Что означают вертикальные сети для будущего социальных сетей

Представьте себе: вам предоставляется возможность поделиться презентацией о чем-то, чем вы абсолютно одержимы. Вы могли бы практически говорить об этом во сне, если бы вам пришлось.

Вы бы предпочли провести эту презентацию перед стадионом случайных людей или в уютном конференц-зале, заполненном фанатиками?

Эта предпосылка, по сути, относится к растущему числу вертикальных сетей, которые выходят в онлайн. Это просто, но имеет смысл. Гораздо веселее говорить о вещах, которые вы любите, с другими людьми, которые тоже это любят.

Вертикальные социальные сети не являются сенсациями за одну ночь. Если присмотреться, предпочтения в онлайн-общении намекают на то, что это все время происходило. Понимание того, что эти нишевые платформы социальных сетей говорят о будущем социальных сетей в целом, может помочь маркетологам опережать кривую тенденций.

Но сначала, что такое вертикальные сети?

Вертикальные социальные сети — это нишевые платформы социальных сетей, ориентированные на интересы узкоспециализированных сообществ. Подумайте о геймерах, соседях, любителях книг — есть даже для специалистов по закупкам и цепочкам поставок.

Эти сети дают аудитории возможность общаться с единомышленниками в более приватной и целенаправленной обстановке. Мы наблюдали такие социальные тенденции в течение последних нескольких лет. Каждый день люди уводят свои привычки публикации от основных каналов к более приватным вариантам, таким как сабреддиты и группы Facebook. Эта тенденция является отсылкой к предшественникам социальных сетей — форумам и чатам — с гораздо более современным внешним видом.

Вертикальные социальные сети — это следующий шаг в бесконечном поиске более качественного онлайн-контента. Эти платформы создают цифровые клубы, которые позволяют людям создавать более глубокие связи по общим интересам.

Примеры вертикальных социальных сетей

Даже если вы новичок в мире вертикальных социальных сетей, скорее всего, вы принадлежите к одной из них. Они укоренились в культуре хобби, и многие из них возникли для поддержки интересов, от обычных до нишевых. Многие из них даже достигли статуса нарицательного. Вот некоторые из них, о которых вы, возможно, слышали:

Почтовый ящикd

Letterboxd — это социальный дневник фильмов, в котором пользователи могут оценивать, просматривать и отмечать фильмы во время их просмотра. Платформа, основанная Мэтью Бьюкененом и Карлом фон Рандоу в 2011 году, является домом как для киноманов, так и для случайных зрителей, которые используют ее для получения рекомендаций от друзей и влиятельных лиц Letterboxd.

Хотя платформа работает уже более 10 лет, она достигла нового уровня популярности во время пандемии COVID-19. Аккаунты активных участников Letterboxd почти удвоились, подскочив с 1,7 миллиона до 3 миллионов учетных записей в течение года.

По соседству

Воспринимайте Nextdoor как постоянную альтернативу собранию в мэрии. Эта гиперлокальная служба социальной сети предназначена для объединения сообществ, чтобы люди могли устанавливать реальные связи с соседями и местными предприятиями.

С момента запуска в 2011 году Nextdoor расширила свое присутствие до более чем 285 000 районов по всему миру. В 2022 году платформа объявила о развертывании новых рекламных инструментов для малого и среднего бизнеса.

Страва

Если вы когда-нибудь видели скриншот записанного пробега в истории Instagram друга, скорее всего, это из Strava. Strava — это трекер упражнений, который одновременно служит нишевой социальной сетью для любителей бега и езды на велосипеде. Записанные упражнения публикуются в ленте, где подписчики могут ставить лайки.

Подобно Letterboxd, платформа испытала огромный рост во время пандемии. Теперь более 2 миллионов пользователей регистрируются каждый месяц, чтобы делиться и сравнивать тренировки, от обычных бегунов до велосипедистов Тур де Франс.

Что вертикальные сети говорят о будущем социальных сетей?

У этих нишевых социальных сетей может быть относительно небольшая пользовательская база, но их недавний рост популярности красноречиво говорит о том, куда движется индустрия в целом. Вот что вам нужно знать.

Люди обращаются к соцсетям, чтобы строить новые связи

Появление вертикальных сетей можно рассматривать как попытку заменить то, о чем не часто думали до пандемии, но чего сейчас очень не хватает: случайную дружбу.

Из-за отсутствия регулярно используемых пространств, таких как офисные кухни, кафе и спортивные залы, многие люди потеряли связь со всеми, кто существовал в пространстве между «незнакомцем» и «близким другом». Теперь люди стремятся переделать и восстановить эти связи в Интернете.

Неслучайно популярность таких платформ, как Letterboxd и Strava, резко возросла в 2020 году. Устойчивый интерес к этим платформам означает, что люди по-прежнему обращаются к ним, чтобы восстановить социальные круги в Интернете и вне его.

Крупные сети быстро двигаются, чтобы не отставать

В социальных сетях нет преимущества первопроходца. Крупные сети всегда изучают функциональные возможности конкурентов, чтобы усовершенствовать их и внедрить в свои предложения. Мы видели, как это произошло в 2021 году, когда Facebook, Twitter и LinkedIn развернули аудио-функции, чтобы конкурировать с многообещающим Clubhouse. Вертикальные социальные сети не будут исключением.

Такие сети, как Twitter и Instagram, уже экспериментируют с функциями, направленными на углубление взаимодействия между единомышленниками и субкультурами. В 2021 году Twitter даже объявил о запуске сообществ, которые служат небольшими выделенными пространствами для общения по общим интересам на платформе.

Маркетологи в социальных сетях должны будут переосмыслить сетевые цели

Поскольку сети продолжают внедрять функции, ориентированные на сообщество, маркетинговым командам необходимо будет безжалостно расставлять приоритеты. Больше функций означает больше социальной ответственности. Нереалистично думать, что команда из одного или двух человек может управлять несколькими сетевыми присутствиями, которые влияют на узнаваемость бренда, доходы и цели взаимодействия с сообществом. Это рецепт выгорания.

Если вы работаете с ограниченными ресурсами (людьми или другими), найдите время, чтобы изучить, на что ваша аудитория реагирует в сети. Возможно, вы обнаружите, что сообщество вашего бренда вызывает наибольшую активность на Facebook, но сделки и контент в нижней части воронки создают наибольшую привлекательность в Instagram.

Эти данные дадут вам представление о том, что вам нужно удвоить, а что может отойти на второй план. Если вы обнаружите, что у вас больше возможностей для взаимодействия, чем может обработать ваша команда, пришло время обосновать необходимость расширения.

Вертикальные сети многое говорят о том, чего хочет аудитория в социальных сетях.

Маркетологи, которые слушают, смогут успешно реализовать свои стратегии в будущем. По мере того, как все больше людей обращаются к более мелким, более частным платформам социальных сетей, чтобы установить связи, социальным гигантам придется внедрять новые функции, чтобы не отставать. Опираясь на эту предусмотрительность, маркетологи могут переориентировать свои социальные приоритеты на то, что окажет наибольшее влияние на их бренды.

Если кажется, что ваша аудитория жаждет более индивидуального онлайн-впечатления, сейчас самое время сосредоточиться на сообществе. Усильте свою стратегию управления сообществом, чтобы приносить максимальную пользу своим подписчикам и фанатам.