Почему использование ИИ для создания экспертов YMYL — ДЕЙСТВИТЕЛЬНО плохая идея

В прошлом году случилось что-то странное.

Я работал над проектом для клиента, и мне нужно было мнение эксперта по спортивной науке.

Я разместил запрос на Response Source, популярной платформе, где журналисты и пиарщики ищут комментарии экспертов, чтобы добавить их к своим историям и кампаниям (что-то вроде премиальной версии HARO).

Идея состоит в том, что это беспроигрышный вариант для обеих сторон. Те, кто работает над историей или кампанией, получают доступ к ценной экспертной информации, а эксперты получают подключение (или, что еще лучше, ссылку) к своему бизнесу.

Я надеялся, что получу комментарии от диетолога, тренера, личного тренера или кого-то с аналогичной квалификацией.

Часто недостаточно квалифицированные люди присылали цитаты, но получить кого-то сверхквалифицированного — редкость. Вот почему было неожиданностью, когда один из ответов был от врача, британского врача общей практики (GP), работающего в Лондоне.

Сами ответы на вопрос о том, как спортсмены справляются с высокими температурами, были ничем не примечательны:

«Риски теплового стресса у игроков. Высокая температура вызывает физиологические реакции в организме, которые ухудшают здоровье и производительность игроков. Игроки могут страдать от теплового стресса. Состояние характеризуется тепловыми судорогами, тепловым истощением и тепловыми ударами».

Не слишком расплывчатый и не слишком продажный, и вполне бы вписался в кампанию – иными словами, адекватная подача.

Я подумал, что это довольно странно, что терапевт нашел время, чтобы ответить. Возможно, она пыталась продвигать частную практику?

Я щелкнул ссылку в ее профиле, и она не привела на домашнюю страницу частной практики терапевта.

Вместо этого это была страница «О нас» веб-сайта электронной коммерции, продающего… секс-игрушки.

Доктор Кто?

Быстрый поиск в Google привел меня к ее имени на полудюжине веб-сайтов, продающих все, от масел CBD до вейпов, жевательных резинок и витаминов.

Я провел обратный поиск изображения (подозрительно похожего на ИИ) снимка головы, который она предоставила, и он появился на веб-сайте, разоблачающем женщин-мошенников в романтических отношениях, и на вышеупомянутых веб-сайтах CBD.

По всей вероятности, изображение когда-то было взято из чьего-то аккаунта на Tumblr и теперь использовалось отбросами интернета для мошенничества.

В Великобритании все практикующие врачи общей практики должны быть внесены в реестр врачей общей практики Генерального медицинского совета. Это общедоступно для поиска, и ее имя не было указано.

Выдавать себя за врача — не первое, что приходит на ум в качестве выигрышной SEO-стратегии, так почему же это происходит?

Прежде всего: ссылки. Они имеют большое значение в SEO. Это то, что заставляет работать профессионалов цифрового PR, таких как я.

Они могут быть особенно важными сигналами доверия для веб-сайтов «Ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL), включая те, которые продают, например, витамины или масла CBD.

И, к сожалению, в очень ограниченном объеме получения ссылок это, кажется, работает.

Фальшивый врач получил несколько упоминаний и ссылок в некоторых национальных британских публикациях, в которых говорится, среди прочего, о лейкемии.

Этика EEAT для YMYL

Этот полностью вымышленный врач общей практики теперь консультирует читателей о том, как они могут проверить себя на наличие ранних признаков лейкемии.

Это кажется мне искренней заботой YMYL. С моральной точки зрения не стоит давать советы больным лейкемией, если вы не имеете медицинского образования.

«Медицинские рекомендации по высокой ЭАТ должны быть написаны или подготовлены людьми или организациями, обладающими соответствующей медицинской квалификацией или аккредитацией. Медицинские рекомендации или информация о высоком ЭАТ должны быть написаны или подготовлены в профессиональном стиле и должны регулярно редактироваться, пересматриваться и обновляться».

Видите ли, речь идет не только о ссылках, но и об экспертизе, опыте, авторитете и доверии.

Когда дело доходит до сайтов YMYL, Google ожидает высочайшего стандарта EEAT.

Вы хотите, чтобы на странице «О нас» было ясно, кто ваши эксперты, почему они являются экспертами и какую роль они играют в компании, бренде или на веб-сайте.

Если все это присутствует на странице, то следующий очевидный шаг — внешние сигналы доверия.

Если на вашем веб-сайте есть медицинский эксперт, которого также цитируют в нескольких публикациях и на других авторитетных веб-сайтах, это одна из лучших вещей, которую вы можете сделать, чтобы создать EEAT, необходимый для ранжирования вашего веб-сайта YMYL.

В Руководстве по оценке качества поиска Google говорится, что:

«Что касается информационных тем YMYL, о репутации веб-сайта или создателя контента следует судить по тому, что говорят эксперты в этой области. Рекомендации из экспертных источников, таких как профессиональные сообщества, являются убедительным свидетельством очень положительной репутации».

Google, по иронии судьбы, еще более открыто говорит об этом в своей статье 2019 года о том, как Google борется с дезинформацией, в которой говорится:

«Для этих страниц «YMYL» мы предполагаем, что пользователи ожидают, что мы будем работать с нашими самыми строгими стандартами надежности и безопасности. Таким образом, когда наши алгоритмы обнаруживают, что запрос пользователя относится к теме «YMYL», мы будем придавать больший вес в наших системах ранжирования таким факторам, как наше понимание авторитетности, опыта или надежности страниц, которые мы представляем в ответ».

Я связался с журналистом Мэйсоном Куа, написавшим статью о лейкемии, чтобы узнать больше о том, что произошло и как фальшивый врач попал в национальные новости:

«Почти все контакты, которые мы использовали, были исключительно по электронной почте. Мне сказали использовать источник ответов или аналогичный инструмент для поиска лидов. Это наиболее вероятный источник.

Я совершенно не удивлен, что ИИ мог заполнить ответы, поскольку большую часть времени мы знали, какой будет наша история, и просто нуждались в штампе от кого-то, кто поставил доктора перед своим именем».

Фальшивый врач, познакомься с фальшивым пациентом

Проблемы вызывают не только поддельные эксперты.

Первая «Е» в EEAT — опыт тоже имеет свою долю мошенников.

Google теперь признает, что вам не нужно быть экспертом в чем-то, если у вас есть непосредственный опыт и вы понимаете, что это может быть ценным.

Хотя я не подозреваю, что это послужило мотивом для глубоко мрачной истории Insider Journalist Юлии Пугачевской. обманом заставили взять интервью у источника, созданного ИИ. Не фальшивый врач, а фальшивый больной раком.

Это был, пожалуй, самый аморальный пример создания черных ссылок, когда мало внимания уделялось чему-либо, кроме желаемой ссылки для перехода.

Далее Пугаческая написала о своем опыте, где мы узнаем, что источник связался с ней через HARO. Она объяснила:

«В обмен на ее историю она надеялась, что я упомяну ее роль основателя страницы онлайн-игр. В идеале я мог бы также дать ссылку на них».

Как только Пугачевская поняла, что ее обманули, она связалась с HARO, которая заверила ее, что уже заблокировала аккаунт.

Что же касается моего фальшивого терапевта, похоже, она все еще там. На момент написания ее последний раз цитировали в прессе три недели назад.

Неудивительно для Пугаческого, что доверие было подорвано.

Точно так же, как Google работает на сигналах доверия, доверие между цифровыми пиарщиками и журналистами имеет решающее значение для цифрового пиара на таких платформах, как HARO и Response Source.

Пугаческая закончила свою статью, объяснив, что она будет делать, чтобы не стать жертвой подобной схемы в будущем:

«Я составил документ о своем опыте для всей редакции Insider. Мы оттачиваем наши протоколы и становимся более бдительными, чем когда-либо, в отношении предварительного изучения источников, настаивания на телефонных интервью и проверки связи по электронной почте через средство проверки текста».

Те из нас, кто связывается с Insider от имени наших клиентов, теперь могут обнаружить, что там, где раньше было достаточно интервью по электронной почте, тот же самый журналист теперь может захотеть поговорить с источником напрямую по телефону, чтобы убедиться, что они не были сгенерированы ИИ.

Что с этим могут сделать специалисты по SEO и цифровому PR?

Для нас в отрасли важно выявить эту плохую практику за то, что она есть. Это не «серое SEO», а откровенное мошенничество.

Это изображает нашу отрасль не просто сомнительной, но и прогнившей насквозь. В конце концов, действительно ли мы хотим, чтобы SEO ассоциировалось с выдачей себя за больных раком?

Если вы передаете свои усилия по созданию ссылок на аутсорсинг, убедитесь, что вы точно знаете, что делают те, кому вы платите за создание ссылок, чтобы заработать их.

К сожалению, когда эта тактика ускользает из сети, она может иметь краткосрочные преимущества, но мы были здесь раньше.

Прошло более десяти лет с тех пор, как Google запустил алгоритм Penguin и занял твердую позицию в отношении методов манипулятивного построения ссылок.

По собственным данным Google, это повлияло примерно на 3% всех результатов поиска. Итак, мы знаем, что Google более чем готов наказывать за ненадлежащее поведение, когда оно раскрывается, и делать это в массовом порядке.

Как заявляет сам Google:

«Борьба с распространением ложной или вводящей в заблуждение информации является основой миссии Google и обеспечения того, чтобы наши продукты оставались полезными для миллиардов пользователей и партнеров, которые пользуются нашими услугами каждый день.

«Хотя мы всегда боролись с попытками злоумышленников манипулировать нашими системами и обманывать наших пользователей, никогда не было так важно помешать им и гарантировать, что мы предоставляем нашим пользователям информацию, достойную их доверия к нашим услугам».

В этом случае имеет смысл навести порядок в нашей отрасли, вместо того, чтобы ждать гнева разрушительного обновления Google в стиле Penguin 2.0.

Чем должны заниматься публикации?

Что касается новостных изданий и журналистов, которые для них пишут, то по мере развития ИИ может возникнуть необходимость в постоянном обучении. Я оставлю вас с этой цитатой из Quah:

«Очень полезно научить людей тому, как проводить исследования, чтобы избежать ботов ИИ или любых других инноваций, которые должны занимать верхние позиции в большинстве поисковых запросов Google.

«Я бы сказал, что это то, что вам нужно активно держать в курсе, это похоже на период полураспада медицинских знаний: врач не просто сохраняет то, что он знает из школы, но проводит большую часть своей карьеры, продолжая следить за областью и быть в курсе новых методов и методов. Журналисты должны постоянно переподготовки по мере изменения области».