Пошаговое руководство по использованию викторин в цифровом маркетинге

Если вы когда-либо тратили время на откладывание информации в Facebook, вы, вероятно, останавливали прокрутку хотя бы один или два раза, чтобы пройти тест.

Эти кажущиеся глупыми викторины на самом деле являются мощным маркетинговым инструментом и идеальным способом превратить подписчиков в социальных сетях в постоянных клиентов.

Стратегическая интеграция маркетинговых викторин с остальной частью вашей цифровой стратегии - ключ к успеху; выполните следующие действия, чтобы обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в следующую маркетинговую викторину:

Шаг 1 - Разработайте цель и задачи

Ваша викторина должна преследовать более важную цель, помимо развлечения случайных пользователей Интернета.

Цели, связанные с викториной, могут сильно различаться в зависимости от текущих маркетинговых потребностей вашей компании. Если, например, вы намереваетесь повысить возможности совместного использования вашего контента, ваша викторина может стать отличным инструментом для этого. Этот тест по пожарной безопасности от Американского Красного Креста стратегически расположен рядом с рядом ресурсов по пожарной безопасности с их веб-сайта, например:

В качестве альтернативы, викторины могут помочь информировать подписчиков о том, что именно делает ваш бренд особенным, а также идентифицировать вас как авторитета в своей области. Например, эта викторина с сайта News.com.au привлекает людей с помощью линии, движимой эго; «В этой быстрой викторине утверждается, что у вас высокий IQ, если вы правильно ответите хотя бы на девять из 10 вопросов».

Они связывают свой новостной сайт с высокоинтеллектуальной аудиторией - или, по крайней мере, с теми, кто считает себя умными - и в то же время позиционируют свой бренд в аналогичном свете.

Тесты также могут быть высокоэффективным инструментом для превращения пассивных подписчиков в социальных сетях в потенциальных клиентов и, в конечном итоге, для оплаты клиентов, так что это может быть цель, которую вы ставите. Например, бренд очков Warby Parker использует викторину, чтобы привлечь потенциальных клиентов и порекомендовать очки, подходящие для их ситуации:

Расширение содержания, укрепление авторитета и привлечение потенциальных клиентов - вот лишь три примера целей, которые вы можете установить для своих маркетинговых викторин.

Шаг 2 - Определите свои цели

Хотя некоторые викторины имеют широкую популярность, ваша викторина не должна пытаться увлечь всех. В конце концов, с точки зрения бизнеса, единственные люди, которые вам нужны для прохождения теста, - это ваши идеальные потенциальные клиенты и клиенты.

Привлечение правильной аудитории для вашей викторины начинается с определения вашего целевого рынка. В большинстве случаев это будет очень похоже на общие демографические данные клиентов, которых вы обычно преследуете. Однако иногда вы можете стремиться охватить часть вашей обычной аудитории, которая активна в социальных сетях или с большей вероятностью будет участвовать в этой форме маркетинга.

Компания Sebago Brewing, например, определила, что часть их целевой аудитории - любители собак, ищущие приключений. Итак, они создали викторину в партнерстве с Planet Dog Foundation:

Ваша целевая аудитория в конечном итоге будет влиять на тип викторины, которую вы разрабатываете, и на то, как вы ее продвигаете.

Шаг 3 - Выберите тип викторины

Большинство маркетинговых викторин попадают в одну из двух основных категорий, как подробно описано ниже:

Индивидуальная викторина

Если верить BuzzFeed, интернет-пользователи обожают викторины. Эти викторины задают несколько вопросов и по результатам помещают участников в одну из нескольких доступных категорий.

Результаты должны четко объяснять, как выбранная категория соотносится с личностью тестируемого. Борьба, конечно же, заключается в разработке новых вопросов и результатов, которые не совсем похожи на какие-либо другие викторины, которые прошли ваши подписчики.

Вот пример с сайта JeffBullas.com с заголовком; «Какой вы тип цифрового маркетолога?» :

Тест на знания

Как следует из названия, викторина определяет, насколько люди знают определенный предмет. Часто намерение пользователя пройти такую ​​викторину заключается не в определении своих знаний, а в том, чтобы пройти тест и продемонстрировать результаты своим подписчикам в социальных сетях.

Приведенная ниже викторина от Women.com типична для этого стиля маркетинговой викторины:

Шаг 4 - Создайте набор вопросов

Вопросы викторины составят основную часть вашего контента, но не становитесь слишком амбициозными - немногие участники викторины имеют терпение на что-либо, кроме 10–12 вопросов.

Если возможно, включите изображения в эти вопросы; сегодняшние пользователи Интернета с высокой степенью визуализации быстро покинут корабль, если столкнутся с огромным блоком текста. Как эта викторина от Ярлсберга:

Пример использования изображений в качестве визуальной подсказки в викторине.

Просмотр и создание собственного

В идеале вопросы вашей викторины как-то связаны с вашим брендом. Ссылка не обязательно должна быть открытой, но участники должны пройти тест с четким пониманием ее цели и того, как она соотносится с вашим предложением.

Формулировка вопроса имеет решающее значение. У каждого запроса должен быть интересный голос. В случае сомнений составляйте вопросы, как если бы вы разговариваете напрямую со своей аудиторией, и запускайте сплит-тесты, чтобы подтвердить, какой подход будет наиболее эффективным.

Вот несколько типов вопросов викторины, которые, как правило, дают хорошие результаты:

• Они пробуждают любопытство
• Они используют внутреннее желание
• Они бросают вызов участникам
• Они сравнивают участников с другими

Шаг 5 - Определите, как вы будете преобразовывать участников в лиды

Что происходит, когда тестируемые получают свои результаты? Если они пожмут плечами и перейдут к другому цифровому занятию, вы потеряете огромную возможность связаться со своей аудиторией и повысить конверсию.

Для многих компаний викторины составляют основу эффективной стратегии лидогенерации.

Участников могут попросить предоставить свой адрес электронной почты или другую контактную информацию для получения результатов.

Иногда могут потребоваться дополнительные стимулы. Например, завершение викторины и отправка контактной информации могут привести к значительным скидкам на ваши продукты и услуги.

Шаг 6 - Сделайте тест общедоступным

Как упоминалось ранее, многие пользователи проходят викторины просто потому, что хотят поделиться результатами со своими подписчиками. Воспользуйтесь этим желанием, разместив свою викторину в социальных сетях. Это начинается с положительных, но достоверных результатов. Оптимистический ракурс важен.

Например, в викторине знаний вы можете выделить те вопросы, которые кто-то получает правильно, а не те, которые у них нет, помогая им понять, что их друзья и последователи также могут извлечь пользу из этих знаний.

Результаты, которыми можно поделиться, также должны включать привлекающие внимание визуальные эффекты. Помните - пользователи Интернета - визуальные существа. Они с гораздо большей вероятностью поделятся результатами викторин, которые включают яркие, привлекающие внимание изображения.

Еще одна интересная тактика для того, чтобы сделать вашу викторину доступной для совместного использования, - это включить встраиваемый код под самой викториной, чтобы зрители могли поделиться викториной на своем собственном веб-сайте. Вот как это может выглядеть на примере исследовательского центра Pew Research Center:

Шаг 7 - продвигайте викторину

Если вы хотите распространять свою викторину, Facebook, Twitter и ваша база данных электронной почты - ваши лучшие друзья. Поделитесь с этой аудиторией ссылкой на викторину вместе с убедительным вводным абзацем и привлекательным изображением.

Также не бойтесь экспериментировать с платной рекламой в Facebook. Такой подход позволяет нацелить ваше сообщение на соответствующую аудиторию. Доступны самые разные варианты; Расширенные функции таргетинга Facebook могут даже идентифицировать клиентов на основе недавно обновленных жизненных событий их профиля.

Вот простой, но эффективный пример рекламы викторины от Howstuffworks:

Шаг 8 - Последующие меры с автоматизацией электронной почты и ремаркетингом

Независимо от того, насколько заинтересованными пользователи выглядят, когда они проходят вашу викторину, они обязательно потеряют интерес и перейдут к следующему важному делу. Не беспокойтесь - вы можете держать их в курсе вашего бренда с помощью автоматических писем и ремаркетинга.

Держите участников викторины в курсе вашего бренда с помощью автоматических электронных писем и ремаркетинга.

Начните с благодарности подписчикам за то, что они прошли вашу викторину. Если вы обещали поощрение за отправку адреса электронной почты, ваше первоначальное сообщение может доставить это вознаграждение, а также побудить получателей продолжить взаимодействие с вашим брендом.

В конце концов, пришло время выйти за рамки викторины и найти новые способы взаимодействия с потенциальными клиентами. Отправьте дополнительные электронные письма, возможно, содержащие ссылки на тематические исследования, интересные видео или информацию о продукте и / или услуге, которые были их результатом викторины. Например, если кто-то прошел викторину о типе отпуска, который им следует взять, и его результатом стал пляжный отдых, ваше электронное письмо может проинформировать его о пляжных мероприятиях, курортах, предложениях авиакомпаний и других соответствующих предложениях, основанных на этом результате.

Ваша цель - укрепить доверие, которое вы установили с помощью первоначальной викторины, и продвигать участников ближе к продаже.

Когда вы будете готовы к конверсии, предоставьте дополнительный стимул. Это может быть приглашение на бесплатный вебинар или особенно впечатляющая скидка. Новый стимул должен привлечь потенциальных клиентов в вашу воронку продаж и, надеюсь, привести к конверсии.

Шаг 9 - Отслеживайте результаты, учитесь и повторяйте в следующий раз

С маркетинговыми викторинами вы не всегда можете рассчитывать, что у вас все получится с первой попытки. Скорее всего, вам нужно будет вносить изменения на этом пути, чтобы гарантировать, что участники викторин будут вовлечены на каждом этапе воронки продаж. Отслеживая свои результаты, вы можете определить, где именно вы теряете потенциальные продажи - и что вы можете сделать, чтобы повысить вовлеченность бренда.

Для отслеживания вашей маркетинговой кампании на основе викторин можно использовать несколько показателей. Публикации и ретвиты могут дать ценную информацию об известности бренда, но взаимодействие в социальных сетях рассказывает только часть истории. Сколько человек на самом деле прошли викторину? И сколько из них отправляют свои контактные данные в надежде на получение результатов?

Другие показатели, которые стоит учитывать, включают посещаемость веб-сайта, собранные новые адреса электронной почты и, конечно же, конверсии.

Подведение итогов

Маркетинг на основе викторин намного сложнее, чем кажется, но рентабельность инвестиций может быть значительной.

Не стоит недооценивать ценность викторины. Учитывая его встроенную виральность, высокий уровень вовлеченности и способность собирать ключевую информацию о клиентах, он может привести к быстрому притоку постоянных клиентов в ваш бизнес.