Думайте о партнерстве, а не об обслуживании: чего бренды действительно хотят от агентств

Если вы когда-либо работали в агентстве, вы, вероятно, хотели, чтобы вы могли читать мысли своего клиента. Я провел 10 лет на стороне агентства, пытаясь понять и предугадать потребности и поведение моих клиентов, начиная с того, что они действительно чувствовали во время нашего последнего телефонного звонка, и заканчивая тем, почему они привлекли это другое агентство, поэтому я определенно могу сопереживать.

На последнем саммите партнеров социального агентства Sprout у меня была возможность исполнить это желание наших 200 участников. Я встретился с Пуджей Ван Дайк, заместителем директора CreativeWorks в ESPN, Камилой Джонс, вице-президентом по маркетингу в New Teacher Center, и Бекки Чандлер, старшим директором по электронной коммерции в US Cellular — людьми, с которыми у меня была возможность работать и общаться. знают на протяжении многих лет — чтобы говорить о том, чего они, как штатные маркетологи, хотят от партнерских отношений с агентствами.

«Партнерство» здесь ключевое слово. Будь то между вами и внутренней командой или вами и другими агентствами, поддерживающими вашего клиента, партнерство вместо обслуживания — это новый черный. Три наших ведущих эксперта, чей богатый опыт охватывает цифровой UX, электронную коммерцию, некоммерческие организации, студийное творческое производство и бренд-маркетинг, ясно дали понять это. Ниже приведены самые важные выводы из нашего разговора.

Коучинг – это часть работы

Группа согласилась с тем, что на таком быстро развивающемся рынке агентства должны сосредоточить хотя бы часть своих усилий на лидерстве в области цифровых технологий и образовании.

«Вы должны быть надежным источником», — сказал Ван Дайк. «В девяти случаях из десяти у вас будут люди, которые не говорят на цифровом языке».

У маркетологов на стороне клиента так много головных уборов и инициатив, которыми нужно жонглировать, что они должны быть в состоянии смотреть на вас как на своего партнера, чтобы знать, что будет дальше. Обучайте своих клиентов, чтобы они полностью понимали, что вы делаете и почему вы это делаете. Эта прозрачность поможет им почувствовать, что они контролируют свой бизнес, доверяя вам как эксперту по цифровому маркетингу.

«В чем я всегда нуждался в агентстве, так это в ком-то, кто поможет мне сохранить работу», — сказал Джонс. «Мы отдаем всю нашу карьеру в ваши руки. Так что на самом деле мы хотим этого глубокого партнерства».

Сегодня агентства должны позиционировать себя как партнеры-консультанты, способные приносить гораздо большую пользу организации в целом. С этой целью вы должны сопротивляться идее, что ваш клиент — это просто проблема, которую нужно решить, или что вы просто предоставляете творческие услуги.

Сначала данные, потом креатив

Я не хочу разбивать сердца, но отличные творческие услуги не отличают ваше агентство — теперь это ставки за столом. Использование данных — важный способ выделиться. Бренды хотят знать, что вы понимаете их бизнес, отрасль и конкурентную среду. Покажите им, что вы делаете, подкрепив свои творческие и стратегические идеи точными цифрами.

«Меня больше всего раздражает фраза: «Наша творческая команда очень любит это». Не говори так, — сказал Ван Дайк. «Принесите в таблицу некоторые данные, чтобы показать нам, почему эта идея лучше, чем наша. Пока вы можете быть сверхпрозрачными, но при этом иметь данные, подтверждающие это, у вас есть мои уши».

Во времена универсального маркетинга директора по маркетингу просто спрашивали: «Как лучше всего увеличить продажи?» Повышение осведомленности о продукте обычно было ответом, а разработка креативной рекламной кампании часто была лучшей тактикой. Но сегодня недостаточно знать бренд — вам нужно создать отличный клиентский опыт, особенно с учетом того, что 86% директоров по маркетингу и старших руководителей отдела маркетинга считают, что к 2020 году они будут владеть сквозным клиентским сервисом.

Для агентств это означает использование подхода, основанного на данных, который давно отстаивают консультанты, чтобы думать больше как маркетолог. Используйте метрики, чтобы понять, чего хотят клиенты. Потому что вашему агентству необходимо предоставить не только правильное сообщение, но и правильные инструменты для передачи этого сообщения и измерения результатов. В противном случае усилия вашего творчества далеко не уйдут.

Самые грязные слова в агентской жизни: «межведомственная команда»

Ваш клиент не является вашим единственным партнером. Требования к цифровому маркетингу постоянно меняются, и брендам нужен доступ к более разнообразным специальностям и опыту. Да, это часто означает, что разные агентства работают в разных областях. Легко рассматривать эти другие агентства как конкурентов, но это часто может ограничить успех обоих магазинов.

Пришло время начать думать о других агентствах вашего клиента, как о ваших партнерах. Чтобы претворить это в жизнь, Чандлер из US Cellular рекомендует заранее установить уровень и проводить регулярные межведомственные встречи для обмена идеями, определения обязанностей и согласования сводного плана.

«Мы стараемся очень четко понимать, чего мы хотим от каждого партнера и как они дополняют друг друга», — сказала Чандлер о своей межведомственной команде. «Пригласите всех заранее, чтобы вы могли понять, когда кто-то действительно пытается быть партнером, а когда переступает границы».

Сотрудничество с агентствами-партнерами вашего клиента может показаться сложной задачей, поэтому постарайтесь сосредоточиться на том, как разнообразие мнений может стать приливом, который поднимает все лодки. Если вы сохраните непредвзятость, вы построите ценные отношения, извлечете из них уроки и улучшите качество своей работы.

Партнерство — это награда

Хотели бы вы знать, о чем думает ваш клиент? Развивайте партнерство. Постройте открытые отношения сотрудничества, и вы будете знать, чего хочет и ожидает ваш клиент.

Партнерство имеет преимущества помимо более эффективных кампаний.

«Успешный контент — это не самая впечатляющая часть отношений между клиентом и агентством, это то, как мы к этому пришли», — сказал Ван Дайк.

Если все заголовки о трансформации цифрового рынка нас чему-то и научили, так это тому, что доверие — это конечная валюта. Вот почему и агентствам, и брендам необходимо сместить акцент с быстрых побед на долгосрочное партнерство. В ходе этих отношений будут успехи и неудачи. Будут эксперименты, которые окупятся, и другие, которые не окупятся. Но, в конце концов, речь идет о том, чтобы все заинтересованные стороны были заинтересованы в игре и вышли на первое место — как единая команда.