Контент-маркетинг, создаваемый пользователями? Получить разрешение!

Вы экспериментировали с кампаниями по контент-маркетингу, создаваемыми пользователями, включая конкурсы по хэштегам, для связи с вашими клиентами?

Знаете ли вы, что когда дело доходит до использования контента, который вы собираете из UGC-кампаний, для вашего собственного маркетинга, важно защитить права на контент ваших клиентов, чтобы избежать потенциальных юридических проблем?

Конкурсы контента, создаваемые пользователями, и другие кампании, если их провести хорошо, могут принести брендам сокровищницу фотографий, видео, обзоров продуктов и других материалов. Весь этот контент дает таким брендам, как ваша, представление о предпочтениях их клиентов и материалах, которые можно использовать в маркетинге. Но есть предостережения.

В этом посте я расскажу, что нужно знать брендам о том, почему пользовательский контент так важен для брендов, и что бренды должны знать, чтобы получить разрешение на использование контента, создаваемого вашими поклонниками. Это разрешение, известное как «управление правами» или «управление правами на контент», является относительно новой проблемой, с которой сталкиваются бренды, которые хотят использовать контент своих клиентов для маркетинга, но это то, о чем вы хотите знать, чтобы избежать юридических проблем и уйти с убийственным пользовательским контентом для использования в маркетинге.

Почему пользовательский контент так полезен для маркетологов

Пользовательский контент теперь является частью маркетинговых стратегий многих брендов. Бренды осознали, что, когда их клиенты рассказывают «истории» о своем опыте использования продуктов и услуг бренда, это добавляет уровень достоверности, который приносит пользу бренду.

Итог: люди, которые любят ваш бренд, не просто клиенты. Они также ваши лучшие маркетологи, выступающие в качестве послов, которые создают и делятся фантастическим контентом, который может повлиять на их друзей и их последователей, чтобы они проверяли и покупали ваши продукты.

Один из простых способов мотивировать людей делиться контентом, который они создали для демонстрации вашего бренда, - это конкурс хэштегов.

Сочетание пользовательского контента с конкурсом хэштегов или другими розыгрышами - беспроигрышный вариант для брендов. Конкурсы - это проверенный способ заинтересовать людей брендом, и было показано, что пользовательский контент помогает людям принимать решения о покупке. Более того, использование пользовательского контента в момент покупки может изменить поведение клиентов и увеличить продажи.

Фактически, одно исследование показало, что «взаимодействие с пользователем» - личная связь, которую потребители разделяют с продуктом или брендом, когда они создают контент для связи с брендом, - гораздо более ценно, чем «лайк» или твит. Поскольку 70 процентов потребителей говорят, что мнение коллег влияет на их решения о покупке больше, чем усилия бренда, бренды всегда должны искать способы заставить своих клиентов говорить за них.

В последнее время я заметил, что бренды, использующие пользовательский контент, включают Dwayne Johnson (которого вы также можете знать как «The Rock»), Starbucks, Target, PetSmart и Stitch Fix.

Вам не обязательно быть мегабрендом, чтобы собирать и использовать UGC, но вы все равно хотите убедиться, что получаете разрешение на его использование.

Что такое управление правами и когда вам нужно получить права?

Если управление правами звучит как термин, о котором следует беспокоиться только юристам, то это потому, что до недавнего времени так и было. По сути, управление правами - это защита авторских прав для цифровых носителей, включая музыку, видео, фотографии и печатные материалы. А несколько лет назад управление правами существовало для защиты брендов - отчасти это было ответом на копирование коммерчески созданных материалов, которые распространялись через одноранговый обмен. Помните Napster?

Но теперь, когда бренды хотят использовать материалы, созданные потребителями и размещенные на таких платформах, как Instagram, Twitter и YouTube, именно брендам нужно разрешение на публикацию.

Здесь все может запутаться.

В социальных сетях есть условия обслуживания, с которыми мы все соглашаемся (но, вероятно, на самом деле не читаем!), Когда создаем учетную запись. Большинство сетевых соглашений содержат словоблудие, дающее им разрешение делиться и отображать контент, размещенный в их сети. Например, Instagram имеет разрешение использовать фотографии, которые пользователи публикуют в своем блоге. Но это не значит, что, скажем, Starbucks может использовать фотографии, найденные в Instagram, для рекламы своего нового напитка. Starbucks должен запросить разрешение фотографа.

Другими словами: тот факт, что контент размещен в открытом доступе, не означает, что его можно использовать бесплатно.

Как просить разрешения

Хорошая новость для брендов, которые хотят защитить права на пользовательский контент, заключается в том, что это не слишком сложно. Вы можете просто запросить разрешение, спросив их в комментарии. Возьмем такую ​​компанию, как PetSmart. PetSmart отслеживает десятки хэштегов, связанных с домашними животными, и, когда они видят изображение, которое они хотели бы использовать в своих социальных сетях или для других маркетинговых целей, они оставляют комментарий, прося автора ответить с #yespetsmart. Затем PetSmart получает уведомление о том, что у них есть разрешение на использование содержимого.

PetSmart просматривает различные хэштеги, связанные с домашними животными, в поисках изображений и запрашивает разрешение на использование изображений в своих социальных сетях.

Медиа-организации также используют эту технику «ответь утвердительно», чтобы получить разрешение на использование заслуживающих внимания твитов, фотографий или видео людей.

Конкурсы пользовательского контента и управление правами

Если вы проводите конкурс хэштегов, в котором люди участвуют, используя назначенный вами фирменный хэштег, у вас есть подразумеваемое разрешение пользователей на использование того, что они публикуют, но все же рекомендуется запрашивать их явное разрешение.

Вот пример недавнего конкурса, организованного кинокомпанией Дуэйна «Скала» Джонсона. Чтобы принять участие, люди должны были снять короткое видео, которое включало в себя их лучшее замедленное олицетворение Спасателей Малибу, и включить в заголовок хэштег «#slowmochallenge». Победителя выбрали не голосованием, а представители бренда, а призом стала поездка на премьеру фильма в Майами.

Поклонники Спасателей Малибу в ответ разместили всевозможные глупые замедленные видеоролики.

Но что произойдет, если кто-то увидит ваш фирменный хэштег, опубликованный в социальных сетях, разместит фото или видео и тем самым бессознательно войдет в ваш конкурс, используя ваш специальный хэштег? Этот человек не посещал ваши страницы в социальных сетях или ваш веб-сайт и не подозревает, что вы опубликовали положения и условия, определяющие, как вы в конечном итоге будете использовать его контент.

Решение? Прежде чем использовать чей-либо контент на своих социальных платформах или в любых маркетинговых материалах, всегда спрашивайте разрешения!

Когда кто-то, у кого вы спрашивали разрешения, ответил «# да» (или с любым указанным вами хэштегом), сохраните запись о том, что пользователь предоставил вам разрешение.

Получите права, избегайте юридических баталий

Ритейлеры, в частности, включают все больше и больше пользовательского контента в свои маркетинговые усилия в области электронной коммерции, потому что они обнаружили, что два отличительных признака пользовательского контента - подлинность и вдохновение - приносят огромные дивиденды. И даже если у бренда может возникнуть соблазн «использовать» контент, который его фанаты опубликовали в социальных сетях, разумно сначала получить разрешение потребителей, иначе возникнет риск судебного иска.

Хотя судебные иски могут быть относительно редкими, они случаются. Несколько лет назад сеть аптек Duane Reade разместила на своей странице в Facebook фотографию актрисы Кэтрин Хейгл, несущей две сумки для покупок из магазина. Это была одна из тех историй о том, что «звезды такие же, как мы», но Хейгл обернулась и подала на компанию в суд на 6 миллионов долларов, потому что Дуэйн Рид не просила разрешения использовать свое подобие для продвижения своего бизнеса.

Урок? Прежде чем использовать пользовательский контент своих клиентов для маркетинга - вне зависимости от того, знаменитости они или нет, - получите их разрешение. Меньше всего вам хочется, чтобы один из ваших клиентов пришел за вами для демонстрации их контента.

* Версия этого сообщения изначально была опубликована в Social Media Examiner.