Пять способов согласования PPC и SEO для повышения рентабельности инвестиций

Все чувствуют щепотку. Опасения по поводу затянувшейся рецессии означают, что бюджеты остаются под пристальным вниманием, и цифровые маркетологи должны показывать рентабельность каждого своего шага. Руководители теперь рассматривают все инвестиции под микроскопом, а это означает, что директора по маркетингу должны инвестировать в решения, которые являются частью более широкой стратегии и, что более важно, обеспечивают финансовую рентабельность инвестиций.

Данные Gartner показывают, что генеральные директора планируют больше инвестиций в цифровые технологии, чем когда-либо прежде, и они ожидают дивидендов в виде финансовых результатов. Для поискового маркетолога это требует пристального внимания к намерениям потребителей. Бренды должны сильно опираться на каналы производительности с самыми высокими намерениями. Это делает поиск приоритетом, и в поиске Google, похоже, останется доминирующим, с доходом от рекламы в сотни миллиардов и почти 60% мирового рынка поисковой рекламы.

Поиск (как платный, так и органический) по определению имеет высокие намерения, потому что пользователи активно ищут определенные продукты и услуги и четко сообщают о своих интересах с помощью выбора ключевых слов. Более того, поиск может предоставить много недвижимости за доллар. Между платными и органическими кампаниями бренд может появляться в поисковой выдаче несколько раз и получать трафик из разных источников.

Поскольку более 30% поискового трафика нажимают на первый органический результат в списке, можно с уверенностью сказать, что стоит узнать, как заработать этот желанный первый результат.

Когда платные и органические поисковые кампании работают вместе, вы не только более эффективно тратите средства и оптимизируете результаты поиска, но и создаете возможность перераспределить бюджет для достижения более масштабных целей, таких как увеличение доли рынка.

Итак, команда Adthena встретилась с нашими партнерами из Conductor, команды, стоящей за ведущей платформой органического маркетинга, чтобы собрать пять лучших способов обеспечить согласованность ваших платных и органических стратегий для достижения максимальной рентабельности инвестиций.

Пять способов, как SEO и PPC могут работать вместе

1. Распределяйте свои оплачиваемые расходы, используя статистику органической эффективности.

Ваши обычные органические исполнители ранжируются ниже, чем обычно? Повлияло ли обновление алгоритма на вашу органическую производительность? Сбор информации с помощью еженедельного исследования ключевых слов позволяет вам внимательно отслеживать органическую эффективность и использовать эту информацию для принятия решений о платном поиске. Если ваша органическая эффективность SERP по какой-то причине падает, инъекция платного сока может помочь вам сохранить видимость на первой странице, пока ваши органические наверстывают упущенное. Если недавнее понижение в органическом поиске снижает ваш рейтинг, платный поиск может помочь вам компенсировать потерянный трафик и сохранить вас в игре.

С другой стороны, что, если ваша органическая производительность убивает его, а оплачиваемой конкуренции не видно? Это прекрасное время, чтобы сохранить платный бюджет и перестать тратить деньги на условия «Одинокий рейнджер», которые вы все равно выигрываете (те, где у вас первое место в органической выдаче и нет платной конкуренции).

В масштабах всей отрасли ключевые слова «Одинокий рейнджер» ежемесячно приводят к миллионам потраченных впустую затрат на платный поиск, и многие бренды продолжают напрасно тратить на эти термины просто потому, что их определение требует больших затрат труда.

Но теперь автоматизация может легко решить эту проблему. Новое решение Adthena, Brand Activator, помогает брендам сэкономить до 20 % на поиске брендов, автоматически приостанавливая торги на условиях одиночного рейнджера, а затем возобновляя торги, если конкурент повторно участвует в аукционе.

Этот автоматический тумблер может сэкономить огромное количество денег, особенно если ваш поисковый ландшафт нестабилен. Например, выявив несколько популярных терминов «одинокий рейнджер», Avanti West Coast смогла автоматически прекратить ненужные расходы бюджета на эти термины и ежемесячно экономить 32% , не уступая клики конкурентам.

Органическая аналитика — отличный способ помочь вам управлять педалью газа в ваших платных кампаниях. Вы можете использовать больше газа, когда органика неэффективна; меньше газа, когда органика побеждает в любом случае. А если вы хотите полностью заявить о доминировании в поисковой выдаче и разумных ценах за клик? Удвойте свой органический успех, нажав педаль платного поиска на металл.

2. Сформируйте свою контент-стратегию, используя информацию о производительности SEM

Недавний опрос Adthena и Conductor показал, что 70% маркетологов лучше знакомы с SEO, чем с SEM. Если вы один из них, пришло время получить информацию от ваших коллег по PPC.

По крайней мере, вы должны знать свои самые эффективные платные условия. SEM — отличный канал для тестирования ключевых слов, по которым вы хотите органически ранжироваться. Вы можете использовать эти данные SEM, чтобы информировать высокооплачиваемые ключевые слова, которые имеют больше смысла для таргетинга через органический поиск.

Понимание вашей оплачиваемой эффективности поможет вам инвестировать в хороший контент, который включает в себя высокоценные термины. Вы также максимально увеличите свой бюджет, потратив меньше средств на дорогостоящие услуги. Узнайте, как Citi сотрудничала с Conductor, чтобы разрушить разрозненность информации между платными и органическими командами и повысить эффективность таргетинга по ключевым словам в SEM и SEO.

3. Улучшите свои конкурентные исследования

Являются ли ваши отраслевые конкуренты также вашими конкурентами в поисковой выдаче? Скорее всего, будет некоторое пересечение, но вы можете обнаружить, что вашим самым большим соперником в органическом рейтинге может быть Википедия или новостное агентство. Очень важно классифицировать своих конкурентов и соответствующим образом формировать свою тактику.

Одними из ваших крупнейших конкурентов могут быть публикации или создатели контента. Важно рассмотреть тип и формат контента, стимулирующего конкуренцию, и найти способы повысить ценность ресурсов, которые вы предоставляете своей аудитории. Делятся ли они видеоконтентом с практическими рекомендациями, списками сравнения и подробными обзорами продуктов? Как вы можете адаптировать эту тактику для работы с контентом вашего веб-сайта?

Как ваши конкуренты работают в платных и органических? Есть ли пробелы, которые вы можете использовать?

Какие кампании работают для них лучше всего, и можете ли вы создать аналогичный контент? Кто опережает вас и почему? Не бросайте деньги на аукционе, пока не поймете общую картину конкуренции. Вы можете использовать информацию SEM, чтобы определить, на что делают ставки ваши конкуренты, и настроить таргетинг на эти области с помощью PPC и / или SEO, чтобы убедиться, что вы вкладываете деньги туда, где они окажут наибольшее влияние, и помогут вам превзойти ключевых конкурентов.

4. Следуйте рекомендациям SEO при создании платных кампаний.

Вот контрольный список PPC прямо из учебника SEO.

• Избегайте самосаботажа. Дублированный контент может привести к тому, что Google снизит вашу производительность. Так, например, если на целевой странице PPC вы дублируете существующий элемент органического контента, отсутствие индексации страницы может улучшить ваш рейтинг.
• Не соревнуйтесь с вашими партнерами. Если у вас есть несколько доменов, партнеров или аффилированных лиц, убедитесь, что вы не делаете ставки против них в платном поиске и в результате не платите искусственно завышенные цены за клик. Взгляните на свои кампании комплексно и распределите между каждым партнером наиболее эффективные ключевые слова.
• Сделайте его удобным для поисковых систем . Оптимизируйте свои метаданные и проведите исследование ключевых слов, чтобы определить, например, ценные длинные хвосты и ключевые слова вопросов.
• Настройте URL-адреса своей страницы для максимального значения SEO (если можете).
• Получите ваши технические утки подряд . Быстрая скорость загрузки и в целом хороший UX увеличивают конверсию из платного и органического трафика. Они также улучшают органическое ранжирование за счет снижения показателя отказов.

5. Соберите всех на одной странице (на первой странице!)

Почти 40% опрошенных нами маркетологов считают, что их команды SEO и SEM не согласованы друг с другом. Это легкий путь к повышению рентабельности инвестиций в цифровые технологии. Улучшите общение и совместную работу между командами, чтобы создать гармоничную и целостную стратегию поиска, которая максимизирует рентабельность инвестиций для бизнеса.

Агентства могут подтвердить, что, когда платные и органические команды работают вместе, они создают гораздо большую ценность для своих клиентов. То же самое верно и в маркетинговой организации. Регулярные встречи, полная прозрачность и понимание общей цели помогут всей организации разумно расходовать средства и хорошо работать.

И со всеми сбережениями, которые вы получаете за счет сокращения отходов и повышения эффективности поиска? Вы можете сохранить бюджет или стратегически реинвестировать его, чтобы захватить долю рынка, превратив мрачный экономический климат в возможность для роста.

Узнать больше

Для более глубокого погружения, включая вопросы и ответы аудитории, посмотрите полный веб-семинар со старшим менеджером по работе с клиентами Adthena Элис Тонкс и менеджером по успеху SEO компании Conductor Райаном Мэлони.

Эта статья была написана Adthena в партнерстве с Conductor.