционированные брендом хэштеги, они дают свое подразумеваемое согласие.

Instagrammer @noelledowning помечает West Elm хэштегом #mywestelm, который розничный продавец размещает на своем веб-сайте и призывает клиентов использовать. implied consent Когда потребители используют хэштег, они дают продавцу подразумеваемое согласие Однако по мере того, как UGC становится еще более ценным, бренды должны получать явное согласие, чтобы упростить им использование контента во всех своих маркетинговых каналах.

explicit consent PetSmart оставляет комментарий для Instagrammer @rundashie с просьбой дать явное согласие PetSmart должен вести учет запросов и ответов.

Лучшие практики для запросов прав

1. Будьте дружелюбны, но не слишком знакомы.
2. Избегайте неудобных формулировок в запросах. Например, «Вам 18?» могут быть отмечены как спам или ошибочно приняты за материалы сексуального характера.
3. Делайте запросы из учетной записи бренда, а не из личного кабинета. И никогда не используйте пустую учетную запись «только запросы» для запроса прав.
4. Не используйте программы, которые автоматически отвечают на сообщения, поскольку эти инструменты автоматизации могут запрашивать права на оскорбительные сообщения.
5. В Twitter запускайте запросы с дескриптора пользователя, у которого вы запрашиваете права. Таким образом, запрос форматируется как ответ, поэтому не все ваши подписчики увидят его по умолчанию.
6. Отвечайте всем, кто дает вам права, простым «Спасибо».

ShortStack может управлять проблемами согласия для вас и ваших клиентов.

UGC и несовершеннолетниеБренды должны проявлять особую бдительность в отношении получения явных прав перед использованием пользовательского контента для детей младше 13 лет. Закон о конфиденциальности и защите детей в Интернете (COPPA) разработан для защиты конфиденциальности детей и предоставления их родителям контроля над фотографиями, видео и аудиофайлами, которые содержат образы или голоса своих детей. Если вы собираетесь использовать контент с участием детей, убедитесь, что вы знакомы с COPPA.

Решение для управления правами ShortStack

В Twitter вы можете использовать ShortStack для отслеживания и сбора запросов и ответов. В Instagram вы должны сделать это вручную.

Функция управления правами ShortStack позволяет вам получить явное письменное согласие Как это работает

После авторизации инструмент ShortStack просматривает Twitter и Instagram и помещает пользовательский контент с определенными хэштегами в личную ленту. Оттуда вы выбираете сообщения, права на которые хотите защитить, и создатель контента получает комментарий с запросом разрешения. Когда пользователь отвечает «#yesbrandname» (или использует любой указанный вами хэштег), вы получаете уведомление о том, что он дал вам явное разрешение, и вы можете отображать контент на своих собственных каналах. Примечание. Если вы хотите получить права на контент, который найдете в Instagram, вам придется запрашивать права вручную и вести учет как ваших запросов, так и ответов ваших пользователей.

Шаг 1. ShortStack собирает фотографии и видео с хэштегами вашего бренда в очередь на модерацию.

Шаг 2. Представители вашего бренда или ShortStack проверяют собранный контент на предмет соответствия.

Шаг 3: ShortStack отправляет отдельным создателям контента комментарий с просьбой разрешить использование фото / видео. (Комментарий отправлен от бренда, а не от ShortStack.)

Шаг 4: Пользователей просят ответить, чтобы предоставить разрешение, и им предлагается указать URL-адрес, содержащий положения и условия (см. «Шаблон целевой страницы положений и условий» ниже).

Шаг 5: ShortStack компилирует ответы, которые предоставляют явное разрешение в базе данных; сообщения, на которые пользователи не дают разрешения, и запросы, на которые нет ответа, также сохраняются.

Самое главное: у вас есть запись о том, что пользователь предоставил вам разрешение. Все запросы и ответы компилируются в экспортируемую базу данных для вас и / или ваших клиентов.

Почему явное согласие защищает ваш бренд и ваших клиентов

1. У вас есть запись о согласии пользователя.

Ведение учета запрошенных вами прав и предоставленных вам прав позволяет вашему бизнесу извлекать выгоду из пользовательского контента и использовать его во всех ваших каналах, в том числе в социальных сетях, по электронной почте, в магазине и т. Д.

2. Вы можете организовать и получить доступ ко всему собранному вами контенту.

ShortStack хранит все собранные вами медиафайлы, включая одобренные права фотографии и видео.

3. Вы строите отношения с лучшими защитниками своего бренда.

Потребители, которые публикуют фотографии и видео вашего бренда, скорее всего, уже являются поклонниками вашего бизнеса. Если спросить у них разрешения на использование контента, которым они делятся, они узнают, что вы цените отношения, и даже могут сделать их еще более лояльными.

Мы надеемся, что это руководство помогло вам понять важность получения явного разрешения на использование пользовательского контента. Эксперты ShortStack по управлению правами помогут вам в процессе планирования кампаний пользовательского контента, включая соревнования по хэштегам, и создания стратегии пользовательского контента. Чтобы узнать, как ShortStack может помочь вам создать библиотеку пользовательского контента с утвержденными правами, запланируйте звонок сегодня.

FAQs

1. Являются ли фотографии и видео в Instagram и Twitter общедоступными и бесплатными для использования брендами?

Нет. Фотографии и видео, размещенные в Instagram и Twitter, принадлежат их создателям и подлежат защите авторских прав.

2. Применяются ли те же правила к письменному контенту?

да. Например, если вы представляете пищевой бренд и обнаруживаете рецепт, который кто-то создал для вашего продукта, было бы разумно получить разрешение, прежде чем использовать рецепт в маркетинге вашего продукта.

3. Когда бренд должен получить права на пользовательский контент?

Если вы собираетесь использовать фото / видео вне сети, в которой оно размещено, всегда. Это включает:

• Репост в свои собственные учетные записи Instagram, так как вы должны загрузить фотографию и загрузить ее снова.
• Использование фото или видео в цифровой или печатной рекламе.
• Размещение фото или видео на вашем сайте.
• Отображение измененной версии фотографии.

4. Как проще всего сообщить пользователям, как и где будет использоваться их контент?

Вам следует не только спрашивать у пользователей разрешение на использование их контента, но и предлагать им ознакомиться с условиями и положениями вашего бренда. Вы можете указать свои условия в своем профиле или даже в комментарии, если у вас есть простой URL-адрес (советы о том, как это сделать, см. В разделе «Часть 5: Шаблон целевой страницы условий и положений»).

Условия использования Шаблон целевой страницы

Лучшим методом управления правами является создание целевой страницы, содержащей подробную информацию о том, где и как вы будете использовать собираемый вами пользовательский контент. Если у вас есть минимальный возраст или другие требования или ограничения, здесь вы их обозначите.

Настройте URL-адрес целевой страницы так, чтобы он выглядел примерно так, как www.yourbrandname.com/rights, что упростило бы поиск людям, даже если вы включили URL-адрес в комментарий. ShortStack предлагает шаблон, который вы можете использовать для публикации своих условий.

Шаблон целевой страницы условий и положений ShortStack

Просмотр и создание собственного

Поскольку некоторые социальные платформы блокируют контент, содержащий такие фразы, как «Вам 18?», Вы хотите принять меры для защиты своего бренда и своих клиентов. В худшем случае социальная платформа может заблокировать вашу учетную запись за нарушение их условий и положений. Instagram также может предотвращать появление сообщений с определенными хэштегами в своей ленте. Есть даже значительное количество, казалось бы, безобидных хэштегов, которые были запрещены, потому что люди жаловались, что некоторые изображения с хэштегом нарушают принципы сообщества Instagram (запрещенные хэштеги включают #happythanksgiving, #dogsofinstagram, #callus и #inshapelifestyle).

Скачать бесплатное руководство

Скачать бесплатно

ГЛОССАРИЙ

Защитник: любой, кто публично положительно отзывается о вашем бренде.

Узнаваемость бренда: общая степень признания, которую получает ваш бренд. Огромные бренды, такие как Coca-Cola, имеют большую известность, в то время как новый семейный магазин может иметь некоторую узнаваемость местного бренда, но нулевую глобальную узнаваемость бренда.

Закон о конфиденциальности и защите детей в Интернете (COPPA): Закон, который предъявляет требования к операторам веб-сайтов или онлайн-сервисов по направлению детей в возрасте до 13 лет, а также к операторам других сервисов, которые действительно знают, что они собирают личную информацию онлайн из ребенок до 13 лет.

Явное разрешение: права, предоставленные кем-то, кто ответил на запрос о правах бренда такими ответами, как «#yesbrandname».

Подразумеваемое разрешение: права, предоставляемые кем-то, кто использует хэштег бренда, например хэштег, необходимый для участия в конкурсе.

Модерация: практика проверки контента, который был помещен в очередь, но до его отображения на веб-сайте бренда или в социальных сетях, чтобы убедиться, что контент не является клеветническим или нежелательным.

Пользовательский контент (UGC): любая форма контента, созданная людьми и доступная на веб-сайтах социальных сетей, в сообщениях в блогах, вики-страницах, видео, обзорах, комментариях и т. Д. Наиболее распространенным типом пользовательского контента являются фотографии, но видео, и написанные. контент также может быть формой пользовательского контента.

Если вы готовы узнать больше о том, как ShortStack может помочь вам с проблемами, связанными с управлением правами в Twitter, свяжитесь с нами.

Создайте свой первый конкурс прямо сейчас

Начни сегодня

Это бесплатно, и нам не нужна ваша кредитная карта.