Розничная медиасеть Walmart: что нужно знать рекламодателям

Розничные СМИ могут быть новым модным словом, но это старая концепция. Это медиа, предоставленное ритейлерами, с новым названием и цифровым оформлением.

Вспомните ту старую фигурку Халка Хогана, которая стояла на краю прохода в супермаркете вашего детства и продавала чипсы. Розничные СМИ похожи на это, но в Интернете.

Поскольку расходы на розничную рекламу в СМИ вырастут более чем на 20% в 2023 году и превысят 45 миллиардов долларов, неудивительно, что розничные торговцы всех форм и размеров борются за кусок пирога.

Этот пирог растет с каждой минутой, учитывая растущую потребность отрасли в первичных данных и соответствующих рекламных возможностях для розничной торговли, которые постоянно развиваются. Не будем забывать, что случился COVID и полностью перевернул подход потребителей к розничной торговле.

Спрос на электронную торговлю продолжает расти, хотя и более медленными темпами после пандемии. Но что также растет, так это потребность потребителей в более гибком и личном опыте покупок, выходящем за рамки цифровых технологий.

Растущая потребность потребителей в гибких решениях для фулфилмента

Поскольку Amazon занимает первое место среди ведущих компаний США по доле электронной коммерции (~ 38%), достаточно сказать, что они загнали в угол цифровые технологии.

Но Amazon не хватает физических точек розничной торговли, которые, как оказалось, необходимы для растущей популярности гибких решений, таких как покупка в Интернете, получение в магазине (BOPIS), клик и получение (C&C), самовывоз на обочине и многое другое.

То, чего не хватает Amazon, есть у Walmart — его ближайшего конкурента в цифровом пространстве. Более 4700 торговых точек гиганта розничной торговли помогли ему стать крупнейшим розничным продавцом в США.

Помимо физического местоположения, у Walmart есть сильное и растущее цифровое предложение. Он занимает второе место в США по доле электронной коммерции, в значительной степени благодаря своей доминирующей эффективности цифровых продуктовых магазинов.

Интересно, что до 2019 года бакалейные товары редко встречались в цифровом мире, но быстро расширяются в связи с развитием решений и потребностями потребителей.

Такое сочетание доминирующего физического охвата с растущим цифровым центром действительно позиционирует Walmart как дифференцированное решение с быстро растущими возможностями.

Текущие рекламные предложения Walmart

Хотя Walmart немного догоняет по сложности платформы и рекламным возможностям по сравнению с коллегами по отрасли, такими как Amazon и Google, они делают это с невероятной скоростью.

До 2021 года почти все рекламные усилия находились в ведении Walmart, за исключением их отдельного рекламного блока самообслуживания, спонсируемых продуктов.

Перепрыгнув на пару коротких лет вперед, они агрессивно расширили свои усилия по поиску и показу, в результате чего появились три новые линии самообслуживания:

• Спонсируемые бренды.
• Дисплей самообслуживания (DSS).
• Волмарт ДСП.

Walmart по-прежнему предлагает управляемые услуги для основных продавцов с обязательствами по расходам и солидными кошельками, но очевидно, что их приоритет заключается в открытии расширенных рекламных возможностей для более широкой базы продавцов.

Не говоря уже о многочисленных недавних объявлениях о партнерстве, призванных способствовать расширению в социальных сетях, прямых трансляциях, CTV и других привлекательных рекламных возможностях.

Прежде чем мы забежим вперед и перейдем к тому, что будет дальше, давайте посмотрим на текущие рекламные возможности Walmart, которые продавцы всех размеров могут использовать для повышения эффективности и релевантности бренда на платформе и за ее пределами.

Самостоятельный спонсируемый поиск

Спонсорские продукты

Спонсируемые продукты, являющиеся основным поисковым предложением Walmart, позволяют использовать условия поиска и данные о продуктах для показа рекламы в соответствии с поисковыми намерениями потребителей.

Этот рекламный блок обычно захватывает потребителей на этапе намерения клиента, учитывая, что реклама показывается вместе с обычными местами размещения на странице результатов поисковой системы (SERP).

У них обычно есть цели, ориентированные на цифровые технологии и основанные на возврате, поскольку этот рекламный блок находится ближе всего к месту покупки.

• Доступность : Первая сторона и третья сторона
• Позиция воронки : намерение

Спонсируемые бренды

Спонсируемая реклама бренда – это баннерная реклама в верхней части страницы, которая показывается вопреки поисковым намерениям потребителей.

Они отлично подходят для:

• Немного продвигаемся вверх по воронке к тактике построения бренда.
• Использование конкурентной тактики и улучшение доли категорий с учетом структуры таргетинга по ключевым словам и размещения в верхней части страницы.

Эти рекламные блоки PPC содержат логотип бренда, который ведет на полку (подкатегорию) или страницу поиска, и до трех продуктов, которые будут перенаправлять на страницу продукта.

• Доступность : Первая сторона и третья сторона
• Положение воронки : рассмотрение, намерение

Дисплей самообслуживания

Walmart DSS (на месте)

Walmart display self-serve (DSS) — это гибкая платформа самообслуживания, которая дает рекламодателям контроль над своими рекламными усилиями в Walmart.

В рамках DSS рекламодатели могут использовать аудиторию Walmart для предоставления медийных ресурсов потребителям через Walmart.com с помощью многочисленных тактик таргетинга.

Эта платформа поставляется с автоматическим конструктором креативов и эффективной настройкой кампании для гибкости в любом масштабе.

Кроме того, платформа DSS включает цифровые отчеты и отчеты о производительности в магазине, чтобы лучше понять общее влияние.

• Доступность : Первая партия
• Положение воронки : осознание, рассмотрение

Walmart DSP (вне сайта)

Walmart DSP — это платформа на стороне спроса, которая сочетает в себе мощь ведущей в отрасли технологии The Trade Desk с обширными многоканальными первичными данными Walmart.

Это приводит к дифференцированному предложению, которое позволяет рекламодателям использовать аудиторию Walmart для показа рекламы через инвентарь The Trade Desk в открытом Интернете.

Благодаря дополнительным преимуществам замкнутой отчетности Walmart продавцы будут иметь четкое представление о том, какое влияние оказывают их многоканальные рекламные усилия на всех этапах пути клиента, как онлайн, так и офлайн.

• Доступность : Первая партия
• Положение воронки : осознание, рассмотрение

Что ждет рекламодателей Walmart и как добиться успеха

Как видно из вышеперечисленных достижений, Walmart понимает потребность рекламодателей в доступе к собственным данным и работе с ними в масштабе.

Недавние партнерские отношения в социальных сетях, прямых трансляциях и видео указывают на стремление ритейлера обслуживать потребителей, которые ищут более интерактивный и личный опыт покупок.

В конечном счете, Walmart закладывает основу для рекламодателей, чтобы они могли использовать свои данные в этих новых и привлекательных рекламных форматах.

Учитывая, что последнее обновление, которое мы получили в этой области, было в середине сентября прошлого года, я ожидаю дальнейших улучшений в ближайшие месяцы.

Не поймите меня неправильно — расширение рекламы — это здорово, но это только полдела. Понимание влияния этой рекламы так же важно, если не больше, как в Интернете, так и в магазине.

Walmart ведет тяжелую борьбу в этом отделе, учитывая их высокие показатели транзакций в магазине и наличных. Они предпринимают шаги, чтобы закрыть этот пробел, включая расширение сети Walmart+.

Согласно недавнему исследованию, проведенному Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), Walmart+ демонстрирует стабильный рост, и теперь на его долю приходится до 25% от общего объема продаж электронной коммерции.

Кроме того, Walmart в партнерстве с такими поставщиками решений, как Ibotta, работает над тем, чтобы замкнуть круг с помощью таких программ, как кэшбэк-вознаграждение. Это главный приоритет для брендов по всем направлениям, поэтому я ожидаю, что это будет в центре внимания в течение следующего года.

Если вы возьмете что-нибудь из этого произведения, помните об этом…

У Walmart есть физическая инфраструктура для удовлетворения растущих потребностей покупателей в покупках, а также кошелек и дорожная карта, чтобы отвоевать долю цифрового рынка.

Их данные растут, как и способы, которыми они позволяют рекламодателям использовать их. Конечно, у них все еще есть пробелы в решениях, но они не боятся пробовать что-то новое и активно работают над их устранением.

Излишне говорить, что я ожидаю, что 2023 год станет годом эволюции. Пристегнитесь, потому что гонка розничных СМИ продолжается, и Walmart занимает поул-позицию.