Использование правильных данных для понимания поведения потребителей

Использование правильных данных как никогда важно для маркетологов. COVID-19 создал торговую среду, непохожую на все, что мы видели раньше.

Поездки клиентов становятся все более разнообразными: люди дома либо проводят больше времени в Интернете, чтобы найти лучшие предложения, либо, на другом конце спектра, вообще не делают покупки из-за экономической неопределенности.

Это особенно чувствительное время для потребителей, которые находятся в процессе крупной покупки (MLP) - или дорогостоящих товаров, требующих особого внимания, таких как страховка, автомобиль или дом.

По мере того, как они перемещаются по этому опыту в Интернете, роль целевых, информированных сообщений от маркетологов становится гораздо более важной.

По словам Forrester, маркетологи, которые создают сообщения, которые соответствуют ожиданиям клиентов и укрепляют доверие, будут более успешными в установлении связи с потребителями в мире COVID-19.

Другими словами, маркетологи должны понимать поведение потребителей, чтобы составить точное сообщение безопасным и совместимым образом. Как лучше всего это сделать? Понимание правильных данных.

Использование данных для руководства покупателем

Маркетологи все чаще используют данные. Однако при таком большом количестве доступных данных бывает сложно отделить полезные сведения от зашумленных точек данных.

Традиционно маркетологи начинают с собственных демографических данных (т. Е. Возраста, уровня дохода и профессии), чтобы построить идеальный профиль клиента (ICP) и понять их целевую демографию.

Маркетологи могут использовать данные своих текущих клиентов для оценки поведения и потребностей потенциальных клиентов, однако эта стратегия терпит неудачу в то время, когда поведение выходит за рамки нормы.

В отличие от демографических данных, сторонние поведенческие данные показывают активность потребителей в реальном времени как для текущих, так и для потенциальных клиентов. Он дает маркетологам информацию, а не оценки, о поведении, которое постоянно меняется и развивается, особенно сейчас, во время пандемии.

Данные Jornaya показывают, что покупка ипотеки и страховки обычно длятся до шести месяцев, но COVID-19 кардинально изменил это.

Рассмотрим эти две ситуации с участием людей, которые оба присутствовали на рынке до пандемии, но на чьи поездки повлияли по-разному:

• Ситуация A: Этот человек делал покупки для нового дома до пандемии, но столкнулся с некоторыми финансовыми проблемами и решил, что сейчас больше не подходящее время для совершения крупной покупки. Обращение к этому человеку, чтобы поговорить о покупке, когда он страдает финансово, может навредить отношениям с потенциальным клиентом. Вместо этого маркетологи могут подождать, пока поведенческие данные не укажут на то, что этот человек готов продолжить свой путь к покупкам.
• Ситуация B: Этот человек небрежно изучал рынок жилья, но из-за воздействия пандемии на процентные ставки он хочет воспользоваться рыночными преимуществами и ускорить свой покупательский путь. Это была бы прекрасная возможность провести своевременную целевую разъяснительную работу, чтобы увидеть, как вы можете помочь этому человеку преодолеть финишную черту.

Выявление этих изменений в поведении на рынке в реальном времени может сэкономить маркетологам значительное время и ресурсы. Последние данные показывают, что поездки за покупками либо замедлились до полной остановки, либо значительно ускорились в зависимости от финансовой безопасности.

Из-за этого потока маркетологам необходимо быть внимательными при выборе того, кому они будут продавать и как они будут расширять охват, а также быть доступными для потребителей, присутствующих на рынке и нуждающихся в советах.

Большие данные влекут за собой большую ответственность

В последнее время большое внимание уделяется конфиденциальности потребителей, но в этом нет ничего нового.

В соответствии с Законом о добросовестной кредитной отчетности Федеральной торговой комиссии 1970 года и Законом о защите потребителей телефонной связи (TCPA) 1991 года давно действуют правила конфиденциальности для защиты потребителей. Это не меняется перед лицом пандемии.

Обеспечение соблюдения Закона о конфиденциальности потребителей Калифорнии (CCPA), который был принят в 2018 году с целью предоставить потребителям Калифорнии контроль над своими данными, по-прежнему должен начаться 1 июля 2020 года.

Это означает, что компании, которые в настоящее время заняты перед лицом неопределенности в отношении COVID-19, должны также обеспечить соблюдение CCPA к июлю, чтобы избежать серьезных финансовых штрафов.

Forrester указывает, что потребители, которые считают, что бренд ставит их на первое место во время COVID-19, с большей вероятностью будут доверять этому бренду, чтобы они были в безопасности, рекомендовали этот бренд семье или друзьям и предпочитали его другим.

Большинство (85%) потребителей заявили, что они перейдут к своему бизнесу в другом месте, если почувствуют, что компания не ответственно относится к их данным. Один иск о нарушении или нарушении требований данных - это все, что нужно, чтобы опорочить фактор доверия к бренду.

Итак, какие шаги можно предпринять, чтобы обеспечить соблюдение нормативных требований, а также конфиденциальность и доверие клиентов?

• Обеспечьте прозрачность: четко изложите свои правила в отношении информации, позволяющей установить личность (PII).
• Знайте, откуда поступают ваши данные: если вы работаете со сторонним поставщиком, который предоставляет вам скомпрометированные данные, с него не будет взиматься плата.
• Хранение и доступ: обсудите, где вы храните свои данные и как вы получаете доступ. Например, если он находится в облаке, какие меры безопасности приняты? Если нет, то где хранятся данные и как они защищены?

Эти правила полезны как для потребителей, так и для маркетологов. Потребители получают заслуженную конфиденциальность и защиту данных, а маркетологи получают возможность построить доверительные отношения с потребителями. Чем больше доверия вы сможете завоевать, тем больше у вас будет успеха в долгосрочной перспективе.

Заглядывая в будущее

Для руководителей бизнеса и экспертов по маркетингу важно понимать, что старые маркетинговые стратегии могут не работать в этих новых рыночных условиях. Что не изменится, так это то, что всегда должно быть в центре вашей стратегии: клиент.

Маркетологи всегда были запрограммированы ставить потребности клиентов превыше всего. Поскольку эти потребности быстро меняются, важно подумать о том, как поддерживать их сейчас и в будущем, а также как поддерживать доверие между организацией и отдельным лицом.

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше вы сможете их обслуживать в эти меняющиеся времена.

Росс Шанкен - строитель бизнеса в области цифровых технологий, идейный лидер и патентообладатель, основавший компанию Jornaya (первоначально LeadiD) в 2011 году после 13-летней карьеры в TARGUSinfo. Росс сейчас проводит большую часть своего времени, сотрудничая с клиентами, консультантами и лидерами мнений, чтобы развить платформу Jornaya, чтобы она наилучшим образом соответствовала потребностям более широкой экосистемы цифрового маркетинга.