Что на самом деле влияет на открытие и клики по электронной почте?

В какое время лучше отправить? Какова идеальная длина темы письма? Какие волшебные слова заставят получателей открыть? Отправители электронной почты годами задавались этими вопросами.

Вы можете потратить часы на переоценку каждого аспекта вашего сообщения и формата в попытке оптимизировать его. Вы можете участвовать в битвах за то, где размещать ссылку в электронном письме, от кого должно прийти сообщение или какого цвета должна быть кнопка. Но даже после разрешения этих дебатов вы можете получить результаты, которые более или менее совпадают с теми, что вы обычно видите.

Итак, какой из этих факторов действительно имеет значение? Что на самом деле волнует получателей?

Мы хотели это выяснить, поэтому, когда мы проводили исследование для нашего сравнительного анализа электронной почты и исследования вовлеченности в 2019 году, мы попросили людей, получающих электронные письма, ранжировать факторы, влияющие на их решение открыть сообщение или проигнорировать его. Результаты могут быть не такими, как вы ожидаете.

Факторы, которые влияют (или не влияют) на открытия

Отправитель? Сильнейшее влияние на открытие.

Отправитель является наиболее важным фактором, влияющим на открытие. Согласно нашему исследованию, 53% респондентов заявили, что это сильно влияет на их решение открыть электронное письмо.

Если вашим получателям нравится слышать от вас, они откроют ваши электронные письма.

Однако, если им не нравится получать ваши электронные письма или они не знают, как они попали в ваш список адресов электронной почты, они с гораздо меньшей вероятностью будут взаимодействовать.

Кажется, это так просто. Ведущим фактором, влияющим на ваш показатель открываемости, является знакомство вашего получателя с вашим брендом.

Вы, вероятно, увидите высокие показатели открытия, если у вас хорошие отношения со своей аудиторией. Как вы зарабатываете это?

• Отправляйте содержимое электронной почты, которое они хотят получать.
• Включите их с явным согласием.
• Доставляйте сообщения, которые вы обещали.
• Не бомбардируйте их электронными письмами.

Содержимое? Сильное влияние на открытие.

Контент — это следующий фактор, который имеет наибольший потенциал для влияния на ваши показатели открываемости. Это не удивительно. Это сердце и душа ваших электронных писем.

Тем не менее, когда дело доходит до содержания электронной почты, лучше всего использовать короткое и приятное.

Не попадайтесь в ловушку, полагая, что, поскольку содержание так важно, вы должны включать его много. На самом деле все наоборот. Для 55% получателей несколько строк — это все, что они хотят получить от отправителя.

Они хотят иметь возможность открывать и быстро потреблять контент. Понятно, что они не хотят просеивать длинное сообщение, чтобы выбрать ценную для них информацию, поэтому не поддавайтесь желанию включить больше контента, чем вам абсолютно необходимо.

Тема письма? Некоторое влияние на открытие.

Тема письма важна, но это не обязательно троянский конь, как вы могли подумать.

В нашем исследовании 37% людей заявили, что тема письма сильно повлияет на их решение открыть, а 17% заявили, что не знают, окажет ли это влияние. Еще 10% сказали, что это либо не повлияет на их решение, либо вообще не повлияет.

Это удивительно, потому что темы обычно занимают центральное место в разговоре о том, как оптимизировать результаты электронной почты. Они находятся в центре внимания A/B-тестов и жарких разговоров о том, какие слова использовать (или не использовать) для влияния на открытие.

На самом деле, вы не сможете решить проблему низкой открываемости, начав с настройки темы письма.

Если вы создадите умную тему — отлично. Но даже если вы нажмете золотую строку темы, вы не всегда можете ожидать, что это компенсирует плохую практику электронной почты в другом месте (например, плохое содержание, неизвестное имя отправителя, отправка слишком часто).

Предложения и акции? Некоторое влияние на открытие.

Легко предположить, что какое-либо предложение или акция станут отличным стимулом для получателей открыть электронное письмо. В конце концов, кто не любит код скидки или купон?

Но только 35% получателей сказали, что предложение или акция сильно повлияли на их решение открыть электронное письмо. Еще 36% сказали, что это может повлиять на их решение, но целых 13% сказали, что это не повлияет на их решение сильно или вообще не повлияет.

Исключением является то, что предложения и рекламные акции очень эффективны для определенной аудитории. Они оказывают сильнейшее влияние на миллениалов, а также являются сильным фактором для поколений Z и X. Если вы отправляете сообщения контактам, которые попадают в эту категорию, это может быть эффективной стратегией для привлечения кликов.

Просто не отправляйте предложения так часто, чтобы ваши получатели перестали к ним относиться.

И когда вы это сделаете, сделайте предложение, которое, несомненно, стоит проверить. Потому что оказывается, что рекламные акции могут сделать ваши электронные письма более запоминающимися.

Целых 42% получателей сказали, что предложения и рекламные акции оказывают сильное влияние, которое может сделать электронное письмо запоминающимся. Это было оценено как имеющее более сильное влияние, чем забавный и запоминающийся контент, изображения / видео, брендинг или персонализация.

Время суток? Минимальное влияние на открытие.

Настоящим сюрпризом здесь является то, что время суток не так сильно влияет на решение получателя открыть электронное письмо.

Было так много отчетов, направленных на то, чтобы найти волшебную палочку времени для электронной почты и дать нам ответ на неуловимый вопрос: в какое время лучше всего отправлять электронные письма, чтобы получить больше открытий? ( Мы провели собственное исследование и дали разумные рекомендации по этому вопросу.)

Получается, что получателям не так важно, в какое время вы отправляете. Они не обязательно с большей вероятностью откроют электронную почту по дороге на работу или когда просматривают сеть вечером. Если сообщение от бренда, который им не нравится, или о продукте, в котором они не заинтересованы, они не откроются.

Точно так же мы обнаружили, что отправка электронного письма в тот или иной момент не обязательно будет удерживать получателей от открытия, если контент уже их интересует.

Хотя результаты показали нам, что вам не следует слишком заморачиваться со временем, все еще есть много случаев использования, когда важно иметь определенное время для отправки. The Hustle, например, регулярно рассылает свою электронную рассылку рано утром. Для людей, которые часто читают The Hustle и ожидают, что она будет там, когда они откроют свой почтовый ящик, было бы странно изменить время рассылки бюллетеня на вторую половину дня.

Поэтому настройте свои электронные письма, чтобы отправлять их, когда это имеет смысл для вашей компании и ваших клиентов.

Факторы, которые влияют (или не влияют) на конверсию

Открытия — это здорово, но настоящее волшебство происходит именно с кликами.

Клики часто являются самым близким показателем конверсии по электронной почте.

Связаны ли они с просмотром продуктов, сбросом пароля или подтверждением новой учетной записи, клики, как правило, являются святым Граалем для маркетинговых кампаний по электронной почте.

Даже если у вас высокий показатель открываемости, ваше электронное письмо может не считаться успешным, если у вас нет соответствующего высокого показателя кликов.

Но что стоит за этими кликами и как их увеличить?

Бренд отправителя

Ваше имя бренда и репутация могут открыть вашу электронную почту, но не окажут такого сильного влияния на количество кликов.

Получатели по всем направлениям сказали, что это «несколько повлияло на их решение нажать», что означает, что вам нужно сделать больше, чем иметь надежный бренд, чтобы стимулировать конверсии.

Оптимизация ссылок

Размещение ссылки, цвет ссылки и копия ссылки играют определенную роль в решении получателя щелкнуть ссылку в электронном письме, но они не обязательно являются факторами, которыми можно манипулировать, чтобы резко улучшить эффективность вашей электронной почты.

Получатели сказали, что размещение ссылки в некоторой степени повлияет на их решение нажать, но большинство сообщают, что они не знают, повлиял ли вообще цвет ссылки или ее текст на их решение.

Если вы тратите много времени на изменение копии ссылки или пытаетесь найти идеальный цвет, вы можете не увидеть тонны окупаемости. Вместо этого вы должны убедиться, что ссылки в ваших электронных письмах четкие, видимые и указывают на продукты или информацию, которые нужны вашим читателям.

Предложения и акции

С другой стороны, включение предложения или скидки в ваше электронное письмо — лучший способ заставить получателей кликнуть, особенно если вы ориентируетесь на миллениалов. Почти половина заявила, что предложение или скидка сильно влияют на вероятность перехода по ссылке в электронном письме.

Предложение или рекламная акция — отличный стимул для новых пользователей, чтобы заставить их совершить первоначальную покупку или побудить существующих клиентов совершить повторную покупку.

Только не переусердствуйте. Большинство участников предпочитают получать письма об интересующих их продуктах раз в неделю или реже.

Кроме того, убедитесь, что предложение стоит. Получатели не обязательно будут заинтересованы в конверсии, если ваше предложение не является привлекательным, и это может иметь неприятный побочный эффект, делая их невосприимчивыми к будущим акциям.

Содержимое электронной почты

Мы также подтвердили широко распространенное мнение о том, что содержание электронного письма оказывает сильное влияние на склонность получателей кликать.

Это имеет смысл. Без контента, обеспечивающего контекст, зачем получателю нажимать ссылку или кнопку?

Изображения и слова — это то, что убеждает читателей совершить действие, которое вы хотите. Независимо от того, отправляете ли вы электронное письмо с подтверждением или рекламное сообщение, вам нужен контент, объясняющий, почему необходимо действие, и подтверждающий, что сообщение действительно поступило от надежного бренда.

Будет дополнительным бонусом, если вы сделаете содержание своей электронной почты забавным , интересным или интерактивным. Броский или забавный контент — наряду с изображениями или видео — являются одними из главных факторов, которые делают электронные письма более запоминающимися, чем остальные.

Критическая информация

Критическая информация была ключевой для 36% получателей. Они сказали, что электронные письма, содержащие сброс пароля, квитанции о покупках, уведомления о доставке и т. д., оказывают сильное влияние на их клики.

Легко понять, почему получатели так охотно реагируют на подобную информацию. Если в сообщении есть детали, которые они хотят или в которых нуждаются, они будут с нетерпением ждать получения и взаимодействия с этим контентом.

Для отправителей электронной почты это подчеркивает важность транзакционных сообщений . Поскольку эти электронные письма являются движущей силой вашей программы вовлечения, они должны быть посвящены бренду и получать такое же внимание к дизайну и содержанию, как и ваши рекламные сообщения и обучающие потоки.

Что еще более важно, вы должны убедиться, что ваши транзакционные сообщения имеют высокую скорость доставки, чтобы гарантировать, что они достигнут получателей, которые их ждали.

Соответствующие продукты

Нет ничего лучше, чем получить электронное письмо, которое кажется созданным специально для вас .

Сообщение о продуктах на основе интересов, прошлых покупок или предметов, с которыми вы недавно взаимодействовали, имеет гораздо больше шансов привлечь ваше внимание, чем альтернатива — обычное электронное письмо с вещами, которые могут вам совсем не понравиться.

Просмотр релевантных продуктов в электронном письме оказывает сильное влияние на клики для 32% получателей и некоторое влияние еще на 41%.

Если вы заинтересованы в индивидуальном подходе к маркетингу, который может увеличить количество кликов по электронной почте, у нас есть ресурс, который может помочь — с 6 советами и примерами для вдохновения.

Вывод: отправляйте электронные письма, которые понравятся вашим получателям

Получатели умны. Они научились определять полезные электронные письма и быстро отписываются от отправителей, которые не уважают их почтовые ящики.

В конечном счете, лучшее, что вы можете сделать для своей почтовой программы, — это правильно понять основы.

• Отправляйте электронные письма с актуальной информацией.
• Доберитесь до сути вашего контента.
• Не относитесь к своему списку контактов как к захваченной аудитории.
• Отправляйте умеренно, чтобы не переборщить с объемом.

Вы можете проверить свои знания, чтобы узнать, как много вы знаете о том, как получатели взаимодействуют с электронной почтой, пройдя этот тест. Или вы можете загрузить наш полный отчет, чтобы получить еще больше данных о том, чего хотят получатели, и о том, как создать выигрышную программу электронной почты.