KPI видеорекламы для каждого этапа клиентской воронки

Видеомаркетинг — это гораздо больше, чем просто получение просмотров.

Речь идет о создании сильного бренда, построении отношений и, в конечном итоге, повышении конверсии.

Согласно исследованию Wyzowl о состоянии видеомаркетинга, 91% потребителей хотят видеть больше видеоконтента от брендов. А 89% говорят, что просмотр видео убедил их купить товар или услугу.

Эй, цифры не врут!

Короче говоря, видео уже должно быть частью вашей полной маркетинговой воронки, от осведомленности до рассмотрения и конверсии.

Но как измерить успех видео? И как вы можете убедиться, что вы получаете максимальную отдачу от своего бюджета на видео?

Установив правильные KPI для видеоконтента на каждом этапе воронки.

В этом насыщенном действиями и простом для понимания руководстве мы рассмотрим лучшие видеометрики и ключевые показатели эффективности для кампаний в верхней, средней и нижней частях воронки, чтобы вы могли лучше отслеживать и оптимизировать эффективность видео. Пойдем:

Начало пути: лучший видеомаркетинг для повышения осведомленности

Начнем с начальной фазы осознания. Что значит для клиентов узнать о вашем бренде? И какие метрики видеомаркетинга могут помочь нам лучше понять этот этап?

На этапе осведомленности или вершине воронки цель состоит в том, чтобы привлечь внимание людей. Короткие, запоминающиеся или даже вирусные видеоролики могут творить чудеса для узнаваемости бренда. Иногда достаточно 5-секундного просмотра, чтобы произвести впечатление.

Есть определенные типы видео, которые блестяще работают на этом этапе:

Видео с имиджем бренда

Это все о том, чтобы показать, что представляет собой ваш бренд. Они передают индивидуальность, ценности и историю вашего бренда. Существует бесконечное количество способов проявить творческий подход и выразить имидж своего бренда в видеодвижении. Взгляните на этот пример от MAC Cosmetics — это весело, красиво и говорит на языке бренда и его целевой аудитории.

Атмосферные видео

Эти видео создают настроение или вызывают эмоции, которые резонируют с вашим брендом. Будь то ощущение приключения, спокойствия или волнения, атмосферные видео создают эмоциональную связь с вашей аудиторией. Видео, демонстрирующее один день из жизни вашей компании или опыт использования вашего продукта, может быть очень эффективным. Эта реклама Sprite, в которой Дрейк записывает трек, является хорошим примером атмосферного видеомаркетинга.

Образовательные видео

Эти видеоролики содержат полезную информацию или учат вашу аудиторию чему-то новому. Они позиционируют ваш бренд как надежный авторитет в вашей области. Примером может быть краткий совет или обучающее видео, связанное с вашей отраслью, например, это от Hootsuite.

Показатели видео и KPI для этапа осведомленности

Теперь давайте посмотрим на KPI, которые помогают нам понять, насколько хорошо наши видео работают на этапе узнаваемости.

• Просмотры: этот KPI так же прост, как и звучит. Это количество просмотров вашего видео. Если у вас много просмотров, это отличный знак. Это означает, что ваше видео привлекает внимание и вызывает интерес у людей к вашему бренду. На YouTube хорошим ориентиром для бизнеса может быть несколько тысяч просмотров, а для вирусного видео — миллионы.
• Охват. Охват — это общее количество уникальных пользователей, просмотревших ваше видео. В отличие от просмотров, которые могут подсчитывать несколько просмотров от одного и того же человека, охват дает вам представление о том, сколько разных людей видят ваше видео. Высокий охват означает, что ваше видео помогает вам установить контакт с широкой аудиторией. Хорошим критерием охвата будет, по крайней мере, охват вашей целевой аудитории.
• Brand Lift: Brand Lift измеряет, как меняется восприятие или узнаваемость вашего бренда до и после видеокампании. Его можно измерить с помощью опросов, в которых зрителей спрашивают об их осведомленности, восприятии или намерении совершить покупку у вашего бренда. Если рост вашего бренда положительный, это показывает, что ваше видео производит сильное впечатление и улучшает отношение людей к вашему бренду. По данным Google, хорошим повышением бренда может быть повышение запоминаемости бренда на 20 %, повышение узнаваемости бренда на 6 % и повышение покупательского намерения на 3 %. Но эти значения зависят от отрасли и целей кампании.
• Коэффициент просмотров (VTR): VTR – это процент зрителей, которые просмотрели ваше видео не менее 30 секунд или завершили его до конца. Высокий VTR означает, что люди не только смотрят ваше видео, но и остаются вовлеченными в течение значительного периода времени. Это указывает на то, что ваш видеоконтент привлекателен и актуален для вашей аудитории. На YouTube, например, VTR выше 30% можно считать хорошим.
• Цена за просмотр (CPV): CPV показывает, сколько вы тратите на каждый просмотр вашего видео. Он рассчитывается путем деления общей стоимости вашей кампании на количество просмотров. Сохранение низкой цены за просмотр при сохранении высокого качества просмотров — это тонкий баланс, но он имеет решающее значение для максимизации окупаемости инвестиций на этапе осведомленности. Для YouTube средняя цена за просмотр может составлять от 0,10 до 0,30 доллара США.

Стадия рассмотрения и предпочтения: видеомаркетинг в середине воронки

В середине клиентской воронки ваша цель — побудить потенциальных клиентов еще больше задуматься о вашем бренде или продукте, предоставляя интересную и актуальную информацию и взаимодействия. На этом этапе видео, которые немного длиннее, глубже раскрывают темы и рассказывают убедительную историю, могут быть более эффективными. Крайне важно наладить более глубокую связь со своей аудиторией, обращаясь к ее конкретным потребностям и проблемам. Этого можно достичь с помощью обучающих видеороликов по продукту и видеороликов, основанных на историях.

Учебники по продукту

Обучающие видеоролики содержат пошаговые инструкции по использованию вашего продукта или услуги. Они помогают потенциальным клиентам понять, как ваш продукт может решить их проблемы или удовлетворить их потребности. Отличное обучающее видео по продукту не только объясняет особенности вашего продукта, но и показывает преимущества, которые получат пользователи. Например, Apple выпускает обучающие видеоролики для большинства своих продуктов и функций, в том числе для Apple Watch:

Видео рассказывания историй

Истории имеют мощный способ связи с людьми на эмоциональном уровне. Видео-рассказы, в которых рассказывается об опыте реальных клиентов или истории вашего бренда, могут укрепить доверие и создать сильную эмоциональную связь с вашей аудиторией. Год в поисковых видео от Google — хороший пример рассказывания историй о бренде в действии.

Видео, посвященные болевым точкам/решению проблем

Эти видеоролики напрямую касаются проблем, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, и того, как ваш продукт или услуга могут предоставить решение. Видео с решением проблем могут быть невероятно эффективными для привлечения внимания и приближения клиентов к решению о покупке. Этот пример делает большую работу, не говоря ни слова. Скорее, это атмосферная история о том, как их продукт может помочь начинающим рестораторам воплотить свое видение в реальность.

Показатели видео и KPI для этапа рассмотрения

Чтобы оценить успех вашего видеоконтента на этапе рассмотрения, вам необходимо сосредоточиться на следующих показателях онлайн-видео и KPI:

• Вовлеченность в видео. Показатели вовлеченности в видео включают лайки, комментарии и публикации. Эти показатели дают представление о том, как ваша аудитория взаимодействует с вашим видеоконтентом. Высокая вовлеченность показывает, что ваш контент находит отклик у ваших зрителей и побуждает к дальнейшему взаимодействию с вашим брендом. Показатели вовлеченности могут сильно различаться, но на таких платформах, как Facebook и Instagram, хороший уровень вовлеченности может составлять около 1-3%.
• Рейтинг кликов (CTR). Рейтинг кликов измеряет процент зрителей, которые нажали на призыв к действию (CTA) в вашем видео, например ссылку на целевую страницу или страницу продукта. Высокий CTR указывает на то, что ваш видеоконтент эффективно побуждает зрителей сделать следующий шаг на пути к покупке. На YouTube хороший CTR может составлять около 2-5%.
• Коэффициент конверсии: измеряет процент зрителей, которые выполнили желаемое действие, например, заполнили форму или совершили покупку, после просмотра вашего видео. Высокий коэффициент конверсии указывает на то, что ваш видеоконтент успешно мотивирует зрителей к действию. В зависимости от предпринимаемых действий, коэффициент конверсии 2-5% может считаться хорошим.
• Эффективность ретаргетинга: этот KPI оценивает, насколько успешной была ваша видеокампания в ретаргетинге потенциальных клиентов, которые ранее взаимодействовали с вашим брендом или посещали ваш веб-сайт. Эффективный ретаргетинг может значительно повысить коэффициент конверсии, напоминая потенциальным клиентам об их интересе к вашему продукту или услуге. Сумма зависит от платформы и аудитории, но увеличение коэффициента конверсии на 50% может быть хорошим ориентиром.

Сила видео в нижней части воронки: повышение конверсии

В нижней части воронки (BOFU) ваша миссия состоит в том, чтобы превратить заинтересованные потенциальные клиенты в платящих клиентов. Видеомаркетинг на этом этапе становится искусством убеждения, демонстрации ценности и побуждения к действию. Именно здесь потенциальному клиенту нужен последний толчок, чтобы пересечь финишную черту и совершить покупку, и это то, что должно делать отличное видео в нижней части воронки.

Давайте погрузимся в некоторые мощные типы видео, которые блестят на этом этапе. Помните, что каждое видео должно содержать четкий и убедительный призыв к действию (CTA), чтобы подтолкнуть ваших зрителей к принятию решения.

Объясняющие видео

Эти видеоролики идеально подходят для того, чтобы разбить сложные продукты или услуги на легко усваиваемые фрагменты. Упрощая свои предложения, вы помогаете потенциальным клиентам точно понять, что они получают и как это использовать, тем самым повышая их уверенность в совершении покупки. Вот хороший пример короткого и эффективного обучающего видео от Dropbox:

Демонстрационные видео

Демонстрационное видео представляет собой обзор вашего продукта или услуги. Он демонстрирует, как это работает и почему это выгодно. Это помогает устранить любые затянувшиеся сомнения и убедить зрителя в функциональности и простоте использования продукта. Взгляните на элегантное демонстрационное видео от Samsung:

Вебинары

Вебинары отлично подходят для глубокого погружения в ваш продукт или услугу. Они дают ценную информацию и позволяют взаимодействовать в режиме реального времени, что делает их отличными инструментами для убеждения и конверсии. Такие компании, как Google, проводят множество вебинаров и онлайн-обучения.

Обзоры/отзывы

Нет ничего лучше социального доказательства, чтобы вызвать доверие. Отзывы или видеоролики с отзывами довольных клиентов могут иметь большое влияние, убеждая потенциальных покупателей в том, что они делают правильный выбор. Вот пример видеоотзыва от Amazon Prime:

Показатели видео и KPI для этапа конверсии

• Коэффициент конверсии (CVR): Коэффициент конверсии измеряет процент зрителей, которые совершают желаемое действие — будь то заполнение формы, покупка или подписка на бесплатную пробную версию — после просмотра вашего видео. Это напрямую указывает на эффективность вашего видео в повышении конверсии. Показатели конверсии могут сильно различаться в зависимости от отрасли и продукта, но показатель около 2-5% можно считать хорошим.
• Цена за конверсию (CPA). Цена за конверсию помогает отслеживать затраты, связанные с превращением зрителя в покупателя с помощью вашей видеокампании. Этот показатель имеет решающее значение для оценки финансовой эффективности вашей маркетинговой стратегии. CPA может сильно различаться в зависимости от отрасли и продукта. Для электронной коммерции средней ценой за конверсию от 10 до 50 долларов можно считать.
• Возврат инвестиций (ROI): ROI выходит за рамки CPA и учитывает общую отдачу от вашей видеокампании с учетом затрат на производство и продвижение. Высокий ROI означает, что ваше видео не только привлекает клиентов, но и делает это экономически эффективным способом. Целью всегда является положительный ROI, но соотношение 5:1 (5 долларов продаж на каждый потраченный доллар) часто считается хорошей отправной точкой.
• Метрики продаж. Такие метрики, как доход, средняя стоимость заказа и пожизненная ценность клиента, дают более широкую картину влияния вашей видеокампании на вашу прибыль. Они помогают определить, соответствует ли ваша видеостратегия вашим общим целям продаж.
• Отзывы клиентов. Оценки удовлетворенности клиентов, отзывы и обзоры дают бесценную информацию о том, как ваше видео влияет на восприятие и лояльность клиентов. Положительные отзывы — это убедительный показатель успешной видеокампании.

Больше, чем просто «крутые» видео…

Видео — это мощный инструмент для каждого шага пути клиента и важный компонент набора инструментов цифрового маркетинга.

Но успех в видеомаркетинге заключается не только в создании крутых видеороликов. Речь идет об использовании правильных KPI для каждой части пути клиента. KPI показывают, насколько хорошо работает ваша кампания, и определяют ваши планы на будущее, поэтому важно уделять им пристальное внимание.

Не забывайте, что лучший видеоконтент связывается со зрителями лично и соответствует их этапу воронки продаж. От образовательных и создающих настроение видеороликов для этапа осведомленности, видеороликов с практическими рекомендациями и историй для этапа рассмотрения до демонстраций и отзывов клиентов для этапа конверсии — выбор правильного видеоконтента и правильных KPI для его измерения является ключевым моментом.

Теперь у вас есть знания, чтобы выделиться в быстро меняющемся мире видеомаркетинга. Используйте эти данные, чтобы планировать свои следующие видеокампании, измерять их эффективность и развивать свой бренд.