Каковы основные компоненты платформы клиентских данных?

Опубликовано: 2017-07-17

Фраза «Платформа клиентских данных» (CDP) облетела индустрию. Люди говорят о том, что он делает и как может помочь компаниям объединить свои данные и получить единую точку зрения на клиента, которая так важна для успеха в маркетинге.

В предыдущей части этой серии мы рассмотрели важность персонализации в маркетинговых кампаниях, основанных на данных, и то, как платформа данных о клиентах может помочь в этом путем интеграции данных о клиентах и ​​унификации профилей клиентов в разных системах.

Но какие функции составляют CDP, и чем он отличается от чего-то вроде платформы управления данными (DMP)?

В этой статье мы рассмотрим, чем именно платформа клиентских данных отличается от платформы управления данными, и рассмотрим основные функциональные возможности, которые необходимо реализовать на платформе клиентских данных.

Контент, созданный совместно с Fospha.

Разница между платформой клиентских данных и платформой управления данными

Платформа клиентских данных и платформа управления данными обеспечивают управление данными клиентов, помогают маркетологам лучше выполнять свою работу и помогают лучше понять своих клиентов.

Часто задают вопрос о том, чем они отличаются - и почему нам нужны две разные системы, но, похоже, нет единого ответа. Вот некоторые из моих мыслей:

Основание платформы

Платформа управления данными в основном ориентирована на рекламу и основана на файлах cookie. Он использует пул файлов cookie с предварительно созданными аудиториями для улучшения таргетинга медийной рекламы.

Платформа клиентских данных, напротив, использует PII (личную информацию) и аналитику клиентов на основе конверсии, удержания, взаимодействия с клиентами на основе CRM.

Источник данных

Платформа управления данными в основном использует сторонние данные в качестве источника данных, включая небольшое количество собственных данных. Платформа клиентских данных, напротив, использует в основном собственные данные, но также включает сторонние данные.

Взгляд клиента

Используя ваши рекламные данные, платформа управления данными создает предварительно созданные анонимные аудитории. Важно отметить, что «аудитория» - это сегмент и поэтому не может быть детализирована дальше.

Платформа клиентских данных, однако, способна интегрировать, очищать, стандартизировать и извлекать данные для создания единого представления о клиенте за счет централизации всех ваших онлайн- и офлайн-данных.

Профили клиентов

DMP создает временный профиль на основе анонимного идентификатора cookie. Он не может работать с известными идентификаторами из-за юридических ограничений.

CDP создает профиль на основе комбинации известных и неизвестных идентификаторов, таких как файлы cookie, адрес электронной почты, вход в социальную сеть и т. Д.

Как это оптимизирует

Как упоминалось ранее, платформа управления данными создает предварительно созданные анонимные аудитории, которые предназначены для улучшения целевой медийной рекламы.

Платформа клиентских данных, напротив, использует прогнозную аналитику для распознавания закономерностей и уменьшения сложности данных. Затем он запускает аналитику клиентов и машинное обучение, чтобы предоставить маркетологам интеллектуальную информацию, LTV и полезные идеи.

Персонализация

Платформа управления данными не создает постоянного профиля пользователя, что затрудняет эффективную персонализацию. Платформа клиентских данных, однако, анализирует поведение, сходство контента, жизненный цикл и обнаруживает прогнозные индикаторы для улучшения персонализации.

Данные для подключения

DMP предназначен для передачи данных для отображения и сетей, в то время как CDP предназначен для размещения данных в каждом маркетинговом канале.

Подключение к CRM

Платформа управления данными поддерживает и сопоставляет данные CRM с анонимными файлами cookie для таргетинга медийной рекламы с помощью других служб данных, таких как LiveRamp.

Платформа клиентских данных, напротив, передает данные CRM напрямую в Facebook, Google и Twitter для таргетинга рекламы, а также может использовать другие службы данных, такие как LiveRamp.

Хранилище данных

DMP хранит пользовательскую информацию в течение 90 дней, тогда как CDP хранит пользовательские данные в течение более длительных периодов времени для поддержки программ сохранения, оптимизации жизненного цикла и повторного вовлечения.

Сборы

Платформа управления данными будет взимать плату за использование своих данных для таргетинга рекламы, тогда как Платформа данных клиентов взимает плату за сбор и управление данными пользователей и клиентов. Он также создает актив данных, которым владеет ваша компания, и который может быть перепрофилирован.

Основы платформы

Анонимность важна для роли платформы управления данными. Это затрудняет соответствие DMP полной функциональности CDP, поскольку платформа клиентских данных предназначена для компаний, позволяющих управлять разрозненными пользовательскими данными и предоставлять персонализированный опыт в масштабе по многим каналам.

Основные функции CDP

Вышеизложенное, вероятно, дало вам некоторое представление о различных функциях платформы клиентских данных и о том, чем она отличается от платформы управления данными. Но когда вы сравниваете варианты CDP или решаете, как интегрировать их в свой маркетинговый стек, какие основные функциональные возможности необходимо реализовать CDP?

Короче говоря, платформа клиентских данных должна:

  1. Функция для маркетологов
  2. Унифицировать данные
  3. Отслеживайте людей
  4. Подключиться к внешним системам
  5. Сегмент клиентов

Давайте посмотрим, как это работает, более подробно.

1. CDP управляется маркетологом

Эта платформа принадлежит и контролируется отделом маркетинга, а не технологическим отделом. Для этого просто не требуется уровень технических навыков, который требуется для типичного хранилища данных.

Это означает, что маркетологи решают, что входит в систему, к каким другим системам она подключается, и могут с легкостью извлекать информацию и создавать отчеты. Проще говоря, платформа клиентских данных ставит маркетологов на первое место.

2. CDP разделяет разрозненные данные из любого источника данных и объединяет их в единую базу данных.

В этой унифицированной постоянной базе данных хранятся все данные о поведении, профилях и других данных клиентов из любого внутреннего или внешнего источника. Эта платформа принимает как структурированные, то есть транзакции покупок, так и неструктурированные, то есть сообщения в социальных сетях или заметки колл-центра, и хранит все это в едином формате. Если есть след, будь то онлайн или офлайн, платформа зафиксирует его.

3. CDP может отслеживать людей, а не только источники данных.

С помощью этих унифицированных данных платформа клиентских данных может объединить в цепочку несколько идентификаторов, принадлежащих одному человеку. Он может сказать вам, происходит несколько посещений веб-сайта одним или несколькими пользователями.

Итак, если веб-система фиксирует адрес электронной почты и идентификатор файла cookie, а центр обработки вызовов фиксирует тот же адрес электронной почты и номер телефона, платформа распознает, что все эти идентификаторы принадлежат одному и тому же человеку.

4. CDP доступен из внешних систем.

Настоящий CDP легко работает с существующими инструментами, такими как маркетинг, бизнес-аналитика или сторонние инструменты интеграции данных, и структурирован так, чтобы получать входные данные из этих систем, а также отправлять в них выходные данные.

Таким образом, платформа клиентских данных полностью поддерживает потребности маркетологов в управлении кампаниями, маркетинговом анализе и бизнес-аналитике.

5. CDP может сегментировать ваших клиентов

После объединения этих данных эту мощную платформу можно использовать для сегментации клиентов на основе их поведения и интересов. Они могут быть определены маркетологом или сформированы с помощью сложных возможностей машинного обучения. Например, CDP может рассчитать показатель вовлеченности потребителей, а затем сегментировать их на основе покупательского намерения.

Затем маркетологи могут использовать эти сегменты для продвижения персонализированного контента для соответствующих клиентов в качестве средства стимулирования взаимодействия и конверсий - и все это непосредственно с самой платформы.

Это вторая часть серии из трех статей об использовании платформы клиентских данных для персонализации вашего маркетинга. Читайте часть 3: «Как платформа клиентских данных может решать общие проблемы, с которыми сталкиваются директора по маркетингу?»

Или перечитайте выпуск прошлой недели: «Как платформа клиентских данных может помочь в персонализации?»

Контент, созданный совместно с Fospha. Щелкните здесь, чтобы прочитать наши правила совместного содержания. Взгляды и мнения, выраженные в этой статье, не обязательно отражают точку зрения ClickZ.