Walmart объединяется с Kenshoo для расширения предложения спонсируемого поиска для брендов и поставщиков

Недавно Walmart объявил о новом партнерстве с Kenshoo и тремя дополнительными партнерами - Flywheel Digital, Pacvue и Teikametrics.

Все четыре компании являются ведущими рекламными платформами с передовыми рекламными технологиями, которые позволят WMG расширить свои рекламные предложения и возможности для существующих поставщиков.

ClickZ поговорил с Ником Вайнхаймером, генеральным директором по электронной коммерции Kenshoo, чтобы обсудить особенности их партнерства с гигантом розничной торговли.

Краткая история Walmart Media Group

В феврале прошлого года Walmart занялась продажей рекламы и связанной с ней аналитикой и создала Walmart Media Group (WMG) с целью расширения возможностей продаж рекламы на своем сайте.

Их бизнесом по продаже рекламы ранее управляла Triad, компания WPP, которая работала с поставщиками гиганта розничной торговли, чтобы напрямую размещать рекламу на их веб-сайтах.

В то время Amazon монетизировала 16% поисков на своем веб-сайте, в то время как Walmart монетизировала только 1% поисков.

Источник изображения: Walmart

По словам Вайнхеймера, «все средства массовой информации Walmart управляла Triad, которая распоряжалась маркетинговыми долларами, которые поставщики выделяли в своих соглашениях с ними. Triad управляла медийной и базовой поисковой рекламой на Walmart.com ».

Walmart построил WMG с нуля путем приобретения технологии медийной рекламы и создал инфраструктуру на основе аукционов самообслуживания для управления поисковой рекламой.

Партнерство Kenshoo-Walmart

Kenshoo - это ведущая в отрасли платформа цифрового маркетинга, которая работает с рекламодателями и агентствами, помогая управлять цифровыми кампаниями с несколькими поставщиками из одного центра.

Они будут работать с Walmart, чтобы открыть экосистему API для доступа к среде аукционов самообслуживания, которую розничный торговец создал для спонсируемой поисковой рекламы. Это похоже на поисковый маркетинг на сайте продавца.

Рекламные результаты поиска по запросу «корм для домашних животных» - Источник: Walmart.com

Kenshoo разрабатывает экосистемы API с такими издателями цифровой рекламы, как Google, Facebook и Amazon, в течение последних тринадцати лет.

В Kenshoo Walmart увидела рекламного партнера, который мог бы помочь им расширить возможности своих рекламодателей по взаимодействию с их рынком самообслуживания для поисковой рекламы.

Открытие экосистемы для гиганта розничной торговли помогает им масштабировать свой рекламный бизнес быстрее, чем они могли бы сделать с помощью только своих собственных инструментов.

Привлекая третьих лиц, таких как Kenshoo, которые вложили миллионы долларов в разработку технологий, которые выходят за рамки основных доступных рекламных блоков, Walmart может ускорить масштабирование рекламодателей и повысить их эффективность.

«Рекламодатели хотят добиться синергии между своими различными программами, - объясняет Вайнхаймер. - Они хотят видеть весь свой бизнес в одном месте. Такие платформы, как Kenshoo, позволяют им управлять своими расходами на Walmart наряду с расходами на Amazon и, возможно, с некоторыми другими каналами цифрового маркетинга ».

Как это работает

Партнерство с Kenshoo дает рекламодателям розничной сети возможность управлять и измерять все свои программы от разных издателей в одном месте.

Платформа Kenshoo предоставляет множество дополнительных функций, которые теперь смогут использовать рекламодатели Walmart.

К ним относятся настраиваемые информационные панели, оптимизация портфеля, интеллектуальная автоматизация кампаний, а также расширенная отчетность и прогнозирование.

Kenshoo также может прогнозировать бюджет и расходы в сфере электронной коммерции с помощью технологии под названием Budget Navigator, которая помогает маркетологам прогнозировать, оптимизировать и контролировать бюджеты.

«Бюджетный навигатор - это технология прогнозирования, основанная на исторической эффективности кампании», - объясняет Вайнхаймер. «Он работает во многих портфелях кампаний, чтобы организовать - вплоть до ставок на уровне ключевых слов - управление достижением целевых показателей бюджета и целей. Он также может быть преобразован в соответствии с поступающей новой информацией ».

Бюджетный навигатор уже существует для Amazon и будет запущен для Walmart в ближайшие недели.

Бюджетный навигатор Kenshoo - Источник изображения: Kenshoo

Огромный охват Walmart онлайн и офлайн

Каждую неделю у Walmart 150 миллионов омниканальных покупателей. Новая платформа связывает миллионы онлайн- и офлайн-транзакций с миллиардами покупательского поведения, нацеленного на соответствующую розничную аудиторию, которая имеет наибольшую склонность к совершению покупки.

Девять из десяти американцев посещают один из магазинов розничной торговли каждый год, а 150 миллионов покупателей посещают Walmart каждую неделю. Кроме того, каждый месяц их сайт посещают 100 миллионов покупателей.

Цель Walmart с их новой платформой - соединить мир цифровой и физической розничной торговли.

Первоначальный запуск API будет охватывать только спонсируемые продукты (аналогично покупкам в Google). Это программа на основе ключевых слов, управляемая на основе цены за клик. Розничный торговец использует модель аукциона первой цены, то есть покупатели платят фактическую цену, которую они предлагают.

У Walmart есть и другие рекламные блоки, доступные в их наборе рекламных продуктов, такие как средства отображения, которые можно приобрести непосредственно в WMG.

Дальнейшие шаги для рекламодателей Walmart.com

Рекламодатели Walmart должны иметь с ними существующие отношения, чтобы размещать рекламу на своих сайтах. Это означает, что они должны быть продавцом на рынке или поставщиком розничного продавца.

Они уже работают с сотнями рекламодателей, включая 100 крупнейших мировых компаний, сотни рекламодателей на уровне малого и среднего бизнеса и длинный хвост продавцов на торговых площадках.

Эти рекламодатели имеют контракты на управляемое обслуживание, многие из которых истекают.

В ближайшие недели и месяцы Kenshoo будет работать над процессом перехода их от своих контрактов на управляемое обслуживание с Walmart на использование точек доступа API самообслуживания.

«То, как мы помогаем рекламодателям масштабироваться и повышать эффективность, - это один из лучших способов увеличения доходов от рекламы для таких издателей, как Walmart. Мы можем сделать его более эффективным, получить ценные сведения и повысить эффективность, чтобы рекламодатели были готовы тратить больше », - говорит Вайнхаймер.

Рекламодателям не нужно работать с Kenshoo, чтобы размещать спонсируемую рекламу на Walmart.com. Они могут запускать их напрямую с Walmart через свой рекламный портал самообслуживания, который также недавно был запущен.

По словам Вайнхаймера: «Крупные производители потребительских товаров и бренды все больше ориентируются на данные, и они хотят самообслуживания, потому что оно обеспечивает гораздо больше данных и понимания. Рекламодатели ищут партнеров, которые помогут им реализовать и получить новые идеи и повысить эффективность ».