Как стать более эффективным маркетологом, ориентированным на данные - выводы из нашего вебинара с Кираном Фланаганом

Иногда кажется, что маркетинг - это попытка сделать снимок в темноте. Конечно, вы можете быть знакомы со всеми последними передовыми практиками и каналами для охвата потребителей, но вы никогда не знаете, как кампания найдет отклик у вашей аудитории.

Вот почему мы работали с Кираном Фланаганом, вице-президентом по маркетингу и развитию HubSpot, чтобы создать веб-семинар, посвященный тому, как стать маркетологом, управляемым данными. В нем он объяснил, какие данные о клиентах нужно собирать и как их получить, а также дал советы по выявлению возможностей роста.

В этом посте мы обобщим основные моменты Кирана и поделимся некоторыми ценными вопросами и ответами, которые помогут вам улучшить свою маркетинговую стратегию. Давайте приступим к делу!

Многие могут задать вопрос: что значит для маркетинга быть управляемым данными? Короче говоря, ответ заключается в том, что эта стратегия включает в себя сбор достаточного количества информации о клиентах, чтобы принимать обоснованные решения о том, как представить свой бренд и продукты.

Объем и глубина данных, которые вам необходимо собрать, будут зависеть от ваших целей и того, что вы продаете. Киран рекомендует думать об этом с точки зрения альтернативных издержек - вы хотите минимизировать риск своего решения, не теряя слишком много времени на сбор информации.

Мы можем извлечь уроки из прошлых ошибок таких гигантов, как Marks & Spencer. Он вложил миллионы в редизайн своего веб-сайта, но обнаружил, что его коэффициент конверсии упал. В этом случае подход, основанный на данных, позволил бы провести минимальные жизнеспособные тесты и оценить, было ли направление проектирования эффективным.

С другой стороны, предприятия также могут чрезмерно полагаться на данные из-за легкого доступа к ним с помощью множества отличных инструментов. Легко застрять и отложить важные решения, потому что вы хотите собрать как можно больше информации, даже если она не очень актуальна для вашего бизнеса.

Вот почему Киран выступает за ограничение отслеживаемых показателей до тех, которые абсолютно необходимы. Помня об этом, давайте рассмотрим четыре ключевых момента вебинара Кирана о том, как стать маркетологом, ориентированным на данные.

Изучая данные, Киран часто ищет общие пути, такие как страницы выхода и входа. Однако то, что он ценит больше, чем количественные исследования, - это простой разговор со своими клиентами. Фактически, это то, что он понимает под управлением данных, что означает: стать экспертом по своей аудитории.

В веб-дизайне может быть трудно достичь баланса между доверием к своей интуиции и опорой на данные. Однако то, что вы можете получить все показатели, не означает, что вы должны это делать . Это может быть отличным способом снизить риск вашего выбора, но стоит помнить, что данные часто могут быть интерпретированы.

Например, высокий показатель отказов - одна из наиболее частых причин, по которой компании решают перестроить свои веб-сайты. Однако это также может указывать на то, что посетители могут быстро перейти на нужную страницу и найти то, что им нужно.

Вот почему так важно на самом деле поговорить со своими клиентами и понять их опыт, поскольку сами по себе показатели не покажут вам их истинную мотивацию.

Многие веб-дизайнеры-фрилансеры хотят увеличить количество потенциальных клиентов и привлечь новых клиентов. Киран предлагает достичь этих целей с помощью контент-маркетинга, который может использовать данные уникальными способами.

Например, вы можете перепроектировать онлайн-сообщества, такие как Reddit или Quora, чтобы увидеть, какие темы получили наибольшее количество голосов. Затем вы можете применить эту информацию к потребностям своего бизнеса и начать создавать похожий контент, который, как вы уже знаете, находит отклик у многих пользователей.

Киран рассматривает маркетинг как гибрид искусства и науки. Помимо аналитики, вам нужно уметь рассказывать вдохновляющие и познавательные истории. Они становятся неотъемлемой частью вашего бренда. Тем не менее, даже самое увлекательное повествование не будет эффективным, если вы полностью не поймете свою клиентскую базу.

Киран рекомендует сосредоточиться на небольших объемах данных, а не перегружать себя слишком большим объемом информации. Только тогда вы сможете увидеть более широкую картину и достичь своих целей.

Например, если у вас небольшая компания, которая привлекает только десять клиентов в месяц, вы можете сосредоточиться на других показателях, чем крупная компания, которая манипулирует десятками клиентов.

В простой бизнес-модели, когда клиенты подписываются на бесплатную пробную версию, важно отслеживать конверсии. В зависимости от результатов вы можете решить, что лучше всего увеличить посещаемость вашего веб-сайта и сосредоточиться на этих показателях в течение следующих трех месяцев.

Киран также рекомендует сгруппировать данные в две группы: те, которые необходимы для принятия решения, и те, которые вы можете немедленно предпринять (например, увеличить посещаемость вашего сайта).

Создание оценочных карточек для последней категории позволит вам сосредоточиться на меньших целях и отслеживать свой еженедельный прогресс. В конце концов, вы сможете определить основные показатели, которые помогут вам развивать свой бизнес.

В рамках своей работы в HubSpot Киран проводит множество увлекательных экспериментов для изучения поведения пользователей. Он рассказывает о том, как простой тест цветов призыва к действию (CTA) может выявить характеристики вашей аудитории. В подобных экспериментах важно не столько зацикливаться на результатах, сколько попытаться понять пожелания пользователей.

Для малых предприятий простой способ следовать этому подходу - протестировать копии и целевые страницы. Некоторые посетители предпочитают одну эстетику другой, поэтому исследование может показать вам, почему определенные люди тяготеют к разным типам контента.

Как всегда, Киран подчеркивает важность общения со своими клиентами. Компании типа Freemium могут получить особую выгоду от этой практики, поскольку она может помочь им понять, какую ценность они должны предоставить своим бесплатным продуктом. Вы также можете спросить свою аудиторию о функциях, за которые они готовы платить в премиум-версии.

Вот несколько проницательных вопросов, которые наши зрители задали Кирану:

В: Как вы проверяете ценностное предложение с помощью данных?

Киран рекомендует тестировать через копию. Если у вас небольшой бюджет, вы можете использовать такие инструменты, как Facebook Ads, для создания определенной аудитории, имитирующей вашу собственную. Если вы тестируете прямо на своем веб-сайте, вам следует разделить тестовые страницы на несколько разделов. После этого вы сможете увидеть, как посетители взаимодействуют с различными элементами, и сделать вывод, какое ценностное предложение подходит лучше.

В: Как донести культуру данных до всей команды?

Общая панель управления может помочь, так как вся команда сможет видеть одни и те же показатели. Думайте об этом как о разговоре на одном языке во всех отделах. Всегда помните, что ваши данные должны иметь цель - служить клиенту. Иметь культуру данных и тестирования - значит стать экспертом по работе с клиентами.

В: Какие вопросы вы должны задать, чтобы стать экспертом в своей клиентской базе?

Хороший совет - изучить своих конкурентов. Посмотрите, что вы делаете лучше их, и какие области вам следует улучшить. Спросите себя, какую «ценность TedX» вы можете предоставить, а другие - нет. Кроме того, вы должны понимать свои маркетинговые личности и знать, на кого вы ориентируетесь.

Киран также рекомендует обратиться к 4 процентам ваших клиентов, которые приносят наибольший доход. Вот некоторые из его любимых вопросов:

• Если бы мы сняли этот продукт с рынка завтра, что бы вы пропустили?
• Как вы решали эту проблему перед покупкой нашего продукта?
• Если бы вам пришлось убеждать друга, как бы вы порекомендовали наш продукт?

Он также предлагает технологическим компаниям поговорить с пользователями Freemium, чтобы узнать, почему они не превратились в платных клиентов.

Теперь, когда вы знаете, как стать маркетологом, ориентированным на данные, подпишитесь на Кирана в его учетной записи Twitter и ознакомьтесь с его подкастом, чтобы получить больше полезных ресурсов. Вы также можете обратиться к информации, доступной в блоге HubSpot, и начать развивать свой бизнес уже сегодня.

Нам понравилось пообщаться с Кираном на этом вебинаре. Нам нравится его страсть к клиентам и его свежий подход к данным. Пришло время применить его философию на практике и начать со списка достижимых целей. Если сомневаетесь, всегда думайте о своей аудитории и о том, как вы можете ей помочь.

Как вы, будучи веб-дизайнером, используете данные в маркетинге? Дайте нам знать в комментариях ниже!