Пользовательский контент: 5 шагов, чтобы превратить клиентов в сторонников

Создаваемый пользователями контент (также известный как UGC) — это хлеб с маслом для маркетинга в социальных сетях, будь то микровлияния, защитники интересов клиентов или индоссанты знаменитостей.

И это не должно быть сюрпризом. Это эффективная форма взаимодействия, потому что это улица с двусторонним движением — бренды связываются с фанатами, органично демонстрируя свой продукт или услугу, а эти фанаты в ответ замечаются, рекламируются и даже потенциально увеличивают количество своих подписчиков. Особенно в свете пандемии UGC переопределил то, как бренды и потребители взаимодействуют в социальных сетях.

Вот почему мы здесь. Мы хотим помочь вам превратить ваших клиентов в сторонников с помощью пользовательского контента. Но прежде чем мы перейдем к нашему пошаговому руководству, давайте установим, что такое пользовательский контент, а также что можно и чего нельзя делать при его распространении.

Что такое пользовательский контент?

Пользовательский контент относится к неоплачиваемым или не спонсируемым публикациям в социальных сетях, которыми люди во всех сетях делятся, когда они используют или восхищаются продуктом или услугой. Когда ваш друг публикует твит о своем фантастическом опыте проживания в отеле, в котором он останавливался, это пользовательский контент. Когда ваш любимый бренд публикует истории Instagram от клиентов на мероприятии, которое они организовали, это UGC. Когда кто-то делится видео на TikTok о поиске лучшей помады, которую он когда-либо использовал, это UGC.

То, как бренды используют это изобилие созданных пользователями сокровищ, придает медиуму силу. Несмотря на органичность, распространение и повторный обмен пользовательским контентом может иметь большое значение для брендов и потребителей.

Пользовательский контент не всегда является контентом, который явно включает ваш продукт. Он также может подчеркнуть образ жизни или ценности, которые совпадают с духом вашего бренда и аудиторией. Продавец обуви и одежды для скейтбординга Vans часто публикует видео с гонщиками BMX, фигуристами, артистами — со всеми, кто демонстрирует эстетику своего бренда Vans «Off the Wall».

Что нельзя делать с пользовательским контентом

Будьте осторожны и не используйте UGC без запроса. Слишком часто бренды публикуют изображения в Интернете, не указывая должного авторства и не заключая соглашения с создателем.

Вместо этого сделайте привычкой обращаться, спрашивать разрешения и получать согласие пользователей, прежде чем делиться их контентом. Будь то случайный снимок или идеально подобранная работа, нечестно по отношению к людям, стоящим за контентом, использовать его в любом контексте, если у вас нет разрешения. В конце концов, построение этого доверия — это то, как вы поощряете двусторонние отношения, которые приносят пользу как бренду, так и потребителю.

Это, конечно, не означает, что вы будете платить за UGC. Однако могут быть случаи, когда создатель правомерно требует оплаты за произведение искусства или контент, которым вы делитесь. Если вы сомневаетесь, проконсультируйтесь с вашим юридическим отделом, прежде чем оформлять какие-либо соглашения. И если вы не можете вознаградить пользователей, удалите их контент, если вы его уже опубликовали, и вместо этого сотрудничайте с пользователями, которые заинтересованы в том, чтобы поделиться с вами своим контентом без официальной оплаты.

Теперь давайте углубимся в наши пять шагов, чтобы получить максимальную отдачу от стратегии пользовательского контента.

Шаг 1. Выберите социальные сети, наиболее эффективные для вашей кампании.

Важно знать не только, где живет ваша аудитория в социальных сетях, но и где потенциальные защитники имеют наибольшее влияние. Instagram, естественно, отлично подходит для обмена визуальными эффектами, но сначала спросите себя (т.е. сошлись на данных), является ли это сетью, в которой живет ваша целевая аудитория.

При выборе социальной сети учитывайте свою аудиторию и цели. Наш социальный индекс Sprout 2021 года, издание XVII: Accelerate , показал, что 86% потребителей, скорее всего, предпочтут бренд конкуренту, если будут следить за ним в социальных сетях. Вдумчивый выбор сети и создание социальной среды не только для доставки контента, но и для содержательного взаимодействия с вашими клиентами, поможет вам выделиться среди конкурентов и развивать долгосрочные отношения.

Маркетологи должны смотреть не только на то, где они в настоящее время представлены в социальных сетях, но и на то, где их потребители хотят, чтобы они больше участвовали. Например, когда их спрашивают, какие платформы они используют чаще всего, большинство потребителей указывают на Facebook, YouTube и Instagram как на тройку своих самых популярных социальных сетей в порядке ранжирования. Facebook также оказывается местом, где большинство потребителей (78%) говорят, что следят за брендами.

Что работает в каждой сети?

Помимо определения того, какая сеть лучше всего подходит для вашей аудитории, вам также необходимо определить, какие типы пользовательского контента лучше всего работают в каждой сети и как их представить в зависимости от культуры каждого приложения.

Facebook : это отличное место для обмена полным видеоконтентом и историями о вашем бренде. Используйте Facebook, чтобы публиковать аутентичный, убедительный контент, который может повысить вовлеченность (и, возможно, стать вирусным). Алгоритм Facebook сложен для органического охвата, но не исключает размещения пользовательского контента в рекламе.

Твиттер: несмотря на меньшее количество символов, вы не так ограничены в Твиттере, как вам может показаться. Twitter — отличная платформа для обмена изображениями. Как и в Instagram, визуальные эффекты говорят сами за себя. Если вы проводите мероприятия, рассмотрите возможность использования этого пространства для создания прямой трансляции в Твиттере для освещения в режиме реального времени и легкого захвата пользовательского контента для ретвита. Использование Twitter таким образом — отличная возможность извлечь выгоду из хэштегов.

Instagram: как Мекка визуального обмена, Instagram является идеальным местом для пользовательского контента. Крайне важно знать, как переформулировать, использовать Instagram Explore и находить контент с помощью хэштегов. Наблюдение за продуктами в действии делает Instagram местом, где бренды могут проявлять творческий подход и общаться с теми, кто поддерживает ваш бизнес. Репост упоминаний в историях (возможно, даже создание Highlight для них) — отличный способ с минимальными затратами продемонстрировать пользовательский контент вашего клиента. Пользователь может даже сделать репост репоста, что приведет больше подписчиков на вашу страницу.

TikTok: это приложение быстро становится синонимом вирусного контента. В TikTok нет недостатка в пользовательском контенте, и его нетрудно обнаружить. Культура TikTok — это аутентичные отрывочные видео, а не изысканные обзоры или истории. Взаимодействуйте с клиентом в комментариях к его видео, спрашивайте разрешения на публикацию и правильное указание на своей странице.

LinkedIn: это крупнейшая в мире социальная сеть для профессионалов, поэтому любой пользовательский контент, которым вы здесь делитесь, должен быть проверен и соответствовать целям вашего бренда. Это не место для репоста любого пользовательского контента. Вместо этого используйте LinkedIn для продвижения контента, созданного сотрудниками, который соответствует вашему бренду в профессиональном смысле.

Шаг 2. Установите конкретные цели для пользовательского контента.

Как и любой другой аспект вашей контент-стратегии, вашему плану пользовательского контента нужны конкретные цели и рекомендации, чтобы быть успешным. Конечно, пользовательский контент имеет тенденцию быть случайным и нестандартным. Но бренды могут извлечь из этого выгоду, чтобы составить более значительную часть своей общей бизнес-стратегии.

Косметический бренд Aura в значительной степени полагался на свою программу защиты интересов сотрудников в рамках своего первоначального запуска. Вера Кох, вице-президент Aura по глобальному маркетингу, сказала: «Пользовательский контент помогает нам быть узнаваемыми как бренд… людям полезно видеть, что реальный человек в реальной ванной может использовать этот продукт».

Поощрение пользовательского контента помогает заполнить календарь контента, когда вы молодой бренд.

Экшн-камеры GoPro, например, быстро осознали, что их собственный подход к пользовательскому контенту редко будет показывать продукт, потому что его пользователи делают то, что они должны делать с продуктом: снимают поразительные изображения и видео.

Это привело к тому, что бренд разработал четкие цели и программы поощрения, чтобы этот контент оставался на плаву.

Вот общие цели пользовательского контента, которые маркетологи ставят перед более широкими целями социальных сетей:

• Повышение вовлеченности бренда . Все хотят получать больше лайков, но установка вовлеченности в качестве цели является разумной целью для кампаний пользовательского контента. Инфлюенсеры, как правило, вызывают разговоры своим контентом. Увеличение количества комментариев, отметок «Нравится» и упоминаний ваших каналов свидетельствует об успехе. Но вам нужны правильные инструменты аналитики социальных сетей, чтобы оценить ваши усилия.
• Повышение коэффициента конверсии : пересечение пользовательского контента и социальной коммерции имеет большое значение. Если вы работаете даже в слегка конкурентной отрасли, люди стекаются в социальные сети для своих исследований. На самом деле, 53% потребителей лайкают бренды или следят за ними в социальных сетях, чтобы узнавать о новых продуктах и ​​услугах. Сделайте своим приоритетом увеличение числа конверсий с помощью обзоров, витрин распаковки и социальных поглощений для вашей кампании.
• Укрепление доверия к бренду : Согласно отчету State of UGC 2021 Report , 93% участников рынка согласны с тем, что потребители доверяют контенту, созданному клиентами, больше, чем контенту, созданному брендами. Люди доверяют людям. Независимо от того, были ли у вас плохие отзывы в прессе или вы начинаете с чистого листа, завоевать доверие — отличная цель. Итак, как вы его измеряете? Пользовательский контент вызывает доверие у потребителей, поэтому постарайтесь отслеживать ключевые слова или фразы, которые, как вы знаете, связаны с вашим брендом. Затем измерьте, дают ли люди больше положительных отзывов в социальных сетях или даже на сайтах обзоров.
• Обучение большего количества пользователей : начните с отслеживания общих вопросов и проблем, связанных с вашим бизнесом, в социальных сетях. Слушая разговоры, вы можете определить, задаются ли одни и те же вопросы до и после вашей пользовательской кампании. Инфлюенсеры отлично справляются с тем, чтобы прорваться и дать четкий ответ.
• Экономьте время на создании контента . Если вашей команде нужно больше контента для социальных сетей, пользовательский контент может помочь сэкономить много времени. Агрегируя хэштеги, комментарии и фотографии, вы экономите время в процессе создания.

Шаг 3. Расскажите аудитории, какой контент вам нужен.

Половина потребителей (50%) хотели бы, чтобы бренды говорили им, какой тип контента создавать и чем делиться.

Если вы прямо не говорите своей аудитории участвовать в создании пользовательского контента, как еще они узнают?

Независимо от того, запрашиваете ли вы изображения или мысли клиентов, вашим сторонникам нужны надлежащие указания. Будьте прозрачны с правилами и положениями бренда в отношении пользовательского контента.

Существует бесчисленное множество способов поощрения пользовательского контента — хэштеги кампаний, конкурсы в социальных сетях. С помощью одного хэштега вы можете создать целенаправленный интерес и направить свою аудиторию к созданию контента, вдохновленного вашей кампанией.

Yeti использовала свой #BuiltforTheWild, чтобы собирать и делиться моментами любви людей к природе.

Последний хэштег Nike #PlayNew на TikTok набрал более 80 миллионов просмотров и тысячи видеороликов от пользователей, которые делятся личными историями о том, как пробовали новые вещи. Хотя кампанию возглавляют влиятельные лица, являющиеся партнерами Nike, хэштег открыт для всех. Micro Influencers видят контент и знают, как действовать, следуя их примеру в своих собственных творческих способах,

https://www.tiktok.com/@jennyfischer43/video/6962101311466753286?_d=secCgYIASAHKAESMgowJO6h2xIqLQeZ8PLU2SGK%2F3Vk5I%2FF3Cu0fRDFVXgelG8V8vtU%2FZsuIqHxFnfm%2F3fjGgA%3D&checksum=0e5c5df85c49144cb90541ad6310b5ac07aad95daeba585d5192f41e21d4c720&language=en&preview_pb=0&sec_user_id=MS4wLjABAAAAH98arpRca9xNBpteWEmalLW2hgafVCLlJ5V0MgPV0ClaUydzmw1BKRSxaQYjlayS&share_app_id=1233&share_item_id=6962101311466753286&share_link_id=93EE467B-F5C5-4102-AFDB -13C8465A05A4&source=h5_m&timestamp=1624551507&tt_from=copy&u_code=da6hmkef71b6jc&user_id=6778081300244218885&utm_campaign=client_share&utm_medium=ios&utm_source=copy&_r=1&is_1copy_fromwe=1&is_1copy_fromwe=1

Обязательно проверяйте свои хэштеги и рекомендации, чтобы не оставить места для ошибок или путаницы аудитории. В противном случае вы даете онлайн-троллям шанс разбавить ваше сообщение. Будьте умны и сделайте образ и миссию вашего бренда ясными. Не бойтесь указывать, какие типы контента лучше всего соответствуют вашему бренду, чтобы начать создавать библиотеку ценного пользовательского контента.

Когда у вас будет контент, который вы ищете от своей аудитории, попробуйте использовать собственные функции Sprout Instagram Repost. Здесь вы легко делитесь своим любимым пользовательским контентом в Instagram с помощью нескольких нажатий.

Просто скопируйте ссылку на публикацию, откройте приложение Sprout, запланируйте или опубликуйте сразу и поделитесь.

Шаг 4. Сотрудничайте и сосредоточьтесь на сообществе

Одна из лучших особенностей пользовательского контента — это то, как он вызывает интерес и укрепляет сообщество.

Для потребителей получение упоминания или репоста от бренда может стать подходящим моментом удивления и радости. В одном отчете говорится, что 51% потребителей с большей вероятностью будут взаимодействовать с брендом и/или совершать покупки у него, если он поделится своими сообщениями в социальных сетях в своем маркетинге.

И эти репосты не только создают мост между брендом и клиентом, но также знакомят вашу аудиторию с новыми людьми и контентом, создавая потенциал для вирусных постов.

Как менеджер сообщества вы должны создать личность для своего бренда, а также подключить клиентов и сторонников. Пользовательский контент — это клей, объединяющий новых людей посредством разговоров и наводящий мосты от этих взаимодействий к бренду. В конечном итоге это вызывает доверие. И если все сделано правильно, вы столкнете пользователей с маркетинговой воронки.

Не недооценивайте важность подписчиков для вашей социальной стратегии и относитесь к ним хорошо. Отвечайте на вопросы, выражайте признательность, будьте рядом во время запуска продукта и покажите свою человеческую сторону. Ваша аудитория понимает, что кто-то сидит за экраном, поэтому придайте своему бренду индивидуальность. Вместо того, чтобы относиться к участию в социальных сетях как к рутине, относитесь к нему как к возможности.

Шаг 5. Проанализируйте и измерьте эффективность пользовательского контента.

Чтобы понять все это, если вы хотите, чтобы ваша стратегия UGC работала, вы должны измерять. Независимо от ваших целей, бенчмаркинг является обязательным.

Согласно Sprout Social Index, издание XVII: Accelerate, 90% маркетологов согласны с тем, что данные из социальных сетей позволяют им оставаться впереди своих конкурентов, но только 55% говорят, что используют социальные данные для понимания своей целевой аудитории. Этот вывод подчеркивает решающую роль хорошей отчетности в стратегии пользовательского контента.

Благодаря Sprout Social у вас есть инструменты социальной аналитики для отслеживания общего взаимодействия с пользовательским контентом. Публикуете ли вы сообщения в Facebook, Twitter, LinkedIn или Instagram, у вас есть доступ к подробным отчетам об аудитории, которые показывают, какой контент вызывает наибольшую заинтересованность и рост в ваших профилях.
Кроме того, наши инструменты для прослушивания социальных сетей позволяют вам использовать свои социальные данные, чтобы понять контент и разговоры, происходящие вокруг вашего бренда. Будь то контекстный анализ ключевых слов, хэштегов или опыта клиентов, эти мощные социальные инструменты позволяют измерять ваши усилия и открывать новые возможности для поиска и обмена пользовательским контентом.

Не упустите прекрасную возможность пообщаться со своей аудиторией, потому что вы пропустили кого-то, кто использовал ваш бренд в хэштеге. Пользовательский контент может быть сложным, но если вы будете следовать описанным выше шагам, вы сможете использовать его стратегически.

Прежде всего, используйте эту возможность как возможность больше взаимодействовать со своей аудиторией и создать более сильное сообщество среди ваших подписчиков. Хотите узнать больше о создании лучшей в своем классе стратегии социального контента? Загрузите отчет о сравнительном анализе контента за 2021 год сегодня.