Что представляет собой дискриминацию в отношении рекламы цифрового труда?

В прошлом мы писали о сложном пересечении закона о гражданских правах и цифрового маркетинга. Это интересная тема, во многом потому, что это область, где очень мало устоявшихся законов. Поскольку маркетинговые технологии, доступные на таких платформах, как Google Ads и Facebook, относительно новы, у судов нет прецедентов, на которые можно было бы положиться за десятилетия. Из-за этого маркетологи могут не понимать, какие стратегии и тактики пересекают границу между приемлемой оптимизацией и незаконным нарушением гражданских прав.

Иски, поданные служащими связи Америки, могут прояснить некоторые из этих вопросов. В первом иске, поданном в декабре 2017 года и измененном в августе 2018 года, утверждается, что Facebook способствует и участвует в таргетинге по возрасту, что дискриминирует пожилых людей, ищущих работу. Во втором иске, поданном в сентябре 2018 года, утверждается, что платформа социальных сетей способствует дискриминации при приеме на работу по признаку пола, позволяя работодателям показывать рекламу исключительно мужчинам. Оба случая могут иметь огромное влияние на специалистов по цифровому маркетингу, особенно на тех, кто работает в отраслях, регулируемых федеральным законом о гражданских правах.

Поскольку дело о дискриминации по возрасту вызвало большую огласку, а также отклик со стороны Facebook, этот пост будет посвящен этому иску. В деле о гендерной дискриминации утверждается, что многие из тех же основных стратегий таргетинга являются незаконными, поэтому, безусловно, стоит следить за тем, как будет развиваться это дело, и будут ли суды рассматривать его по-другому.

Обвинения

Обвинения наиболее подробно изложены CWA в материалах судебного дела. Профсоюз утверждает, что Facebook сознательно способствует дискриминации по возрасту при размещении объявлений о приеме на работу следующим образом:

• Позволяя рекламодателям напрямую выбирать возрастной диапазон пользователей, которым будет показываться реклама (как в рекламе, изображенной ниже, взятой из судебной документации CWA).

• Разрешение рекламодателям нацеливать таргетинг на группы по интересам в качестве прокси для возраста, как они утверждают, происходит, когда рекламодатели могут выбирать, чтобы их объявления показывались пользователям в группах «Молодые и модные» и «Миллениалы».
• Позволяя рекламодателям ориентироваться на похожие аудитории (аудитории, основанные на существующих группах пользователей, которые алгоритм Facebook определяет как демографически похожие на исходную группу). CWA утверждает, что похожая аудитория юридически неотличима от приема на работу «из уст в уста», практика, как утверждается в жалобе, «долгое время считалась дискриминационной и незаконной практикой при приеме на работу».

Ответ Facebook

Роб Голдман, вице-президент Facebook по рекламе, опубликовал заявление в ответ на первоначальные обвинения в дискриминации по возрасту. В заявлении Facebook отрицает правонарушения как из-за своей собственной рекламной практики, так и из-за облегчения таргетинга по возрасту в контексте трудоустройства и приема на работу.

Facebook утверждает, что, хотя реклама исключительно целевой возрастной группе может представлять собой дискриминацию, использование таких вариантов таргетинга в рамках широкой стратегии найма и рекламы не является дискриминационным. Goldman сравнивает использование рекламной платформы Facebook для таргетинга на определенный возрастной диапазон для объявления о вакансии с размещением рекламы в журнале, который обслуживает определенный возрастной диапазон, утверждая, что ни то, ни другое не является незаконным, если оно является частью более широкого Стратегия найма, которая открывает открытые вакансии для людей разного возраста.

Последствия для цифровых маркетологов

Хотя иски о дискриминации по возрасту или полу еще не решены, и могут пройти годы, прежде чем они пройдут путь через правовую систему, маркетологам цифровых технологий во всех отраслях следует учесть их возможные последствия. Эти дела могут иметь огромные последствия, особенно для маркетологов, работающих в сферах, регулируемых законодательством о гражданских правах (таких как жилье, занятость и кредит).

Помимо первоначальной жалобы на компании, которые фактически исключают защищенные классы, истцы утверждают, что исключение этих групп по доверенности является незаконным. Если суды согласятся, это сильно повлияет на варианты таргетинга, доступные маркетологам, работающим в затронутых отраслях. С момента своего появления похожие аудитории и группы были благом для рекламодателей, стремящихся повысить рентабельность инвестиций за счет нацеливания на очень узкую и квалифицированную аудиторию. Возможно, пользователи не намерены исключать защищенные классы из своей аудитории, но когда исходные списки или группы, которые они выбирают, не разнообразны, они могут иметь дискриминационный эффект. Если истцам удастся убедить суд в своей позиции, маркетологам цифровых технологий придется обеспечить, чтобы их таргетинг был недискриминационным не только на первый взгляд, но и на практике.

Более того, это имеет значение не только для Facebook. Google предлагает аналогичные варианты таргетинга в виде аудиторий по интересам и похожих аудиторий, и легко представить, что широкое решение в этих случаях создаст прецедент и для этой платформы. Это также может вызвать ряд острых вопросов относительно стратегий автоматического назначения ставок. Например, если специалист по цифровому маркетингу, работающий от имени кадровой компании, сообщает алгоритму Google о максимальном увеличении конверсии, и Google видит, что наши объявления о трудоустройстве особенно эффективны среди мужчин в возрасте 20-40 лет, вполне вероятно, что это приведет к дискриминации пользователей по сравнению с 40 и женщины. Законны ли такие объявления? Исход исков CWA может указывать на ответ на этот вопрос.

Между тем, эти иски должны побудить интернет-маркетологов изучить свои собственные методы на предмет потенциальной дискриминации. Даже если Facebook в конечном итоге оправдан в суде, и это своего рода ориентации стратегии оказываются законными в контексте более широкой рекламной стратегии, цифровые маркетологи должны проконсультироваться со своими клиентами , чтобы гарантировать , что существует широкий, недискриминационный рекламная стратегия, они являются частью. Подобные вопросы предоставляют маркетологам хорошую возможность начать консультативные обсуждения со своими клиентами, и эти разговоры могут принести плоды в виде более глубокого понимания более крупных маркетинговых стратегий клиентов.

Более того, даже несмотря на то, что закон, касающийся этих вопросов, не урегулирован, они, тем не менее, иллюстрируют некоторые этические проблемы, о которых маркетологи должны знать. Жалоба CWA на дискриминацию по возрасту является убедительным аргументом в пользу показа объявлений о найме на работу людям всех возрастов. Рассмотрим следующий отрывок:

Для десятков миллионов забытых рабочих, чьи заводы закрылись, больницы закрылись, а розничные магазины были вытеснены из бизнеса из-за электронной коммерции, получение объявлений о вакансиях через Facebook может быть находкой - лучом надежды в конце длинный темный туннель, в котором американские рабочие были выброшены национальными компаниями, которые ставят прибыль выше людей.

Цифровой маркетинг - это относительно новая область, в то время как основа современного законодательства о гражданских правах насчитывает более пяти десятилетий. Потребуется время, чтобы были созданы новые прецеденты и, возможно, написаны новые законы. До тех пор цифровые маркетологи будут работать в порой неудобной серой зоне, пытаясь максимизировать рентабельность инвестиций при минимизации ответственности перед своими клиентами. Кейсы CWA служат напоминанием о том, что наша рекламная практика может существенно повлиять на жизнь людей. Таким образом, даже в тех случаях, когда закон не установлен, маркетологам следует учитывать дух этих основополагающих гражданских прав и законов о рекламе при изучении своей собственной практики.

Вопросов? Комментарии? Свяжитесь с нами в Twitter @ppchero!