Что автоматическая реклама означает для рекламодателей

Рекламная индустрия, как и многие другие отрасли, гудит об «ИИ» и «машинном обучении».

Большая часть разговоров сосредоточена на том, что нас ждет в ближайшем будущем, но уже есть довольно много новых продуктов, таких как форматы Google UAC и Smart Display, а также ставки Facebook oCPM, которые готовы к использованию для получения результатов для рекламодателей.

Как и в случае с любой новой технологией, здесь есть определенные компромиссы, и следует тщательно продумать способ развертывания этих продуктов. В этом посте рассматриваются некоторые из наиболее многообещающих аспектов технологии, некоторые вещи, на которые следует обратить внимание, и, наконец, что это означает для ваших медиапланов.

Обещание ИИ для рекламодателей

Лучшие аспекты довольно очевидны для большинства наблюдателей за отраслью. ИИ способен выявлять тенденции, которые могут ускользнуть от внимания даже самых опытных аналитиков. Прочесывая больше данных в большем количестве вариантов, ИИ часто может добиться лучших результатов, чем аналогичные кампании, управляемые вручную.

ИИ тоже работает более стабильно. В отличие от людей-аналитиков, компьютеризированные системы не нуждаются в отпусках и не имеют выходных дней из-за простуды или отвлекающих факторов. Оптимизация всегда включена и всегда выполняется.

Наконец, большинство этих систем требует очень небольшого взаимодействия с человеком. Менеджеры по работе с клиентами могут установить параметры кампании и позволить им работать.

В целом, автоматизированные форматы могут дать лучшие, более стабильные результаты при меньших трудозатратах. В краткосрочной перспективе это оставляет больше времени для творчества и стратегии. В долгосрочной перспективе это может изменить экономику отрасли.

Подводные камни

Автоматизированные инструменты еще молоды. Текущий набор инструментов является многообещающим, но все же требует тщательного рассмотрения на предмет его соответствия медиаплану. Используемые в неправильной роли, эти инструменты могут не реализовать свой потенциал и на самом деле могут увести вас дальше от ваших целей, а не ближе. Наиболее важные вещи, которые следует учитывать вашему агентству:

Плохая многополярная оптимизация

Большинство существующих инструментов достаточно эффективны для оптимизации по одному KPI, но лишь немногие из них достаточно хорошо настроены, чтобы справиться с балансировкой конкурирующих KPI или KPI с внебюджетными ограничениями. Например, если ваша цель - просто повысить рентабельность инвестиций в рекламу в 4 раза, инструменты Facebook и Google могут подвигнуть вас в этом направлении.

Однако, если вы рассматриваете эти каналы как важный первый контакт, а не как канал в целом, и хотите добиться максимально возможной рентабельности инвестиций в рекламу при минимальном доходе в 50 тысяч долларов в день, существующие инструменты еще не так сложны.

Чрезмерная оптимизация

Даже для одного ключевого показателя эффективности иногда алгоритмы машинного обучения все еще нуждаются в некоторой доброй, старомодной человеческой интуиции. Они могут переучиваться, неспособны адаптироваться достаточно быстро при изменении условий или быть неспособными рассматривать более широкий контекст.

Например, недавнее тестирование автоматизированного продукта Croud показало хорошие результаты, оптимизировавшись для достижения исключительной производительности. Тем не менее, после ключевого изменения сезонного поведения продукт томился неделями, по-видимому, продолжая ориентироваться на людей, которые больше не проявляли интереса к покупке.

Тест с другим продуктом показал ограничения этих инструментов с учетом контекста. Продукт был настроен так, чтобы привлекать трафик, что он и делал, дешево и эффективно. Однако производительность серверной части не улучшилась.

Когда команда углубилась в аналитику, выяснилось, что продукт привлек много мобильного трафика, который оказался случайным из-за чрезвычайно высоких потерь трафика и показателей отказов.

Меньше гибкости и контроля

Поскольку эти инструменты предназначены для выполнения одной задачи и делают это хорошо, они могут плохо подходить для случаев использования, даже немного выходящих за рамки их основной миссии. Многие автоматизированные инструменты требуют, чтобы вы отказались от контроля над размещением, таргетингом, частотой, временем, устройством и другими ключевыми переменными. Если результаты соответствуют вашим целям, это может быть приемлемым компромиссом.

Например, один медийный продукт оптимизируется для достижения цели CPA, но вы не можете контролировать ремаркетинг и поиск, частоту или размещение. Если ваша цель - расширить верхнюю часть воронки и повысить узнаваемость, продукт может быть не лучшим, так как он может быть оптимизирован для предыдущих посетителей. Цена за конверсию может быть хорошей, но покупка не будет выполнять свою роль в вашем плане.

Невозможность ограничить частоту показов может раздражать посетителей, а невозможность контролировать места размещения для исключения спорного контента может стать обузой.

Меньше прозрачности

Это могут быть, а могут и не быть проблемы, в зависимости от ваших целей и инструментов, которые мы обсуждаем. Однако одним из недостатков многих автоматизированных инструментов является то, что поставщики ограничивают информацию о производительности и таргетинге, что затрудняет понимание того, является ли конкретная проблема существенной или нет.

Ограниченная информация и данные не только вызывают вопросы о том, насколько хорошо продукт выполняет определенную роль, но также ограничивают понимание, доступное для более широкого бизнеса. В то время как человек-аналитик может быть более ограничен в объеме или частоте анализа, открытия, которые он / она открывает, могут быть переданы остальному бизнесу.

Выявление того, какие сообщения, какие продукты или географические регионы обеспечивают лучшую производительность, может привести к пониманию, которое способствует более широким изменениям на бизнес-уровне.

Для агентств меньшая прозрачность также затрудняет медиапланирование. Без четких данных об аукционах, запасах и ценах прогнозировать влияние изменений бюджета или таргетинга практически невозможно.

Продавцы против маркетологов

Наконец, отсутствие прозрачности в сочетании с отсутствием контроля также беспокоит многих рекламодателей, которые понимают, что то, что они платят на аукционах средств массовой информации, - это игра с нулевой суммой между ними и поставщиками. Более высокие ставки подходят для платформ, которые должны сообщать Уолл-стрит о тенденциях CPC и CPM; они не так хороши для маркетологов, пытающихся достичь целевых показателей маржи на каналах прямого отклика.

Хотя инструменты автоматического назначения ставок, скорее всего, не предназначены для простого увеличения прибыли поставщиков, можно ли доверять им в плане снижения ставок и затрат для рекламодателей, когда это возможно?

Советы по тестированию

Хотя я перечислил больше ловушек, чем обещаний, пусть это вас не вводит в заблуждение; Огромным преимуществом здесь является то, что эти инструменты будут продолжать развиваться и становиться все более важными. Многие продуктовые группы знают о подводных камнях и активно работают над повышением гибкости, оперативности и прозрачности своих автоматизированных предложений.

А пока вот несколько советов, которые помогут избежать ошибок и успешно начать тестирование этих продуктов:

Сосредоточьтесь на KPI

Поскольку эти продукты делают одно дело и делают это хорошо, абсолютно необходимо убедиться, что цель правильно определена. Вы ищете количество установок приложения? Или вы действительно хотите увеличить количество покупок в приложении? Разница может показаться незначительной для людей, но для автоматизированной системы это может быть разница между успехом или неудачей.

Думайте масштабно

По мере того, как машины становятся все лучше и лучше в узких рекламных областях, для маркетологов и агентств все более важно рассматривать общую картину. Достаточно ли дешевых кликов для достижения успеха в бизнесе? Нужно ли вам привлекать новую аудиторию для роста или это нормально, если кампания перенацелит на ту же группу, которая уже показала сигналы о покупке?

Копайте информацию

Отсутствие кучи поисковых данных или информации об аукционах от Facebook не означает, что невозможно найти информацию. Может просто надо будет поискать их в других местах. Как выглядит поведение пользователя? В приложениях? На сайте? Что происходит с CVR сайта, когда вы запускаете телеобъявление? Возможно, вам придется поискать новые места, но идеи все равно будут.

Развертывать с целью

Этот последний совет объединяет все остальное. Не тестируйте вслепую. Совместно с вашим агентством разработайте убедительные гипотезы о том, как конкретные продукты могут помочь в достижении ваших целей. Четко определите, для чего вы тестируете, и внимательно выберите KPI, для которого будет оптимизироваться продукт.

При определении того, сработало ли это, не ограничивайтесь медиа-метриками и, возможно, даже ключевыми показателями эффективности инструмента. Помните об общей картине и будьте готовы посмотреть за пределы пикселей поставщика, чтобы увидеть, что изменилось.