Хотите улучшить CX? Демократизация данных - ваш ответ

«То, что я купил палатку, не означает, что мне нравится кемпинг», - сказал Стив Лукас, старший вице-президент Adobe на недавней конференции, объясняя, почему многие потребители до сих пор недовольны цифровым рынком.

«Предположения о клиентах, основанные на единичных данных, не помогут вам взаимодействовать с ними», - сказал Лукас.

Многие дорогостоящие маркетинговые ошибки можно избежать с помощью рынка данных в масштабе всего предприятия.

Такое корпоративное представление, по сравнению с разрозненным взглядом на данные о клиентах, навсегда поможет команде маркетинга, а также другим сотрудникам в организации - от продаж до обслуживания клиентов и функций вспомогательного офиса - более эффективно потреблять данные, создавать вероятные сценарии, которые может использовать клиент. а затем предвидеть их следующий шаг.

Преодоление этих разрозненных хранилищ данных и обеспечение всеобщего доступа к данным - вот в чем суть демократизации данных. И, учитывая, что нет никаких сомнений в том, что данные - это нефть цифровой эры, о которой впервые было сообщено в Economist в 2017 году, предприятия, которые эффективно используют ее поток, будут неудержимы.

Аналогичным образом, директора по маркетингу, которые могут подключаться к данным со всего предприятия и использовать их, смогут повысить вовлеченность клиентов, сократить отток и повысить прибыльность - все за счет согласования с потребительскими ценностями и, как следствие, разработки персонализированного опыта для каждой точки взаимодействия.

Но сначала директорам по маркетингу необходимо унифицированное представление этих данных, чтобы их монетизировать. Недостаточно иметь прямые данные о клиентах из индивидуальных взаимодействий; также недостаточно иметь данные от партнеров или даже данные третьих лиц от агрегаторов или кредитных агентств.

Настоящее волшебство происходит с детерминированными данными, когда бизнес распознает этого уникального клиента по типам данных, устройствам и средам, чтобы облегчить его или ее работу. Но демократизация данных не была той панацеей, которую представляли себе люди.

Почему? Потому что большинство компаний не спешили консолидировать свои разрозненные данные о клиентах.

Но, учитывая растущее давление с целью открыть его для достижения конкурентного преимущества, а также защитить его, что могут сделать маркетологи, чтобы помочь демократизировать его и использовать для улучшения качества обслуживания клиентов?

Им следует сотрудничать с ИТ-директором и другими членами технической группы, чтобы создать единую унифицированную платформу для интеграции и управления данными, которая позволит маркетинговой группе, а также другим сотрудникам предприятия управлять всеми данными в единой среде.

Благодаря универсальной «структуре» данных, охватывающей разные типы данных и методы доступа, маркетинговая команда также может использовать возможности аналитики, рисков и мошенничества для защиты личной идентифицируемой информации (PII) и соблюдения таких нормативных требований, как Общий регламент защиты данных (GDPR). и другие растущие законы о конфиденциальности в США.

Регулировка отношения

Но перейти к единому корпоративному представлению данных непросто.

Часто вина не в технологиях, а в людях, которые сдерживают прогресс. Цифровая демократизация подталкивает организации к переосмыслению способов управления, распространения и интерпретации данных. Это часто означает радикальные культурные изменения в организации.

«Вам необходимо ориентироваться на цифровые технологии», - сказал Ричард Джордж, руководитель отдела цифрового маркетинга Refinitiv, компании, занимающейся финансовыми технологиями. В противном случае многократное взаимодействие клиента с компанией создаст фрагментированный опыт.

Совместное использование информации в рамках «экосистемной архитектуры является обязательным условием для создания беспрепятственного взаимодействия с клиентами и создания сообществ, которые будут взаимодействовать», - добавил он.

Чтобы помочь этим сообществам взаимодействовать, программы демократизации данных не должны требовать от пользователей степени в области науки о данных.

Чтобы обойти эту проблему, опытные компании внедряют информационные панели, чтобы предоставить возможность plug-and-play для специалистов, не связанных с данными, для понимания различных наборов данных.

Также растет популярность визуальной аналитики, такой как инфографика, интерактивные отчеты и даже дополненная и виртуальная реальность. Наконец, диалоговые системы также используются, чтобы сотрудники могли просто задать вопрос чат-боту.

Но самая большая корректировка может произойти из-за сдвига, который мы наблюдаем с проблемами конфиденциальности потребителей, что на самом деле может быть хорошо для маркетологов.

Согласно исследованию Gartner, к 2023 году компании, предлагающие контроль над маркетинговыми данными на уровне пользователей, сократят отток клиентов на 40 процентов, поскольку потребители будут более довольны и более лояльны по отношению к фирмам, которые используют конфиденциальность в брендинге.

Это происходит как раз вовремя, поскольку законы о конфиденциальности в ЕС, Калифорнии и других странах, таких как Бразилия (LGPD), Индия и Япония, подталкивают компании к большей прозрачности в том, как они собирают и используют данные о клиентах.

Эти меры помогут вызвать доверие и удовлетворить потребности целеустремленных покупателей.

Демократизация данных

Итак, в чем же выгода от демократизации данных? Это действительно ключ к действительно персонализированному взаимодействию с клиентами, позволяющий спровоцировать от них соответствующие действия.

Как сказал Клей Джонсон, исполнительный вице-президент и директор по информационным технологиям Walmart Inc., «Обладая большей способностью подключать и использовать мощность наших данных, мы можем улучшить взаимодействие с нашими сотрудниками и создать совершенно новые способы обслуживания наших клиентов в Интернете и в наших магазинах. ”

Действительно, во многих случаях новые возможности для бизнеса могут потребовать демократизации данных, чтобы полностью реализовать их потенциал.

Например, крупная сталелитейная компания B2B осознала, что ей придется перейти на модель B2C.

Руководствуясь государственной программой по строительству 20 миллионов доступных домов за три года, а также растущей базой потребителей, ориентированных на цифровые технологии, компания поняла, что не только обладает уникальным пониманием новых потребительских запросов, но также может выйти на совершенно новый рынок. недостаточно обслуживаемых клиентов, если он открыл доступ к своим данным.

Итак, компания открыла розничный магазин стали в новом онлайн-пространстве. Это дало компании возможность лучше понять клиентов. В результате организация смогла принимать обоснованные бизнес-решения, что привело к увеличению прибыли.

Фактически, новая платформа электронных продаж компании, ориентированная на потребителей, принесла продаж более 14 миллионов долларов за первый год работы - прибыль, которую невозможно было бы реализовать без демократизации данных.

Но есть еще много возможностей для улучшения. В большинстве организаций по-прежнему есть бизнес-подразделения, которые реализуют свои собственные инициативы в области данных и аналитики как отдельные проекты, а не используют интегрированный подход, который необходим для разработки общекорпоративной аналитики.

В конечном итоге директорам по маркетингу необходимо эффективно сотрудничать со своими ИТ-директорами и директорами по данным, чтобы понять ценность демократизации данных. Чтобы быть неудержимыми и использовать нефть цифровой эпохи, они не могут позволить себе ждать.

Динанат (Дина) Холкар - руководитель отдела аналитики и аналитики в Tata Consultancy Services. Он отвечает за формулировку стратегии подразделения по всему миру.