Как этот прямой к потребителю бренд разрушил индустрию обуви ручной работы

Сделанная в Италии и кожаная обувь ручной работы кажутся синонимами. Потребители жаждут этого сегмента обуви и соглашаются с более высокой ценой — результат того, что отрасль состоит из дистрибьюторов, агентов, реселлеров и розничных продавцов. In Walks Velasca, миланский стартап, родившийся в 2013 году, поставил перед собой цель изменить отрасль, связав потребителей напрямую с сапожниками.

Концепция Velasca возникла в результате непринужденной беседы между соучредителями Энрико Казати и Якопо Себастио на заднем сиденье такси. С тех пор она превратилась в компанию, работающую напрямую с потребителем, продающую сотни тысяч обуви в более чем 30 странах. Нам очень хотелось узнать больше об истории Веласки, поэтому во время поездки в Милан в конце 2019 года я посетил штаб-квартиру компании, чтобы поговорить с Энрико о том, как бренд впервые вошел в отрасль и куда он движется дальше.

Вы можете послушать историю Веласки в этом специальном выпуске Shopify Masters :

Адаптация бизнес-идеи для решения личной потребности

Офис Веласки, переоборудованный сахарный завод, соседями которого являются Armani и Fendi, расположен в очень привлекательном месте миланского района Тортона — центра моды и дизайна города и района, который является воплощением «Сделано в Италии». Энрико и я сели в оживленном помещении компании, чтобы обсудить, как бренд одновременно разрушает и вписывается в индустрию моды.

В 2012 году Энрико работал банкиром в Сингапуре. «У меня была личная потребность купить пару обуви для работы — пару простых мокасин», — говорит он. «В то время мне было 25, и я зарабатывал достаточно, чтобы хорошо жить в Сингапуре, но я не хотел переплачивать». Брат Энрико гостил у него в то время вместе с другом — Якопо. Энрико и Якопо начали обсуждать разрыв между дизайнерской и быстрой модной обувью, и зажглась творческая искра. Они быстро придумали, как донести кожаную обувь ручной работы до повседневного потребителя.

На первый взгляд их идея была проста — создать собственный бренд в Интернете. «Мы хотели связать этих мастеров в Италии, которые действительно хороши в производстве продуктов, с людьми, которые любят итальянский дизайн и качество по всему миру». Как и их штаб-квартира, их бизнес-модель нашла свое место. «Мы делаем ставку на то, что наша компания будет работать непосредственно с потребителем, что дает конкурентное преимущество с точки зрения ценообразования», — говорит Энрико. «Вы производите те же продукты на тех же фабриках, используя те же материалы, что и известные бренды. Но вы можете продавать их вдвое дешевле, чем сопоставимые продукты».

Как найти возможность во время экономического спада

В 2012 году Италия переживала экономический коллапс, и хотя многие основатели по понятным причинам считают, что рецессия — не время для начала бизнеса, Энрико и Якопо увидели в этом возможность. Производственные компании теряют деньги, когда не производят. Отсутствие бизнеса у местных сапожников во время этого спада помогло убедить их рискнуть с Velasco. «Именно в эти экономические кризисы и времена депрессии появляется больше возможностей, чем во времена экономического бума», — говорит Энрико.

Итак, Энрико и Якопо посетили горный регион Марке, где семьи сапожников уходят в прошлое. Работая на разных диалектах, они смогли убедить производителей брать гораздо меньшие заказы на пару сотен пар, по сравнению с обычными заказами модных домов на сотни тысяч. «Размер — это не единственное, что имеет значение. Доверие также важно», — говорит Энрико. Команда Velasca завоевала это доверие, выполнив свое обещание заплатить сапожникам в течение 30 дней после доставки. Энрико подчеркивает, что с самого начала Velasca всегда относилась к своим отношениям с сапожниками как к партнерству, а не как к строго транзакционному обмену с поставщиком.

Роль гладкого, но доступного повествования

Теперь, когда налажены производственные отношения, Velsca переключила передачу и сосредоточилась на подходе «медиа как маркетинг» для привлечения новых клиентов. «Первые три года мы были сосредоточены исключительно на маркетинге и продажах, — говорит Энрико. «Как только мы установили хорошие отношения с производителями, мы не слишком вмешивались в производственную сторону, потому что доверяли им и их опыту». Энрико говорит: «Мы сосредоточились на рассказывании историй, убедившись, что потребитель понимает, что это не просто дисконтный сайт», — говорит Энрико. В то время модель прямого обращения к потребителю была еще относительно новой для Европы, и команде Веласки пришлось прокладывать путь, подобно той ключевой роли, которую Бонобо и Уорби Паркер играли по другую сторону Атлантики.

«С помощью видео, фотографий и интервью мы убедились, что концепция итальянской ремесленной машины действительно дошла до нас», — говорит Энрико. Людовико Берте, один из первых сотрудников Velasca и сегодня креативный директор компании, сыграл важную роль в создании изображений, привлекающих внимание и помогающих покупателям на пути к покупке. Благодаря нативному использованию цифровых технологий Velasca смогла рассчитывать на меньшие бюджеты и продавать через социальные сети, электронную почту, SEO и Google Ads. «На самом деле мы нашли наш канал в Facebook, а затем в Instagram, потому что он основан на фотографиях, это эмоции, которые передаются через цифровой канал», — говорит Энрико.

Velasca также активизировала свои маркетинговые усилия, издав журнал под названием «Миллион шагов », в котором рассказывается об итальянском образе жизни с помощью интервью и историй о поп-культуре, спорте, еде и многом другом. Там нет никаких упоминаний об обуви Веласки или рекламных акциях — это отдельная редакционная работа, призванная сопровождать путешествие фанатов по жизни. Используете ли вы классический рецепт негрони с пользой или узнаете, как Мона Лиза завоевала популярность, при чтении «Миллион шагов » «вы почувствуете, что это другое существо», — говорит Энрико. «Но Веласка и «Миллион шагов » — это разные стороны одной медали».

Путь от онлайна к оффлайну с расширением розничной торговли

В то время как модель прямого взаимодействия с потребителем сыграла важную роль в раннем успехе Velasca, команда знала, что существуют каналы, которые им необходимо изучить для дальнейшего расширения своего бизнеса. «Со временем мы поняли, что не используем весь потенциал бренда, работая только в Интернете, — говорит Энрико. обувь онлайн. Могу я зайти к вам в офис и примерить их, потрогать кожу, убедиться в качестве, а затем заказать онлайн?»

Экспериментирование заложено в культуре Веласки. Итак, все началось с того, что мы выезжали на улицы на машинах-обезьянах и устанавливали временные всплывающие окна рядом с барами во время аперитива (счастливого часа). Эту суету на земле Энрико вспоминает с любовью. «За шесть месяцев до этого я каждый день ходил в костюме и галстуке, работая над Excel и PowerPoint, — говорит он. «Шесть месяцев спустя я показываю свою продукцию под нашим собственным брендом, под выбранным мной названием, потенциальным покупателям. Это определенно было очень весело».

Временные всплывающие окна оказались успешными, и в 2014 году Веласка открыла временную торговую точку. «Я помню, что арендная плата за это место в месяц составляла 3500 евро, что сейчас звучит немного, но в то время это было не так», — говорит Энрико. Команда была осторожна и создала прогнозы, в которых были описаны наилучшие и наихудшие финансовые сценарии. К их удивлению, их инвестиции в розничную витрину окупились всего за два дня — в первые выходные.

Открыв свой первый постоянный магазин в Милане в 2015 году, Velasca начала масштабировать свое физическое присутствие, открыв новое место в Риме в следующем году. В 2017 году, после 18 месяцев оттачивания своей розничной стратегии и реализации, компания открыла семь новых магазинов по всей Европе. Каждое расширение продолжает приводить к значительному росту продаж — от Лондона до Парижа и Рима, Velasca постоянно видит шестикратное увеличение продаж в соответствующих городах при каждом открытии нового магазина.

Шаги к будущему Веласки

Команда Веласки также выросла с Энрико и Якопо до более чем 35 человек, которые следят за повседневными операциями. Производство Velasca поддерживает 10 семей сапожников в Марке, а также пять человек, которые занимаются доставкой и комплектацией. Их успех не остался незамеченным инвесторами: команда привлекла 4,5 млн евро в рамках третьего раунда финансирования в конце 2019 года, в результате чего общая сумма привлеченных средств превысила 8 млн евро.

Быстрый годовой рост привел к вихрю изменений в бизнесе, но Энрико и его команда по-прежнему привержены простым вещам, которые поддерживают связь с клиентами. «Некоторые ежедневные занятия, на которые я лично выделяю время, — это ответы на электронные письма клиентов, и я буду ходить в магазин по крайней мере раз в неделю и проводить там время», — говорит Энрико. Эта непоколебимая приверженность клиентам является сердцебиением Velasca и, как считает Энрико, причиной успеха компании сегодня и на долгие годы вперед.

Это время постоянно меняющихся обстоятельств, когда все предприятия пытаются приспособиться, измениться и найти новые пути для роста. Этот разговор с основателем Velasca состоялся в декабре 2019 года, и, как и все остальное, реакция компании и способ связи со своим сообществом в это трудное время сделаны прекрасно. Вы можете ознакомиться с некоторыми из его инициатив в ленте Instagram .