UTM: что это такое и как их использовать, не выходя из-под контроля

UTM — или модули отслеживания ежей — могут показаться пугающими. Но эти фрагменты кода необходимы для измерения и анализа активности ваших маркетинговых усилий и подтверждения рентабельности инвестиций в социальных сетях.

Более того, коды UTM проще в использовании, чем вы думаете, если у вас есть нужные инструменты в вашем наборе. Приступайте к созданию, отслеживанию и анализу UTM с помощью приведенного ниже руководства.

Параметры UTM 101: что такое UTM?

UTM — это теги или строки кода, которые появляются в конце ссылки на веб-сайт. Они расположены после части URL-адреса, которая определяет адрес веб-страницы.

Поскольку UTM не являются частью самого URL-адреса, они ни в малейшей степени не влияют на пункт назначения (т. е. на веб-страницу). URL-адрес с одним кодом UTM указывает на ту же страницу, что и URL-адрес с другим кодом UTM.

Так что же на самом деле делают UTM? Думайте о них как об устройствах слежения. Они сообщают вам, где люди щелкнули, чтобы получить доступ к вашему цифровому контенту.

Вот пример:

Я перешел по указанному выше URL-адресу, нажав на твит Agorapulse ниже. Основной URL этой статьи о фильтрах TikTok относительно короткий: agorapulse.com/blog/tiktok-filters/.

Код UTM начинается после «?» который появляется в конце URL-адреса. В этом примере Agorapulse настроил параметры UTM так, чтобы они включали информацию обо всем, от платформы социальных сетей до фрагмента контента, на который я нажал.

Эти добавленные теги не влияют на мой опыт взаимодействия с твитом или чтения сообщения в блоге. Но они помогают Agorapulse отслеживать и анализировать маркетинговые усилия и могут помочь вашему бизнесу делать то же самое.

Почему важны UTM?

Короче говоря, UTM важны для отслеживания онлайн-активности.

Вы можете подумать: я уже использую аналитику социальных сетей для подсчета кликов и аналитику веб-сайтов для отслеживания конверсий. Мне действительно нужен еще один инструмент отслеживания?

Какими бы полезными ни были социальные сети и аналитика веб-сайтов, вы, вероятно, заметили, что между ними существует несоответствие:

• Аналитика социальных сетей показывает, сколько раз люди нажимали на одну публикацию или на весь контент из профиля или канала.
• Аналитика веб-сайтов показывает количество кликов из социальных сетей или из определенных каналов, а также любые результирующие действия, такие как клики, конверсии и доход.

Когда вы используете эти два типа аналитики по отдельности, вы упускаете много информации. Коды UTM, по сути, связывают маркетинг и аналитику веб-сайта вместе, чтобы дать вам полную картину того, как клики по контенту в социальных сетях приводят к результатам на вашем веб-сайте.

Как это работает на практике?

Давайте более подробно рассмотрим некоторые ключевые преимущества параметров UTM.

Определяйте самые эффективные кампании и контент

Ваша организация обычно использует одни и те же ссылки и целевые страницы в нескольких социальных сетях и профилях? Вы можете создавать коды UTM, которые записывают как более широкую маркетинговую кампанию, так и конкретную публикацию в социальной сети для каждого клика.

Когда вы просматриваете аналитику UTM, вы можете легко определить кампании и контент, которые привели к наибольшему количеству кликов, конверсий и даже дохода. Благодаря этим сведениям вы можете более эффективно отчитываться перед заинтересованными сторонами, не угадывая и не тратя время на анализ результатов.

Измеряйте ценность усилий по кросс-канальному маркетингу

Как менеджер социальных сетей, ваши усилия могут быть сосредоточены исключительно на Facebook, Twitter и других социальных платформах. Но ваши коллеги могут управлять дополнительными каналами, такими как электронная почта и контент-маркетинг или оплачиваемые усилия в социальных сетях и поисковых системах.

С параметрами UTM вы можете беспрепятственно отслеживать результаты кампании по каждому каналу. Затем вы можете сравнить результаты по каждому каналу и определить, какие из них представляют наибольшую ценность для вашей организации.

Определите высокоэффективных влиятельных лиц

Ваша команда часто сотрудничает с влиятельными лицами для продвижения контента и кампаний? Чтобы отслеживать результаты этих партнерских отношений, вы, возможно, экспериментировали с созданием уникальных целевых страниц или промо-кодов для каждого влиятельного лица.

С UTM у вас есть более простой вариант. Вместо того, чтобы создавать отдельные страницы или полагаться на промо-коды (которые отслеживают только конверсии), предоставьте каждому влиятельному лицу URL-адрес, который включает уникальный код UTM. Тогда вы сможете упростить свои усилия и отслеживать более широкий спектр результатов, а не только конверсии.

Улучшить эффективность маркетинговой кампании

На первый взгляд, параметры UTM идеально подходят для отслеживания онлайн-активности, связанной с цифровым маркетингом. Но они позволяют делать гораздо больше, чем просто получать доступ к данным и обрабатывать их. Вы можете использовать информацию, полученную с помощью UTM, для повышения эффективности маркетинговой кампании.

Например, вы можете обнаружить, что LinkedIn генерирует больше всего трафика и конверсий, связанных с определенной кампанией. Когда вы будете запускать аналогичные кампании в будущем, вы можете подумать о том, чтобы сосредоточить больше своих ресурсов и бюджета на этом канале, а не экспериментировать с каждым каналом.

Аналитика UTM также может дать вам более глубокое представление о том, что работает для вашего бренда и вашей аудитории. Например, вы можете обнаружить, что определенные публикации в Facebook генерируют значительно больше трафика на веб-сайт, что приводит к значительному доходу. Вы можете анализировать эти сообщения и переназначать сообщения, креативы и призывы к действию (CTA) для будущего контента.

Как создать параметры UTM

Прежде чем вы сможете создавать UTM, вам необходимо знать основные компоненты. Каждый UTM может включать до пяти параметров:

• Источник, который отражает сайт или рекламную платформу, например «Facebook».
• Среда, которая отражает тип маркетингового канала, например «Социальный».
• Кампания, которая отражает название кампании, например «Саммит электронной коммерции».
• Термин, который отражает ключевое слово платного поиска, например «Agorapulse».
• Контент, который отражает отдельный пост, например «Версия А».

Это звучит как слишком много информации? Не беспокойтесь: вам не обязательно включать все пять компонентов в каждый код UTM. В некоторых случаях применимы лишь некоторые из них. Но если вы хотите собрать как можно больше данных, у вас есть множество вариантов.

Конструктор URL кампании Google Analytics

Если вы планируете использовать коды UTM в маркетинговых каналах, конструктор URL-адресов кампаний Google Analytics — отличный вариант. Вы можете использовать его для создания кодов для социальных сетей, маркетинга по электронной почте и других каналов.

Чтобы создать код UTM с помощью инструмента Google Analytics, начните с ввода URL-адреса, по которому вы хотите направлять трафик. Например, введите URL-адрес публикации в блоге, целевой страницы или адреса электронной коммерции.

Затем введите три параметра, которые требует этот инструмент: источник, канал и кампания. Для органических сообщений в социальных сетях вы также можете добавить параметр контента. Обратите внимание, что параметр термина не применяется к обычному контенту, поскольку он предназначен для платных ключевых слов.

Затем прокрутите вниз, чтобы увидеть URL-адрес, автоматически сгенерированный инструментом с использованием ваших параметров. Как видите, инструмент автоматически добавляет все необходимые теги, такие как «utm_source=Facebook» и «utm_medium=Social». Он также размещает теги по порядку и добавляет необходимые символы в конце URL-адреса, например, ставит «&» между каждым тегом.

Вы можете нажать, чтобы скопировать и вставить URL-адрес прямо в свои сообщения в социальных сетях. Google Analytics также дает вам возможность сокращать длинные и громоздкие коды, если вы предпочитаете. Обратите внимание, что вам нужна учетная запись со сторонним инструментом, таким как bit.ly, чтобы использовать инструмент сокращения ссылок.

Отслеживание кампаний Agorapulse

Если вы хотите отслеживать UTM в социальных сетях и полагаетесь на Agorapulse для публикации маркетингового контента, разумным выбором будет использование встроенного в панель инструментов инструмента отслеживания UTM. Чтобы получить к нему доступ, откройте компоновщик сообщений и введите URL-адрес в заголовке.

Затем нажмите кнопку «Без отслеживания» в нижней части заголовка. Нажмите знак «плюс», чтобы настроить отслеживание новой кампании. В качестве источника Agorapulse автоматически выбирает социальную сеть. Когда кто-то щелкает URL-адрес опубликованного сообщения, отслеживание UTM автоматически отображает название социальной сети, например Facebook.

Agorapulse также выбирает социальные сети в качестве среды. Однако вы можете переключить эти два значения по умолчанию или использовать вместо них настраиваемые параметры. Для кампании введите свой собственный текст, описывающий вашу кампанию или другие мероприятия. Держите его коротким и используйте символ подчеркивания, чтобы заменить любые пробелы.

Вы не увидите возможность ввести параметр контента в инструменте отслеживания кампании Agorapulse. Это связано с тем, что информационная панель автоматически генерирует идентификатор контента для упрощения отслеживания.

После того, как вы настроите шаблон отслеживания, вы увидите подтверждение «Отслеживается» в компоновщике сообщений. Вы можете щелкнуть ее, чтобы изменить настройку или выбрать другой вариант отслеживания. Agorapulse автоматически сохраняет ваши кампании по отслеживанию, чтобы вы могли использовать их повторно.

Обратите внимание, что Agorapulse автоматически сокращает отслеживаемые URL-адреса с помощью pulse.ly. Вместо этого вы можете использовать bit.ly, но вам нужно будет настроить учетную запись и щелкнуть, чтобы связать ее с Agorapulse.

Гугл Аналитика

Технически вам не нужен ни один из перечисленных выше инструментов UTM для создания и применения тегов к URL-адресам. У вас всегда есть возможность создать UTM вручную, а затем скопировать и вставить их в свой маркетинговый контент. Однако инструмент UTM может сэкономить ваше время и помочь избежать ошибок, которые сделают ваши данные бесполезными.

Но вам нужен аналитический инструмент, который вы можете использовать для мониторинга трафика и других действий на вашем сайте. Google Analytics — удобный выбор, поскольку он бесплатен, предлагает надежные измерения и интегрируется с такими решениями, как Agorapulse.

Как использовать коды UTM

После создания параметров UTM с помощью инструментов, описанных выше, их легко использовать. Если вы используете отслеживание кампании Agorapulse, все, что вам нужно сделать, это опубликовать созданный вами пост на панели инструментов. Если вы выбрали компоновщик URL-адресов Google, вставьте скопированный URL-адрес в компоновщик постов Agorapulse и опубликуйте его.

Например, я нажал на твит Agorapulse выше и перешел по указанному ниже URL-адресу. Параметры UTM показывают источник моего клика (Twitter), канал (социальный), название пользовательской кампании (ecommercesummit) и автоматически сгенерированный идентификатор контента.

Как видите, URL-адрес вообще не отображается в твите, и вы, конечно же, не можете увидеть параметры UTM, пока не нажмете на карточку Twitter. Они не влияют на пользовательский опыт, но значительно упрощают процесс измерения.

Как контролировать коды отслеживания UTM

После публикации маркетингового контента с кодами UTM вы можете начать отслеживать результаты. Благодаря сочетанию Google Analytics и Agorapulse вы можете получить всю информацию, необходимую для оценки кампаний и принятия более взвешенных решений.

Измеряйте UTM с помощью Google Analytics

Вы можете использовать Google Analytics Universal (до июня 2023 г.) или Google Analytics 4 для отслеживания UTM и измерения результатов. Начните с открытия своей учетной записи Google Analytics и поиска метрик приобретения, связанных с кампанией.

В Universal Analytics эти данные можно найти, открыв меню сбора и выбрав панель кампаний. Здесь вы увидите список всех отслеживаемых кампаний, которые привлекли посетителей на ваш сайт.

По умолчанию на этой диаграмме перечислены только кампании. Чтобы добавить больше нюансов, откройте раскрывающееся меню вторичного параметра и выберите другой параметр. Например, вы можете отслеживать источник, канал или и то, и другое. Теперь вы можете увидеть, какая кампания и какой социальный канал дали наилучшие результаты.

Вы можете получить доступ к аналогичным данным в GA4, перейдя в меню сбора и открыв панель сбора трафика. Затем измените представление по умолчанию с группы каналов на кампанию, чтобы вы могли погрузиться в данные отслеживания UTM.

Обратите внимание, что Google Analytics может отслеживать доход от электронной торговли, транзакции продаж и ряд других конверсий. Потратьте некоторое время на настройку целей Google Analytics, чтобы повысить ценность ваших данных отслеживания UTM.

Отслеживайте UTM с Agorapulse

Если вам нужно измерить результаты по нескольким маркетинговым каналам, Google Analytics — отличное место для начала. Но если вы хотите сосредоточиться на результатах маркетинговых усилий в социальных сетях, Agorapulse значительно упрощает измерение.

Для начала подключите свою учетную запись Google Analytics к Agorapulse. Затем откройте панель отчетов о рентабельности инвестиций в социальных сетях и начните копаться в данных.

Следите за социальной аналитикой

После подключения Google Analytics ваша панель управления Agorapulse автоматически отслеживает активность веб-сайта в социальных сетях, даже если вы не настроили отслеживание кампаний.

Вкладка социальной аналитики показывает общее количество посетителей, транзакций и доходов, полученных вашим сайтом в результате контента социальных сетей. Вы можете использовать ежедневные разбивки для выявления пиков активности и поиска закономерностей.

Agorapulse также разбивает эти данные по кампаниям, целевым страницам и каналам социальных сетей. С помощью этих данных невероятно легко увидеть, что создает ценность для вашего бренда или клиентов, и использовать полученные данные для повышения рентабельности инвестиций в цифровой маркетинг. Обратите внимание: если вы не настроили отслеживание кампании, вы увидите «(не установлено)» в столбце кампании.

Анализировать маркетинговые воронки

Если вы настроили цели в Google Analytics, вы можете выбрать их в раскрывающемся меню на панели управления Agorapulse. Вы можете сравнивать результаты от цели к цели, чтобы определить, когда люди выбыли из вашей воронки. Затем вы можете использовать полученные результаты для улучшения будущих кампаний.

Измерение рентабельности инвестиций (ROI)

Если вы использовали инструменты отслеживания кампаний Agorapulse, вы можете получить гораздо более подробные данные на вкладке «Ваша социальная рентабельность инвестиций» . Помимо отчетов о посетителях, транзакциях и доходах, на этой вкладке данные разбиваются по профилям и типам контента. Благодаря этим сведениям вы можете точно определить профиль и тип контента (т. е. посты), которые приносят наибольшую пользу.

Вы также можете использовать этот отчет, чтобы найти конкретные фрагменты контента, которые принесли наибольшую ценность. Если вы публиковали посты по разным каналам или тестировали разные тексты и креативы, этот отчет будет особенно полезен.

Любопытно, какой член команды приносит наибольшую пользу вашей социальной команде? В этом отчете также приписываются посетители, транзакции и доход члену команды, опубликовавшему отслеживаемую публикацию.

Другими словами, вы можете использовать эти отчеты, чтобы доказать рентабельность инвестиций в социальные сети для вашей команды, заинтересованных сторон или клиентов. Хотите поделиться этими данными? Нажмите кнопку «Экспорт» в правом верхнем углу, чтобы загрузить отчет и поделиться им.

Лучшие практики использования и организации UTM

Как видите, создавать и использовать коды UTM несложно. Но если вы хотите получить максимальную отдачу от своих усилий, полезно следовать некоторым рекомендациям. Вот несколько рекомендаций, о которых следует помнить:

• Следите за структурой UTM и названиями кампаний. Храните список названий кампаний в общей электронной таблице, чтобы ваша команда могла легко ссылаться на них и использовать их повторно.
• Создавайте шаблоны отслеживания, чтобы ускорить процесс. В трекере кампаний Agorapulse вы можете применить значения по умолчанию для всех кодов UTM.
• Выбирайте названия кампаний, подходящие для широкой публики. Несмотря на то, что UTM не всегда отображаются в сообщениях социальных сетей, любой может увидеть их в адресной строке.
• Регулярно просматривайте отчеты Agorapulse и Google Analytics. Ищите ошибки, чтобы вы могли быстро определить неправильные UTM и исправить их в будущих сообщениях.

Подведение итогов того, что мы узнали о UTM

Когда вы серьезно относитесь к анализу результатов маркетинговых кампаний, UTM имеют решающее значение. С помощью описанного выше рабочего процесса вы можете начать использовать коды UTM в своих сообщениях в социальных сетях и сразу же начать измерять ценность.