Что такое ценностное предложение? Это то, что ваш бизнес делает лучше, чем кто-либо другой

Почему ваши клиенты покупают у вас? Что побуждает людей выбирать вас, выбирать вашу продукцию среди сотен альтернатив? Что делает вашу компанию и вашу продукцию лучше остальных?

Ответ: ваше ценностное предложение.

Если вы сможете усовершенствовать свое ценностное предложение, вы сможете повысить коэффициент конверсии и улучшить свои маркетинговые стратегии по многим каналам. Научиться представлять ценность вашей компании и продуктов убедительным образом — одно из самых ценных и широкомасштабных маркетинговых мероприятий.

Что такое ценностное предложение?

Ценностное предложение — это ценность, которую вы обещаете предоставить своим клиентам после покупки. В конечном счете, это то, что делает ваш продукт привлекательным для вашего идеального покупателя. Убедительное ценностное предложение соответствует трем критериям:

1. Это конкретно. Какие конкретные преимущества получит ваш целевой клиент?
2. Он сосредоточен на боли. Как ваш продукт решит проблему клиента или улучшит его жизнь?
3. Это эксклюзив. Как это одновременно желательно и эксклюзивно? Насколько хорошо это подчеркивает ваше конкурентное преимущество и выделяет вас среди конкурентов?

Не путайте слоганы бренда, крылатые фразы или даже заявление о позиционировании с ценностным предложением, поскольку это разные вещи.

Вот визуализация, которая поможет вам избежать этой ловушки.

Ваше ценностное предложение должно быть сосредоточено на сверхспособностях, которые получают потенциальные клиенты, а не на продукте. Редко ваше ценностное предложение касается самого продукта или его характеристик. Наоборот, это то, как бренд или продукт устраняет значимую болевую точку, улучшает жизнь вашей целевой аудитории и заставляет их чувствовать себя (например, как будто они обладают сверхспособностями).

Ценностное предложение должно быть в центре внимания, когда посетитель заходит на ваш сайт. Хотя его часто можно найти в верхней части главной страницы, вы должны знать о других распространенных точках входа (например, целевой странице, страницах категорий, сообщениях в блогах и страницах продуктов).

Даже если вам удастся создать эффективное ценностное предложение, оно не будет стимулировать продажи, если оно спрятано в пыльном уголке вашего веб-сайта или отсутствует на страницах с высоким намерением совершить покупку.

Как написать уникальное ценностное предложение

Итак, что входит в хорошее ценностное предложение и с чего следует начать?

1. Соберите голос клиента

В лучших ценностных предложениях используется голос клиента. То есть они используют точные слова ваших нынешних клиентов, чтобы зацепить ваших будущих клиентов.

Например, если бы они были опрошены для тематического исследования, как бы ваши целевые клиенты описали ваш продукт? Как это улучшает их жизнь? Как они описывают вашу компанию? Почему они предпочитают ассоциироваться с вашим брендом?

Опросите своих клиентов или разошлите опрос, чтобы лучше понять, как они говорят о вас, как другим людям, так и самим себе. Обратите внимание на общие слова и фразы, которые они используют. Ваши посетители должны увидеть себя в вашем ценностном предложении. Язык, который вы используете, играет большую роль в формировании их точки зрения.

2. Делайте упор на ясность перед творчеством

Прежде всего, вы должны убедиться, что ваше ценностное предложение ясно. Звучит очевидно, верно? Ваше ценностное предложение должно служить многим целям, поэтому достичь кристальной ясности может быть довольно сложно.

Оценивая черновик, убедитесь, что он отвечает на следующие вопросы:

1. Какой продукт вы продаете?
2. Кто должен купить ваш продукт?
3. Как покупка вашего продукта улучшит жизнь посетителя или его жизнь?
4. Почему посетитель должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?
5. Когда будет доставлено значение?

Ваше ценностное предложение должно быть относительно коротким — максимум два-три коротких предложения. Каждое слово должно улучшать ясность или делать ваш основной коммерческий аргумент более убедительным, в противном случае его нужно вырезать.

3. Сосредоточьтесь на преимуществах, а не на шумихе

Сколько вывесок «Лучший в мире кофе» вы бы увидели на витринах магазинов, прогуливаясь по одной оживленной улице Нью-Йорка? Десятки. С каждым знаком, с которым вы сталкиваетесь, будет труднее поверить в предыдущий.

Ажиотаж, который может проявляться как в превосходной степени («лучший»), так и в преувеличении («лучший в мире»), в таком случае может быть опасен. Вместо этого сосредоточьтесь на явных преимуществах и конкретной ценности вашего продукта.

Если вам нужно использовать ажиотаж для продажи своей продукции, это признак того, что ваше ценностное предложение недостаточно четко определено. Или, возможно, даже то, что ваш продукт не так ценен, как вы думаете.

Примеры сильных ценностных предложений

Лучший способ понять, как работают ценностные предложения и как сделать их правильными, — это посмотреть на несколько убедительных примеров.

1. Разоренные футболки

BustedTees использует «BustedTees предлагает вам футболки с изображением самого высокого качества в сети» в качестве ценностного предложения на своей домашней странице.

В этом случае она делает ставку на качество материалов и конструкции. Ценностное предложение небольшое, но сосредоточено в верхней части страницы.

Похоже, что на сайте ценностное предложение отображается только для новых посетителей, которые, скорее всего, будут незнакомы.

Обратите внимание, как быстро за ценностным предложением следует соответствующий призыв к действию. «Привет, у нас есть высококачественные футболки с рисунками. Хотите купить наши самые продаваемые футболки с рисунком?» Если ваше ценностное предложение выполняет свою работу, оно мотивирует и вдохновляет к действию, сделайте так, чтобы посетителям было легко совершить это действие.

2. Ново Смотреть

Novo Watch обещает поставлять «часы ручной работы в Альберте из переработанных кусочков истории».

Вы мгновенно узнаете разницу между часами Novo Watch и часами конкурентов. Ценность уникальна и, несомненно, отличается.

Когда вы зайдете на сайт, ценностное предложение заполнит всю страницу, но вы также обнаружите, что ценностное предложение повторяется на страницах продукта.

Преемственность от домашней страницы до страницы продукта сразу бросается в глаза. Такие фразы, как «часы с ручным заводом» и «железная дорога 132-летней давности» усиливают ценностное предложение, создавая четкое соответствие посылу.

3. Студия аккуратности

Studio Neat создает простые продукты, решающие обычные повседневные проблемы. Это ценностное предложение и дух бренда транслируются повсюду, даже если это прямо не указано на главной странице.

Простые продукты, которые обеспечивают простую, но желаемую ценность. «Крепление для штатива для смартфонов», «Деревянные док-станции для устройств Apple», «Стилус с широким захватом», «Приготовление и хранение простого сиропа» и т. д.

Та же тема продолжается и на страницах товаров.

Никаких преувеличений, никаких сложных деталей продукта. «На вашей тумбочке или на вашем столе приятно иметь специально отведенное место для зарядки ваших устройств». Скажите мне, что это предложение не читается так, как будто клиент написал его сам.

4 важных типа ценностных предложений

В электронной коммерции ваше ценностное предложение — это больше, чем просто большой жирный заголовок на главной странице. Существует четыре различных типа ценностных предложений, о которых вам следует знать при оптимизации вашего магазина.

1. Ценностное предложение вашей компании

Знаете ли вы, что существует разница между ценностным предложением вашей компании и продуктами?

Возьмем, к примеру, Studio Neat. Ценностное предложение для ее компании будет примерно таким: «Простые продукты, решающие простые проблемы». Ценностное предложение для его Material Dock: «Приятно иметь специально отведенное место для зарядки ваших устройств». Теперь вы можете видеть и чувствовать ценностное предложение компании в ценностном предложении продукта, но важно видеть различие.

Далее в этой статье мы говорим о ваших внешних ценностных предложениях. Все начинается с сильного духа бренда, то есть того, как вы говорите и думаете о своем бренде как внутри компании, так и за ее пределами. Например, девиз бренда Studio Neat может быть примерно таким: «Вычитай, пока не получится идеально». Вы можете видеть, как этот идеал просачивается через все, включая ценностное предложение компании и ценностное предложение продукта.

2. Ценностное предложение вашей домашней страницы

Это тип ценностного предложения, с которым вы лучше всего знакомы. Это большой жирный заголовок на главной странице. Просто вспомните приведенный выше пример ценностного предложения Novo Watch.

Ценностное предложение вашей домашней страницы будет зависеть от типа вашего магазина. Например, если у вас небольшое количество продуктов, ценностное предложение на главной странице может быть больше ориентировано на продукт. Если у вас широкий ассортимент товаров, ценностное предложение на главной странице может быть больше ориентировано на компанию или бренд.

Ценностное предложение Novo Watch на главной странице ориентировано на продукт, например:

Часы ручной работы в Альберте из переделанных кусочков истории.

Novo имеет относительно небольшое количество продуктов и специально ориентирована на часы. Если бы они представили линию ручек ручной работы, сделанных из кусочков истории, и линию бумажников ручной работы, сделанных из кусочков истории, как могло бы измениться их ценностное предложение на главной странице?

3. Ценностные предложения вашей категории

Не упускайте из виду необходимость ценностного предложения на страницах категорий. Почему? Просто посмотрите на страницу результатов поисковой системы (SERP) по запросу «женские джинсы».

Во-первых, вы заметите, что все эти страницы являются страницами категорий.

Во-вторых, многие описания страниц являются замаскированными ценностными предложениями. Ассортимент Abercrombie & Fitch идеально подходит для всех. Черные джинсы бутлегера не выцветают. В джинсах Old Navy вы будете выглядеть изысканно даже в обычный день.

Когда вы перейдете к Abercrombie & Fitch, например, вы увидите ценностное предложение, повторенное в копии на месте.

Высокая посадка, низкая посадка, разные стили, «Подходит для вашей истории». Все эти триггеры помогают усилить ценностное предложение. Однако, как вы можете видеть, найти четкое и лаконичное ценностное предложение на странице категории все еще довольно редко.

С такой большой конкуренцией среди страниц категорий, особенно на страницах поисковой выдачи, это огромная упущенная возможность, которую вы можете использовать и извлечь выгоду. Спросите себя, что каждая категория продуктов на вашем сайте обещает конкретное, болезненное и эксклюзивное.

4. Ценностные предложения вашего продукта

Как вы уже догадались, ценностное предложение продукта размещается на странице вашего продукта. Каждый продукт в каждой категории нуждается в определенном ценностном предложении. Вспомните приведенный выше пример Neat Studio Material Dock.

Вот еще один отличный пример ценностного предложения продукта от Studio Neat.

Любой, у кого есть Apple TV, знает, что потеря этого крошечного пульта — обычное дело. Вместо того, чтобы разбирать диван пару раз в день, купите пульт дистанционного управления Apple TV от Studio Neat. «Ты знаешь, что потеряешь его. Ты не будешь, если купишь это».

Просто, верно? Идеально, потому что это ценностное предложение компании Studio Neat.

К настоящему времени вы начинаете видеть, как ценностные предложения перетекают друг в друга и влияют друг на друга. Начните с ценностного предложения компании, затем ценностного предложения главной страницы, затем ценностного предложения категории, затем ценностного предложения продукта.

Двухэтапный шаблон для создания ценностного предложения

Теперь нужно объединить все, что вы узнали о ценностных предложениях, и создать свое собственное. Нет причин усложнять дело; процесс можно разбить всего на два шага:

1. Определение вашего ценностного предложения.
2. Сообщение вашего ценностного предложения.

Возникает вопрос, как сделать оба шага правильными?

Шаг 1. Определение вашего ценностного предложения

Прежде чем вы углубитесь в определение вашего ценностного предложения, важно правильно сформулировать свое мышление.

Все выгодные предложения начинаются с одного вопроса:

1. Что я делаю лучше других?

Может быть, это ваше обслуживание клиентов, может быть, это дизайн вашего продукта, может быть, это качество материала, может быть, это цена. Это может быть все, что клиенты найдут ценным.

Тем не менее, предостережение: ваша компания и продукты более сопоставимы, чем вы думаете. Ваши посетители, безусловно, будут сравнивать вас с вашими конкурентами, так что опередите их. Посмотрите, как ваше ценностное предложение сочетается с обещаниями ваших главных конкурентов. Что выделит вас в умах ваших посетителей?

Обратите внимание, что небольшие значения, такие как бесплатная доставка, гарантия возврата денег и доставка в тот же день, могут быть полезными инструментами конверсии, но они вторичны по отношению к вашему уникальному торговому предложению.

Если ваш ответ на вопрос «Что я делаю лучше, чем кто-либо другой?» «бесплатная доставка», вы копаете недостаточно глубоко. Это то, что любой магазин может скопировать и вставить, а это означает, что это не оправданное ценностное предложение. Часто для определения вашего ценностного предложения требуется немало размышлений и исследований (например, интервью с клиентами).

Пожалуйста, продвигайте эти бесплатные подарки после покупки и гарантии доставки вместе с вашим ценным предложением. Скорее всего, вы захватите людей на заборе. Но это всего лишь повязка, если основное ценностное предложение не является уникальным или неотразимым.

Шаг 2: Сообщите о своем ценностном предложении

Соберите то, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой, в одно предложение и покажите это на видном месте. Вы хотите убедиться, что это то, что привлекает внимание в первую очередь.

Как и в случае с заголовком статьи, многие люди прочтут ценностное предложение, состоящее из одного предложения, и пойдут дальше. Если им это нравится, они могут прочитать краткое описание или просто перейти к следующему шагу. Если им это не нравится, они часто просто идут вперед и уходят.

Это большое давление только на одно предложение, поэтому вы должны убедиться, что понимаете его правильно. То есть, вы хотите убедиться, что это ясно и актуально.

Полезно потратить время на придумывание 10–15 вариантов вашего первоначального ценностного предложения.

Теперь вы хотите знать, какой из них является наиболее бесспорно ясным. В этом вам поможет простой пятисекундный тест. В пятисекундном тесте люди видят ваш сайт (с вашим ценностным предложением) в течение пяти секунд, а затем отвечают на вопросы о том, что они видели. Что они помнят? Что, по их мнению, делает ваш сайт? Что, по их мнению, делает ваш продукт?

Если вы обнаружите, что люди не могут правильно ответить на вопросы, у вас проблемы с ясностью. Распространенная проблема с ясностью? Скрытие стоимости. Вот пример из Best Buy:

«Телевидение и домашний кинотеатр» имеет здесь приоритет визуально, но ценностное предложение скрыто ниже.

Вот та же проблема с Tiffany & Co.:

И в Топшопе:

Вы поняли идею. Убедитесь, что ваше ценностное предложение максимально ясно. Первый шаг? Визуальное определение приоритетов вашего ценностного предложения.

Пятисекундный тест — это всего лишь один из способов проверить ваше ценностное предложение. Вы также можете провести A/B-тестирование на месте, чтобы выяснить, какой из ваших 10–15 вариантов наиболее эффективен. Кроме того, запуск платной рекламы в Facebook для проверки силы убеждения каждого из вариантов является еще одним вариантом, особенно если у вас сайт с низким трафиком.

Ценностные предложения помогут вам усовершенствовать свое обещание

Ваше ценностное предложение — это обещание вашим будущим клиентам. Если это обещание будет конкретным, болезненным и эксклюзивным, вы превратите будущих клиентов в платных клиентов.

Каждый предприниматель считает, что его компания и продукты ценны. Вот почему так легко не заметить, как эта ценность передается незнакомым людям.

Потратьте время, чтобы усовершенствовать свое обещание. Это не просто брендинг, это маркетинговое мероприятие, которое будет окупаться снова и снова.