Голос клиента: ключевой фактор в разработке продукта

Предоставление клиенту того, что ему нужно, является ключом к успеху на рынке. Однако то, что, по мнению компаний, хотят люди, и то, чего они действительно хотят, часто может оказаться двумя совершенно разными вещами. И продукт, который не соответствует ожиданиям аудитории, не будет продаваться так же хорошо, как продукт, созданный специально для их удовлетворения. Поэтому для достижения своих коммерческих целей компании должны прислушиваться к голосу заказчика и давать людям то, что им нужно.

Что такое голос клиента?

Голос клиента - это тип исследования рынка, в котором основное внимание уделяется потребностям, предпочтениям и требованиям клиента в качестве основы для разработки продукта. Компании используют его, чтобы узнать мнение клиентов о том, что должен делать продукт, чтобы удовлетворить их требования, и использовать эту информацию для разработки решений, которые обеспечат наилучшие результаты.

В идеале голос потребительского исследования должен быть коллективным, с участием представителей всех отделов компании, которые имеют отношение к разработке продукта, — дизайнеров, инженеров, разработчиков, маркетологов, продавцов, отдела НИОКР и так далее.

Они должны принимать участие в отборе подходящей выборки для исследования, помогать в формулировании вопросов, лично участвовать в беседах и анализе результатов.

Хотя это может показаться ненужным усложнением процесса, участие членов команды поможет им лучше понять желания и потребности клиентов и позволит им реализовать их в своей работе над продуктом. Это может быть как унизительный, так и образовательный опыт, который приблизит компанию к своей аудитории, вызовет сочувствие к клиенту и улучшит маркетинговую эффективность, удобство использования, пользовательский опыт и, в конечном итоге, продажи.

Кроме того, наличие всех на борту для получения информации из первых рук экономит огромное количество времени на убеждении отделов один за другим, когда необходимо внести изменения в их первоначальное видение того, каким должен быть продукт.

Почему важен голос клиента?

Прежде всего, проведение исследования «голос клиента» может сэкономить время, ресурсы и деньги компании.

Руководствуясь мнением потребителей, компании могут разрабатывать продукты, которые соответствуют ожиданиям рынка и даже превосходят их. Это увеличивает возможности коммерческого успеха новых решений и улучшает восприятие бренда аудиторией.

Если они знают, каковы потребности клиентов, и понимают, как продукт может быть разработан для их удовлетворения, компании с меньшей вероятностью создадут что-то, что не нужно или не нужно рынку. Они могут расставить приоритеты в отношении функций, на которых сосредоточится внимание клиента, и того, как продукт будет использоваться на практике, и заставить его работать идеально в соответствии с требованиями конечного пользователя.

Кроме того, сочетая свое понимание клиента со своими техническими и профессиональными знаниями, команда разработчиков продукта может выдвигать инновационные идеи, которые удовлетворяют потребности клиентов, о которых они даже не подозревали.

Прислушиваться к мнению потребителей — наиболее логичный способ действий при запуске нового продукта или улучшении существующего, чтобы он лучше продавался.

Методология «Голос клиента»

Исследование «Голос клиента» должно проводиться на начальных этапах разработки продукта и регулярно обновляться в дальнейшем. Таким образом, компания будет знать, что они на правильном пути, и предоставит решение, отвечающее требованиям рынка.

Цели исследования заключаются в том, чтобы понять признанные и предполагаемые потребности клиента, сгруппировать их вместе в иерархическую структуру, расставить приоритеты по их важности и сравнить их с тем, что в настоящее время предлагает рынок.

Определите потребности клиентов

Как уже упоминалось, голос исследования потребителей — это метод линзы, где ваша цель — определить, что нужно покупателю, и понять продукт с его точки зрения, поскольку напрямую спросить людей, что им нужно, может быть сложно. Тем более, что им может быть непросто дать исчерпывающий ответ или правильно выразить свои мысли.

Метод использует полусценарные эмпирические интервью, в которых исследователь беседует с испытуемыми, задавая им вопросы о том, как они представляют себе использование продукта, что они будут делать в определенных ситуациях и т. д.

Очень важно позволить покупателю использовать свои собственные слова, чтобы вы могли испытать продукт с его уникальной точки зрения. Таким образом, вы сможете лучше понять реальное применение продукта, а также можете получить неожиданный творческий вклад.

То, что важно для клиентов, может не совпадать с тем, что думает команда разработчиков, и когда вы позволяете клиенту говорить свободно, вы можете получить ценную информацию о клиентах.

• Позвольте клиенту объяснить предмет по-своему.
• Сосредоточьтесь на их опыте продукта и их точке зрения.
• Задавайте уточняющие вопросы и исследуйте глубже, чтобы полностью понять их.
• Не пытайтесь убедить собеседника подтвердить ваши собственные идеи.
• Перечислите все высказанные и подразумеваемые потребности, которые возникают в разговоре.

Если возможно, такого рода интервью следует проводить там, где потребители будут реально использовать продукт, или в моделировании аналогичной среды, которая вызовет у них соответствующие воспоминания. Там человек может придумать лучшие практические примеры и описания и стать более вовлеченным в исследование.

Результаты интервью будут качественными и в какой-то степени могут показаться хаотичными. Поэтому следующий шаг — привести их в порядок.

Определите иерархическую структуру потребностей

В зависимости от типа продукта и размера выборки у исследователей может быть список из сотен потребностей клиентов. Чтобы сделать их работоспособными, их следует проанализировать, отсортировать и сгруппировать в иерархическую структуру, включающую стратегические, тактические и оперативные потребности.

Обычно есть три подхода к решению задачи:

• Фокус группы. Поскольку то, что вас волнует в ходе исследования клиентов, — это мнение людей, лучше всего позволить им расставить приоритеты и структурировать свои потребности. Это можно сделать, организовав фокус-группы целевых клиентов, которые могут работать над задачей вместе с модератором.
• Индивидуальные клиенты. Разновидностью первого подхода является выбор выборки целевых клиентов. Затем результаты сравниваются и группируются на основе шаблонов подобия.
• Представители компании. Если вы не можете позволить себе два предыдущих метода, эту задачу может выполнить сторона, в которую входят члены команды разработчиков, маркетинга и инженеров. Однако это чревато испорченными результатами. Представители компании часто предвзяты и вынуждены следовать деловой повестке дня, а не предпочтениям заказчика, и могут непреднамеренно неверно истолковать смысл и важность тех или иных потребностей.

Независимо от вышеизложенного, потребности заказчика должны сохраняться в иерархии.

Однако, как уже упоминалось, участие команды очень важно для этого типа исследований. Для вашей компании будет интересным упражнением, когда группа ваших сотрудников и группа клиентов выполняют задание, а затем сравнивают результаты.

Стратегические потребности

Стратегические потребности также известны как первичные и являются потребностями верхнего уровня иерархии. Это опорные факторы, объединяющие все пожелания клиентов в группы с общим значением. Первичные потребности также задают общее направление развития и сбыта продукта. Чтобы быть ориентированным на результат, их должно быть до 10.

Например, если вы разрабатываете веб-сайт, клиенты могут указать на следующие стратегические потребности:

• Привлекательный и профессиональный вид.
• Читаемая информация.
• Легко найти то, что мне нужно.
• Развлекательные и др.

Каждая первичная потребность разветвляется на ряд вторичных потребностей, которые указывают, как ее можно удовлетворить.

Тактические потребности

Тактические потребности — это вторичные потребности, определяющие первичные и предоставляющие технические средства для их достижения. Они предоставляют командам по разработке продуктов и маркетингу информацию о том, как они могут удовлетворить основные требования клиентов.

Продолжая пример веб-сайта, вот как могут выглядеть тактические потребности:

Привлекательный и профессиональный вид:

• смелые цвета.
• современные образы.
• нет назойливой рекламы.
• релевантное сообщение и т. д.

Читаемая информация:

• достаточно места между темами.
• менее сложная терминология.
• достаточно крупный шрифт и т. д.

Легко найти то, что мне нужно:

• простое меню.
• информация организована по темам.
• панель поиска действительно работает и т.д.

Развлекательный:

• больше видео.
• интересный контент.
• какая-то игра может быть и т. д.

Операционные нужды

Операционные, или третичные, потребности — это дополнительные детали и предложения, которые будут рассмотрены командой разработчиков, чтобы отличить конечный продукт от конкурентов или сделать его более привлекательным для аудитории.

Они также могут использоваться отделами маркетинга и продвижения для создания бренда продукта и улучшения его положения на рынке.

Приоритизируйте потребности клиентов

Не все потребности одинаково важны для клиента, и определение их приоритетности и оценка их места помогут вам на следующих этапах разработки продукта, когда ситуация может потребовать компромисса. Компании должны сбалансировать цену продукта с его функциональностью, и если им нужно выбрать одну функцию вместо другой, знание того, что говорит голос клиента, облегчит расстановку приоритетов.

Хотя заманчиво полагаться исключительно на частоту упоминания при установлении важности потребностей, этого подхода следует избегать, поскольку он может ввести в заблуждение. Все клиенты могут заявить, что им бы понравилась определенная функция, но это не означает, что они предпочтут ее другому варианту, столь же важному для них.

Более надежный метод — предоставить выборке измерительную шкалу, которая позволит им оценить значимость каждой потребности.

• Шкала прямого рейтинга. Это самый простой метод. Испытуемый должен указать, насколько важна для него любая из данных потребностей по шкале от 1 до 10.
• Шкала с постоянной суммой. В этом методе клиент должен распределить 100 баллов между всеми стратегическими потребностями в зависимости от их важности. Затем повторите процедуру со 100 баллами между каждой группой тактических потребностей, соответствующих каждой из основных. То же самое следует сделать и для каждой группы оперативных нужд.
• Закрепленная шкала. Здесь участник должен дать 10 баллов одной стратегической потребности, которую он ценит больше всего, и менее 10 баллов любой другой. То же самое касается всех групп тактических и оперативных нужд.

Было доказано, что три метода дают удовлетворительные результаты, и какой из них вы должны выбрать, зависит от ваших предпочтений.

Приоритизация потребностей клиентов значительно сокращает время принятия решений при разработке продукта и может стать дорожной картой для инженеров при принятии сложных решений о том, что добавить или что убрать из продукта.

Изучите восприятие потребителями эффективности продукта

Исследования «Голос потребителя» также должны учитывать конкуренцию на рынке, где продукт находится или будет позиционироваться.

Потребителей следует попросить уточнить, как они в настоящее время удовлетворяют свои потребности в отношении продукта, находящегося в разработке, и оценить эффективность других подобных продуктов.

Эта часть исследования требует количественных результатов и может быть проведена с помощью опросов, включая, помимо прочего, следующие вопросы:

• Какие существующие продукты они в настоящее время используют для удовлетворения своих потребностей?
• Насколько хорошо эти продукты выполняют поставленную задачу?
• Что еще могут предложить существующие продукты, чтобы сделать клиента счастливым?
• Какие потребности может удовлетворить новый продукт, чтобы покупатель предпочел его тому, который они используют в настоящее время?
• Если нет существующих аналогичных продуктов, как клиенты в настоящее время удовлетворяют свои потребности?

Целью этой части исследования является оценка восприятия покупателем характеристик продукта и определение того, как новый продукт может обеспечить максимальное удовлетворение, обращаясь к потребностям, которые другие не могут удовлетворить.

Эта информация вместе с данными предыдущих этапов может обеспечить более глубокое понимание удовлетворенности клиентов и того, как люди оценивают продукты.

Нижняя линия

Улавливание голоса потребителя позволяет компаниям разрабатывать продукты, которые соответствуют ожиданиям аудитории и превосходят их.

Потребности клиентов и то, насколько они важны в реальной жизни, могут быть основой каждого решения в процессе разработки продукта. Используя эти знания, все задействованные команды могут расставить приоритеты в своих действиях и, в конечном счете, найти правильный путь к сердцу клиента.