Как мы использовали модификаторы объявлений, чтобы снизить стоимость привлечения клиентов на 34%

Не секрет, что я люблю модификаторы рекламы. Они позволяют создавать динамические рекламные тексты, которые меняются в зависимости от того, кто ищет. Что еще более важно, они выделяются среди ваших конкурентов. Например, если мы знаем, что доставка товара во Флориду или Калифорнию занимает больше времени, мы можем настроить рекламу в каждом месте, указав время доставки. Или, если наш инвентарь постоянно меняется, мы можем настроить наши объявления, чтобы показывать, сколько продуктов осталось. Это всего лишь несколько примеров тактики, которую мы можем использовать. Сегодня я хочу поделиться уникальной стратегией модификатора рекламы, которую мы использовали, и рассказать о результатах.

Мы работаем с компанией по управлению недвижимостью, которая представляет сотни объектов элитной недвижимости в аренду. Наша главная цель - побудить пользователей зарегистрироваться, чтобы запланировать тур. С самого начала взаимодействия мы знали, что нам нужно будет предпринять шаги для лучшей предварительной квалификации пользователей, которые нажимали на наши объявления. Мы стремились привлечь людей, которые были бы готовы платить не менее 2000 долларов в месяц за аренду. Чтобы удержать пользователей, которые не достигли этого порога, мы:

• Реализованы минус-слова, связанные со скидкой, такие как "дешево", "недорого" и "со скидкой".
• Использовали такие сообщения, как «роскошь» и «высококлассный» в наших ключевых словах и креативе.
• Установите повышенные корректировки ставок для пользователей с более высоким уровнем дохода

Хотя эта тактика была хорошим первым шагом, она не остановила бы весь неквалифицированный трафик. Таким образом, нам нужно было сделать нечто большее. Мы хотели указать стартовые цены в тексте объявления. Пользователи сразу увидят стартовые цены на недвижимость. Наша гипотеза заключалась в том, что пользователи, нажимающие на эти объявления, с большей вероятностью совершат конверсию, если они знают базовую цену. Enter, модификаторы объявлений.

Процесс

Первым шагом было создание канала бизнес-данных, в котором будет размещаться вся информация о нашей собственности. Мы назвали фид «Местоположения» и настроили его, включив в него название собственности, общие начальные цены, начальные цены за единицу (например, студию, 1 спальню и т. Д.) И целевую кампанию, с которой они будут сопоставляться. Вот образец ленты.

Если для свойства не указан конкретный тип блока, в столбце этого блока будет 0 долларов США, и на него не будут ссылаться объявления.

Чтобы избавиться от среднего человека, мы автоматизировали загрузку фида. Мы предоставили Google URL-адрес источника и учетные данные и запросили ежедневную загрузку. В данном случае можно было использовать ежедневный режим, однако вы можете попросить Google загружать ваш канал каждые 6 часов.

Следующим шагом было создание рекламы. Наша структура аккаунта была построена так, что у каждого объекта было по 3 кампании. Они были:

• Ключевые слова местоположения (например: роскошные апартаменты Bethesda, аренда роскошных апартаментов Bethesda)
• Ключевые слова, не связанные с местоположением (например: роскошные апартаменты с 1 спальней, высококлассные апартаменты-студии)
• Бренд (ключевые слова для конкретного объекта)

Каждая группа объявлений получила по 2 объявления-модификатора объявлений с динамическим параметром в заголовке 2. Поскольку заголовки выделяются больше, мы хотели быть уверены, что цена не потерялась в описании. Мы использовали эти 2 заголовка для кампаний по местоположению и бренду.

Квартиры, начинающиеся в {= Locations.Start_price}
Начиная с {= Locations.Start_price}. Узнать больше

Кампания, не связанная с местоположением, использовала обмен сообщениями, специфичными для подразделения. Например:

Квартиры начинаются в {= Locations.1BR_price}
Начиная с {= Locations.1BR_price}. Узнать больше

Этот синтаксис предписывал объявлениям ссылаться на фид бизнес-данных «Местоположения», за которым следует конкретный столбец. Вот как реклама выглядит в интерфейсе.

Вот пример модификатора рекламы в поисковой выдаче.

Как только фид и объявления были созданы, мы были готовы к запуску.

Результаты, достижения

С 23.04 по 30.07 (99 дней) мы запускали модификаторы объявлений во всех кампаниях. Прежде чем делиться данными, необходимо помнить о нескольких моментах.

• Модификаторы объявлений не использовались в кампаниях DSA и RLSA. Следовательно, при сравнении данных из этих типов кампаний метрики не берутся.
• Во всех кампаниях была установлена ​​ротация объявлений «Оптимизировать: отдавать предпочтение наиболее эффективным объявлениям».
• В течение этого периода в большинстве кампаний использовались ставки Оптимизатора цены за клик (eCPC). В некоторых кампаниях тестировалась целевая цена за конверсию и ставки с максимальным числом конверсий.
• В каждой группе объявлений было хотя бы одно показываемое статическое объявление, поскольку модификаторы объявлений не могут быть единственными показываемыми объявлениями.
• Обычные оптимизации (изменение ставок, приостановка / тестирование новой копии объявления, создание отчетов по поисковым запросам и т. Д.) Были произведены в течение этого периода времени.
• Все данные включают показатели брендовых и небрендовых кампаний, если не указано иное.

Посмотрим на данные.

Немедленные показатели, которые выделяются, - это CPL и коэффициент конверсии. CPL была на 26,26 доллара меньше (на 34,8%) с модификаторами рекламы, а коэффициент конверсии был на 29% выше. Другие ключевые выводы включают:

• На модификаторы объявлений приходилось 26,82% от общего числа конверсий, а всего - 22,19% от общего числа кликов.
• Средняя цена за клик для модификаторов объявлений была на 0,31 доллара США ниже. Общая стоимость модификатора рекламы составила 19,28% от общей стоимости, или примерно одну пятую.
• Это не показано в таблице выше, но CTR модификатора объявлений составил 7,67% по сравнению с 7,72% для объявлений без модификатора. Несмотря на то, что мы нормально теряли клики для неквалифицированных пользователей, CTR оставался относительно одинаковым.

Теперь давайте посмотрим на данные о конверсиях только для небрендовых кампаний.

Первое, что бросается в глаза, - это увеличение CPL и снижение коэффициента конверсии для обоих типов рекламы. Мы ожидали этих колебаний, поскольку рассматриваем только небрендовые кампании. Даже с этими скачками CPL модификатора объявлений был на 27,92 доллара ниже, а коэффициент конверсии на 18,59% выше, чем у объявлений без модификатора.

Что означают эти результаты?

Наша гипотеза о том, что пользователи с большей вероятностью совершат конверсию, увидев цену в объявлении, оказалась верной. Мы увидели значительно лучший CPL и коэффициент конверсии при использовании модификаторов объявлений. Конечно, были группы объявлений, в которых объявления без модификаторов работали лучше, но в целом динамические объявления доказали свою ценность.

Возможно, наиболее важным является то, что на сайты приходили более качественные лиды и планировали туры. Этим конвертерам дважды напомнили, сначала в объявлении, а затем на сайте, что квартиры стоят недешево. Надеюсь, это подкрепление помогло, когда эти охотники за квартирами отправились в туры.

В дальнейшем мы продолжим настраивать модификаторы объявлений для каждого ресурса. Улучшение показателей конверсии более чем компенсирует небольшое снижение CTR. Эти объявления находят отклик у пользователей и значительно помогают предварительно квалифицировать посетителей перед тем, как щелкнуть.