Второй акт: как они запустили второй успешный бизнес
Опубликовано: 2020-05-05Анжела и Стив Уоттс — жизненные и деловые партнеры компании Veldskoen Shoes, занимающейся продажей обуви ручной работы из Южной Африки. Как серийные предприниматели, они также являются владельцами компании Slyde, производителя досок для рук, используемых в бодисерфинге. В этом выпуске Shopify Masters Анджела и Стив Уоттс из Veldskoen Shoes поделятся своими способами проверки соответствия рынку, управления расходами на рекламу и своим главным советом по преодолению последствий COVID-19.
Показать примечания
- Магазин: Veldskoen Shoes
- Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
- Рекомендации: Judge.me (приложение Shopify), Klaviyo (приложение Shopify), Perpetual Traffic (Подкаст).
Личная связь с историей Veldskoen Shoes
Феликс: Расскажите нам об истории создания обуви Veldskoen.
Анжела: Veldskoen — это обувь, которая существует уже много столетий. Если вы из Южной Африки или Африки и когда-либо слышали термин Veldskoen, то там это тип обуви.
Стив: Я вырос в Южной Африке. Мне нравилось там расти. У нас была пара обуви, которая была у всех. По сути, это была фермерская обувь. Им уже 400 или 500 лет. Одно из племен в Южной Африке называется племя койсан, которое многим известно как бушмены. Они были теми, кто первым начал делать эту обувь в зачаточном состоянии. Мы изучали, как далеко это уходит корнями в прошлое. Очевидно, туда очень трудно добраться, но, как вы можете себе представить, это племя насчитывает более 1000 лет, потому что это самое старое племя в Южной Африке. Это эволюционировало, и это в основном традиционная обувь в Южной Африке. Нам очень дорого в наших сердцах то, кем мы являемся как культура и нация. Когда я был в Южной Африке в конце 2018 года, я увидел кого-то, кто носил пару этих туфель, и подумал: «Было бы так здорово привезти их в Америку, потому что это потрясающие туфли».
Феликс: На самом деле у вас был еще один успешный магазин Shopify, что заставило вас расшириться и диверсифицироваться?
Анжела: Слайд — это сезонный бизнес. Очевидно, Слайд, если ты не знаешь, что это такое, это компания по хэндбордингу для бодисерфинга. Наше самое большое время года - летние месяцы. В эти зимние месяцы у нас много свободного времени. Мы всегда просто используем эти месяцы, чтобы подготовиться к лету. Slyde все еще работает и по-прежнему успешен, но мы действительно хотели расти. Мы растем в нашей семье и хотим, чтобы поддержать нас больше. Мы знали, как это сделать, потому что со Slyde мы создавали совершенно новый рынок, где у нас есть инфраструктура, позволяющая знать Shopify от и до, поскольку Стив построил, спроектировал и выполнил все программирование и все для Shopify там, и мы знали, как продавать . Я думаю, что мы подумали: «Если мы сможем продавать эти крошечные ручки на миллионы долларов, если мы выйдем на более крупный рынок, который не является нишевым, мы знаем, что можем добиться действительно хороших результатов. Мы смогли доказать это в первый год нашей работы. бизнес."
Феликс: А как насчет обуви, которая заставила вас понять, что это реальная деловая возможность импортировать или привезти этот культурный элемент из Южной Африки в Америку?
Стив: Самым важным для меня была история. Это было очень дорого моему сердцу, и, очевидно, я сам вырос на этом продукте. Самое главное, чего мы с нетерпением ждем, если нам придется начинать какой-либо другой бренд, это то, что он должен начинаться с истории. Это должно быть аутентично. У вас должна быть страсть ко всему, что вы делаете, и вы должны верить в историю, которую рассказываете. Я искренне верю в продукт, это такая удобная обувь, и все наши отзывы — это то, что вы слышите. Не говоря уже о том, что для меня, эмигранта из Южной Африки, очень важно хотеть отдать долг своей родной стране. Veldskoen, он производится этично и устойчиво. Это страна с почти 30-процентной безработицей. Я даже не знаю, многие ли люди могут даже представить себе, что это за безработица. На нашем заводе работает 150 человек. Большинство из этих людей работают на этом заводе уже 20 с лишним лет.
Как тестировали американский рынок
Феликс: Как вы можете проверить, будет ли это успешным или нет, без очевидного отказа от всего и простого погружения в этот новый бизнес?
Анджела: Мы привезли из Южной Африки несколько сотен пар обуви. Мы установили стенд на фестивале Abbot Kinney в сентябре 2018 года. Мы со Стивом продавали обувь. У нас постоянно были люди на нашем стенде. Это был сумасшедший и беспокойный день, но по его результатам мы знали, что здесь все получится, потому что у нас есть партнеры в Южной Африке. Они отлично там работают, но все знают, что такое Вельдскоен в Южной Африке, было интересно посмотреть, как что-то привезти сюда, в США, как это будет воспринято. В тот день это было прекрасно воспринято.
Стив: Я думаю, что как предприниматель вы должны иметь здоровую дозу веры в себя и упрямства одновременно. Независимо от того, проводим ли мы этот тест, всякий раз, когда я верю во что-то, если я не верю во что-то, позвольте мне начать с этого, мне очень трудно получить мотивацию на что-то, но когда я это делаю, я как собака с костью. Я не позволю этому уйти. Это тоже немаловажно. Тестирование, очевидно, очень важно, если вы не хотите тратить свое время впустую, но в глубине души я знал, что это будет то, что сработает. Независимо от этого, помимо этого, это не имело особого значения, потому что это было больше о создании этих рабочих мест в Южной Африке и, надеюсь, о создании великого бренда из чего-то, что было так хорошо, и о помощи стольким людям там.
Феликс: Что еще вы узнали о продаже своего продукта лично, что вы смогли взять с собой, когда начали продавать через Интернет?
Стив: То, что мы не хотели продавать лично, по сути.
Анжела: Я ненавидела продавать обувь лично. Я больше не хочу сам надевать ботинок на чужую ногу. Это был такой длинный и жаркий день. Самое главное, подобрать размер было сложно. Выяснить, когда у вас есть обувь.
Стив: Они очень специфичны. Это немного похоже на кровать. Они очень конкретно относятся к тому, на чем ты лежишь, потому что ты проводишь в этом половину своей жизни. Ты в них полжизни в другую сторону. Если кому-то не нравится, сразу отправляют обратно. Это очень большое препятствие, когда дело касается обуви, потому что, очевидно, мы предлагаем бесплатный возврат и обмен.
Феликс: Что еще вы можете сделать заранее, еще до того, как они совершат покупку, чтобы уменьшить количество возвратов из-за размеров?
Стив: Технологии играют большую роль в том, что, насколько я знаю, у Nike есть специальная вещь, на которую они потратили миллионы. Очевидно, что у нас нет на это денег. Через наши потоки электронной почты, которые происходят после покупки, просто убедитесь, что люди понимают, что, когда они надевают обувь, кожа на самом деле собирается ... Это цельнозерновая кожа, что означает, что она не состоит из отдельных кусочков. материал или кожа. Это кусок кожи, который прослужит вам всю жизнь. Есть небольшая обкатка, два-три дня носки. Просто убедиться, что они знают об этом.
Анжела: Я думаю, что действительно помогло то, что наши отзывы выросли. Мы используем Judge.Me Имея это там, потому что люди смотрят обзоры и все комментируют размеры, что они обычно носят. Затем мы предлагаем, должны ли они увеличивать или уменьшать размер.
Сторителлинг и составляющие успешного интернет-магазина
Феликс: Как вы следите за тем, чтобы ваши истории доходили до ваших клиентов?
Стив: Честно говоря, поначалу с большими трудностями. Я отдаю должное моему другу Джоэлу, который живет в Лос-Анджелесе. На самом деле он часть нашей маркетинговой команды. Он работал в Nike и в других компаниях… Я приходил туда на день, и мы просто сидели и разговаривали об этом. Очевидно, у меня была страсть к этому. Я создал Слайда и знал, что был на два шага впереди, но он определенно помог мне подняться на новый уровень объяснения, но не переусердствовать с копирайтингом. Образность — это ключ.
Анжела: Shopify, очевидно, предоставляет такую замечательную платформу для создания красиво оформленных веб-сайтов, где Стив, как дизайнер, может войти туда и просто рассказать нашу историю с помощью изображений, которые он смог получить. Кроме того, я думаю, что другой важной частью нашей истории является то, что мы делаем через последующие электронные письма, даже просто после покупки. Даже если они не прошли и не прочитали все о нас и истории, они получают это, поскольку обувь уже на пути к ним. Даже после того, как они их получат или когда они вернутся, если им нужно обменять их или решить, что они хотят вернуть их, они видят историю и все такое. Может быть, они такие: «О, подождите, может быть, вместо того, чтобы возвращаться, я просто хочу обменять или попробовать что-то еще». Мы постоянно можем поделиться этой историей и, очевидно, через социальные сети.
Стив: Электронные письма, безусловно, играют огромную роль. Я благодарю Klaviyo за это, потому что они потрясающие. Просто вся их платформа проста в использовании и за это платят, я просто действительно верю в то, что они там делают. Я действительно получаю удовольствие от общения с нашими клиентами по электронной почте. Мне нравится все настраивать. Это весело.
Феликс: Расскажите нам о том, как вам удается делать снимки, которые вы хотите?
Стив: Как сказал Энг, у нас есть партнеры в Южной Африке. Я очень благодарен Нику, который организует все изображения. Мы работаем вместе, я ему говорю: «Больше цвета» или «Просто веселись». Они получают отличные вещи. У нас есть несколько очень аутентичных произведений, которые исходят прямо из первоисточника. Они производят некоторые фантастические вещи. Забавно, пролистаю старые альбомы, каталогизирую. Я тщательно каталогизирую наши изображения. Я помещаю все это в Lightroom, а затем каждый раз выбираю оттуда. Я просматриваю старые фотографии и думаю: «Это было бы отличное изображение для баннера». Мы его регулярно меняем.
Феликс: Как вы определяете, хорошо выглядит сайт или нет?
Стив: Послушайте, я большой поклонник AB-тестирования. Мне нравится концепция. К сожалению, у меня нет времени, чтобы сделать это очень строго. Во многом это интуитивное чувство, и я занимаюсь этим уже восемь лет. Я иду со своим нутром. Мы подняли наш коэффициент конверсии с 0,7 до более чем 2 или 3. Похоже, это работает. Я не говорю, что это лучший способ. Если у вас есть возможность провести AB-тестирование и сделать это центральной частью того, как вы делаете свой веб-дизайн, но я просто не такой аналитический. Я дизайнер по образованию и профессии, и я делаю это некоторое время. Просто я знаю что-то подходящее и знаю историю, которую пытаюсь рассказать. Он имеет тенденцию эволюционировать в бэкэнд, что является хорошим коэффициентом конверсии.
Анджела: Также важно, чтобы это явно менялось по мере смены сезонов, того, что происходит в мире и какие тенденции в моде. Вы должны постоянно быть на вершине, потому что каждый день происходит что-то новое. Обычно вам нужно отразить это в своем бизнесе.
Совершенствование опыта после покупки
Феликс: Что присылают ваши клиенты после совершения покупки?
Стив: Любой, кто знаком с электронной почтой, поймет потоки, но поток — это, по сути, то, на что он похож. Это просто поток электронных писем. Вы можете настроить отдельные потоки, ориентированные на разные сегменты клиентов. Вот где, я думаю, Klaviyo намного лучше, чем их сегментация. Другими словами, вы можете сегментировать кого-то, кто только по тому, что он делает, по количеству времени на сайте, есть так много данных, что я не стал бы просматривать их все. Очевидно, что наша самая большая отдача от инвестиций за все время — это создание двух самых важных из них — приветственного письма. Каждый раз, когда вы подписываетесь на нашу рассылку, нашу рассылку, вы получаете приветственное письмо из восьми или девяти писем. Все они настроены как поток. Они выходят, очевидно, каждые два дня или что-то в этом роде. Тогда наша брошенная тележка была фантастической. Очевидно, если вы не настроили брошенную корзину в своей электронной почте. Еще один, который я недавно настроил, — отказ от просмотра. Вы можете настроить потоки для людей, которые являются VIP-персонами, вы хотите относиться к этим людям по-другому. Самое важное в этом — это давность, это то, как недавно кто-то сделал что-то на вашем сайте. Если вы можете помнить об этом, пока вы настраиваете сегментацию.
Управление и корректировка расходов на рекламу
Феликс: В офлайн-режиме вы упомянули, что начали с затрат на маркетинг всего 1000 долларов и со временем значительно их увеличили. Насколько вы увеличили ежемесячные расходы на рекламу?
Анджела: Наши ежемесячные расходы на рекламу составляют около 30 000 долларов, и мы растём с каждым месяцем. Мы много внимания уделяли стоимости приобретения. Нам просто нужно убедиться, что мы не теряем деньги на продаже обуви. Вы должны помнить, что наша обувь дорогая. Они стоят от 135 до 179. Но у вас есть возврат, обмен, бесплатная доставка, а затем, очевидно, стоимость приобретения и накладные расходы. Все это входит в игру. Мы не смогли бы превратить более 1000 долларов в нынешние 30 000, не получив инвестиций и не убедившись, что наша стоимость приобретения соответствует правильной цене. Вот почему мы шли очень медленно, начав всего с 1000 долларов. Было много тестов и доработок.
Феликс: Каков подход к раннему тестированию, чтобы убедиться, что вы не теряете деньги и не собираетесь закончить месяц в минусе?
Анджела: Вам нужно сначала выяснить все свои затраты, прежде чем вы узнаете, какова может быть цена за приобретение. Это было первое, что мы сделали. Сколько мы можем потратить, не теряя денег? Какова наша цель, чтобы у нас была избыточная сумма денег, которую можно было бы перенести на следующий месяц? Возможность пройти это тестирование и узнать, где вы можете быть, каков ваш максимум, прежде чем вы сможете увеличить свои расходы. Не увеличивайте свои расходы, если вы не можете себе этого позволить. Когда мы начали снижать наши средние затраты на привлечение, мы начали увеличивать расходы. Чем ниже становились затраты, тем больше мы увеличивали расходы.
Стив: Я хочу добавить к этому в качестве предостережения то, что полезно иметь партнерские отношения с кем-то, кому вы доверяете, кто знает, что они делают с Facebook, если вы хотите. Есть все способы, которыми вы могли бы сделать это самостоятельно, но способ, которым мы это сделали, заключался в том, что мы сотрудничали с моим очень хорошим другом, который также оказался гением данных и смог найти людей по правильной цене. приобретение. Я не говорю, что вы не можете сделать это самостоятельно, потому что вы можете, но это также требует огромного количества времени, если учесть тот факт, что это немного похоже на азартную игру, когда вы можете бросить 1000 долларов на Facebook и в итоге ничего не получить. . С ним нужно быть очень осторожным. Если вы собираетесь это сделать, вам нужно понять, как работает алгоритм. Вы должны понимать внутреннюю часть рекламы в Facebook. Вы должны понимать данные. Если нет, если вы понятия не имеете, что это такое, и у вас нет следующей лучшей мышеловки, я бы определенно подумал о том, чтобы присоединиться к кому-нибудь, кто может это сделать. Реклама в Facebook развилась до такой степени, что вы определенно можете делать это самостоятельно, но для ее получения требуется много времени и усилий. Это все, что я могу добавить к этому.
Феликс: Удалось ли вам определить выигрышную комбинацию того, на кого вы должны ориентироваться, и какую рекламу им показывать?
Стив: Честно говоря, он меняется каждую неделю, потому что, если он превышает определенный порог, который мы установили, мы сразу же сокращаем его и начинаем что-то новое. Мы геотегировали конкретную обувь, потому что это обувь из Южной Африки, а регби для нас — религия. Регби-7 в Лос-Анджелесе — это турнир, который состоялся незадолго до появления вируса. Мы установили геозону вокруг этого места, и у нас был лучший день в жизни.
Анжела: Да, мы заработали почти 15 000 долларов за один день с очень небольшими расходами на рекламу. Тогда все наши истории в Instagram в тот день имеют отношение к этому событию. Все, что находится между маркетинговыми и рекламными лентами, связано с нашим персонажем в социальных сетях, и они связаны с тем, на какое событие они нацелены, а затем с тем, какое событие происходит.
Команда консультантов и их советы по навигации в условиях COVID-19
Феликс: Расскажите нам об этом подробнее. Как вы создали команду консультантов для вашего бизнеса?
Анджела: Я настоятельно рекомендую быть среди людей, которые умнее тебя. Наш советник, мой главный советник Сэм, мы познакомились с ним семь лет назад. Он просто помог нам с нашей финансовой моделью. Он увлечен этим. Он на пенсии, ему за 70. Он работает из любви к этому. Я до сих пор встречаюсь с ним раз в месяц, чтобы просмотреть все наши отчеты о прибылях и убытках и балансовые отчеты и просто убедиться, что я ничего не упустил. Ни Стив, ни я не ходили в бизнес-школу. Он был, безусловно, самой важной частью нашего финансового успеха, не имел кучу долгов и мог органично развивать наш бизнес.
Стив: Ну, в ту минуту, когда появился COVID-19, и мы знали, что это, очевидно, будет больше, чем просто закрытие пары магазинов, мы увидели более широкую картину, приближающуюся, как товарный поезд. Первым человеком, которому мы позвонили, был Сэм, и он просто сказал нам: «Кэш — король. Просто режьте, режьте, режьте все, что вам не нужно. Все, что вам нужно сделать, это пройти через это». Это совет для всех, я просто говорю о COVID-19, который заключается в том, чтобы пройти через это, как вы можете.
Анджела: У Goldman Sachs есть программа под названием «10 000 малых предприятий». Это было то, что я сделал в этом году. Они бесплатно назначат вам консультантов, чтобы получить мини-MBA, который проводится в Babson College. Они платят за вашу школу в течение семестра. Это было еще одним важным элементом, который просто помогал нам учиться и развивать бизнес. Затем иметь эти связи с людьми. Потом третий советник, мой папа. Он делает наши книги, но у него был собственный многомиллионный бизнес, когда он был моложе. Он смог уйти на пенсию раньше. Приятно иметь его рядом, потому что он приходит в офис каждый день. Если есть проблема, хорошо иметь деку.