Как выглядит современный маркетолог в многоканальном мире?

Как в современном многоканальном мире маркетологи могут использовать данные, чтобы убедиться, что опыт, который получает клиент, актуален для них?

В ClickZ Live Shanghai Кеннет Нинг, директор по развитию бизнеса Emarsys, исследует проблемы, с которыми маркетологи сталкиваются в сегодняшней среде, перегруженной данными, и рассказывает о том, как их использовать для улучшения многоканального персонализированного обслуживания клиентов.

Emarsys работает с более чем 250 клиентами в Азиатско-Тихоокеанском регионе, включая розничную торговлю, электронную коммерцию, от моды до издательского дела. Но независимо от бизнеса или канала, все эти клиенты преследуют одни и те же цели: как вы можете понять клиента и как убедиться, что опыт, который получает клиент, актуален?

Чтобы создать полную стратегию для цифрового мира, Emarsys сопоставляет данные о потребителях из офлайн-транзакций, онлайн-транзакций, отображения, SMS, push-уведомлений, приложений, рекомендаций в приложениях и социальных каналов.

Все эти каналы следует использовать в качестве источников данных и для связи.

Объединяя данные, розничные торговцы могут сформировать единое представление о потребителе. Цель состоит в том, чтобы гарантировать, что каждый потребитель получит одинаковый опыт независимо от каналов или устройств, которые они используют.

Пример: может ли слишком много клиентов быть плохим?

Для многих компаний электронной коммерции, особенно торговых площадок, если продукт не является уникальным, может быть сложно добиться лояльности клиентов. Пользователь может выйти в Интернет для поиска продуктов, его направят на веб-сайт, он может купить продукт, а затем уйдет. Это может привести к тому, что компании электронной коммерции будут платить большие деньги, чтобы привлечь одного клиента.

Emarsys работал с начинающей компанией электронной коммерции, которая переживала огромный рост и финансировалась венчурной компанией. Но после просмотра данных о стоимости приобретения, рентабельности и том, что происходит после того, как клиент совершил свою первую покупку, Emarsys смогла установить, что бизнес теряет деньги на первом покупателе.

Компания не знала, сколько из ее первых клиентов стали повторными, или сколько первых клиентов она в конечном итоге потеряла, или пожизненную ценность клиента (CLV).

Вот подробное описание того, как Emarsys работала с компанией.

1. Во-первых, он изучил данные по бизнесу за предыдущие два-три года.
2. Затем Emarsys определила, что было активным клиентом, что было дефектным клиентом, а что неактивным. (Уходящие клиенты - это те, кто начинал проявлять признаки отказа от покупки и не проявлял особого интереса.)

Когда данные были разбиты, Emarsys смогла установить, что 11% клиентов компании приносят 18% ее дохода. Или, другими словами, 81% их доходов приходилось на неактивных и уходящих клиентов.

Данные также показали, что клиенты, приносящие доход бизнесу, покупали более одного раза, а на самом деле они покупали в среднем в пять раз больше. Это наводило на мысль, что у компании действительно есть возможность стимулировать лояльность и получать регулярные покупки, но чего-то не хватало.

Ошибка этого бизнеса заключалась в том, что он думал, что ему нужно больше клиентов и что его база данных недостаточно велика, тогда как на самом деле у него было много клиентов, которые не получали никаких денег. Следовательно, маркетинговая стратегия должна была сосредоточиться на том, как стимулировать повторные покупки.

Как привлечь клиентов к повторной покупке

Есть несколько вещей, которые бизнес может сделать для клиентов, привлекаемых только один раз.

• Отправьте им опрос
• Отправьте им скидку
• Узнайте, что лучше всего подходит для повторной покупки

Скидки могут оказаться проблематичными, особенно для премиальных брендов, желающих сохранить свой престиж. Еще одно препятствие для предложения скидок - это то, что потребители могут к этому привыкнуть.

С другой стороны, опросы могут быть весьма эффективными. Что-то такое простое, как спросить покупателя: «Вам понравился ваш заказ?» может иметь результаты. Независимо от того, отвечает ли клиент «да» или «нет», он взаимодействует с брендом и, вероятно, вернется, если увидит, что его мнение имеет значение.

Это дает бренду возможность вернуться к потребителю, чтобы узнать, в чем проблема, а также возможность улучшить или решить ее.

Использование данных о потребителях также может помочь в адресном электронном маркетинге. Например: клиенту с высокими расходами может быть отправлено электронное письмо со специальным предложением в качестве награды или подтверждения его лояльности.

• Если это день рождения клиента, отправьте ему электронное письмо.
• Если это покупатель с высокими расходами, отправьте ему подарок.
• Если вы впервые совершаете покупку, электронное письмо может быть адаптировано для того, чтобы поблагодарить вас и спросить, что вы думаете?

Исходя из всего этого анализа, компании должны сосредоточиться на этих трех областях:

1. Как мы можем увеличить количество клиентов, которые покупают один раз, до покупки снова - с первого раза до повторения?
2. Когда клиенты начинают проявлять признаки откладывания, как мы можем вернуть их?
3. Как мы можем знать, что одни клиенты тратят больше денег, чем другие, и как может быть слой лечения, который это отражает?

Использование данных для достижения различных целей и результатов

Судя по анализируемым данным, у бизнеса могут быть разные результаты для разных целей.

Использование данных о потребителях, чтобы понять, как клиенты обычно ведут себя определенным образом и каково их поведение. Например, понимание того, какие клиенты хотят, чтобы их можно было связаться с помощью push, кому нужны SMS или электронная почта, и нужно ли это понимать в форме рекламы в Facebook или Google.

Для каждой группы можно разработать отдельную кампанию.

Например, вот два возможных сценария, которые могут быть инициированы в зависимости от того, является ли потребитель покупателем впервые или постоянным покупателем.

Именно здесь технологии (и автоматизация) дают маркетологам возможность заставить каждого клиента почувствовать себя уникальным.

Отчет меньшинства: разрыв

В этом ролике из Minority Report затрагиваются различные виды рекламы. Lexus и Guinness являются примерами бизнес-маркетинга: бренды распространяют свои идеи. С другой стороны, Gap может распознавать потребителя как отдельного человека и имеет стратегию, ориентированную на потребителя. «Здравствуйте, мистер Якомото, вам понравились майки…» - говорит голос.

Этот стиль маркетинга идентифицирует клиента на основе его предыдущего поведения, и доставляемый им контент адаптируется соответствующим образом.

Для маркетинга, ориентированного на клиента:

• Определить клиента
• Определите, где они находятся в жизненном цикле клиента
• Сосредоточьтесь на своих целях и сконцентрируйтесь на удержании

Ключевые вопросы, которые стоит задать себе как маркетологу:

• Знаете ли вы, какие наиболее важные точки соприкосновения?
• Какие проблемы могут возникнуть у клиента?
• Насколько вы понимаете, на каком этапе пути находятся ваши клиенты и какие кампании вы им рассылаете на этом этапе?

Подход Emarsys

1. Собирайте нужные данные
2. Единые профили (создают единое представление о клиенте)
3. Анализируйте данные, чтобы определить четкие действия и результаты
4. Автоматизировать
5. Персонализируйте макет
6. Будьте по каналам

Важно помнить, что ни один канал, даже такой повсеместный, как WeChat, не может заменить целостный подход к многоканальному маркетингу.

Возможность узнавать отдельного потребителя на разных устройствах и каналах дает маркетологам еще больше возможностей для повышения лояльности и повторных покупок с помощью индивидуальных и персональных маркетинговых кампаний.