Чему маркетологи могут научиться у лидеров партнерских отношений

Названия руководителей высшего звена являются отражением наших текущих бизнес-приоритетов, и когда они меняются, это сигнал о том, что в бизнес-ландшафт появились новые угрозы или возможности.

Рассмотрим директора по данным, директора по разнообразию или директора по соответствию и то, что создание этих должностей означало для социальных и экономических сдвигов.

Директор по маркетингу - это тот, кто только что вошел в лексикон, что отражает потребность традиционного директора по маркетингу в понимании сложной динамики глобального рынка, а не просто генерации спроса.

В последние несколько лет лейбл CGO стал обычным явлением. Forrester предсказывал это в 2017 году, считая, что растущая «одержимость клиентом» требует гораздо большего, чем то, что может дать традиционный директор по маркетингу.

Роль описывается как активный катализатор роста и разрушитель. Он делает упор на клиента и сильно полагается на маркетинговые технологии, и его задача - обеспечить рост продуктов, услуг, поддержки и маркетинга.

Совсем недавно должность директора по партнерским связям (CPO) укоренилась в саду руководителей по причинам, которые мы рассмотрим ниже. И даже в отсутствие CPO умный CGO может многое выиграть, взяв страницу из учебника лидера партнерства.

Отчет Forrester за 2019 год показывает, что партнерские отношения в среднем обеспечивают до 28% роста доходов в организациях, которые серьезно к ним относятся, понимание экономики партнерства и того, как работают современные партнерства, является разумным для любого бизнес-лидера.

Здесь мы более подробно рассмотрим эти две роли и то, почему партнерские отношения, не говоря уже о титулах, заслуживают места за столом.

Появление CGO

Согласно отчету Singular, количество CGO увеличилось вдвое за последние пять лет, и, по оценкам, не менее 14% компаний в США имеют CGO.

В отчете CGO описывается как эволюция директора по маркетингу, движимая движением за управление ростом и определяемая как «стимулирование роста за счет одержимости клиентами и расширение возможностей за счет цифровых инвестиций».

Многие директора по маркетингу либо стали CGO, либо теперь сотрудничают с CGO, чтобы обеспечить межфункциональное сотрудничество с отделами продаж и продуктами.

В случае с CGO технологические изменения и стратегии, ориентированные на клиента, создали потребность в управлении специально для роста. В составе CPO именно изменение отношения потребителей и расширение прав и возможностей, созданное Интернетом, привело к развитию партнерских отношений в топ-менеджере.

Партнерские отношения набирают обороты, и CPO берет на себя ответственность

Партнерство в современном бизнес-контексте - это косвенный канал, способный охватить более широкую аудиторию, чем традиционный маркетинг, с более целевым контентом на всех этапах пути к покупке.

Традиционный маркетинг предполагает обмен сообщениями с потребителями напрямую с жестким контролем над брендом.

Партнерские отношения, с другой стороны, общаются с потребителем через партнеров - партнеров, которые могут включать в себя влиятельных лиц в социальных сетях, медиа-компании, аффилированные лица, разработчиков мобильных приложений и интеграцию, благотворительные организации и любые другие доверенные сторонние лица, способные повлиять на потребителей, чтобы они стали клиенты.

Фактически, при партнерских отношениях чрезмерный контроль над брендингом контрпродуктивен. Это ограничивает творческий потенциал ваших партнеров и создает уровень недостоверности, который подрывает чрезвычайно важное доверие, которое эти партнеры испытывают к своим клиентам.

По мере того, как эта модель реферальных партнерств как отдельного канала сформировалась, CPO стали более обычным явлением.

В Impact мы объявили о нашем собственном CPO в начале этого года. Партнерские отношения являются одним из растущих экономических двигателей для нашей компании, как и для растущего числа глобальных предприятий, и то, что жизненно важно для роста, заслуживает назначенного защитника и контролера в высшем руководстве.

Все дело в росте, так почему две роли?

Хотя в названии CPO нет слова «рост», как в случае с CGO, установка на рост является предпосылкой для успешного CPO, и, безусловно, помогает опыт в области перфоманс-маркетинга.

Но CPO стал отдельной ролью в ответ на масштаб возможностей и требуемых отличительных навыков.

Исследования показывают, что современные реферальные партнерства обладают огромным потенциалом для постепенного роста при рентабельности инвестиций, намного превышающей другие инвестиции в цифровой маркетинг.

В отчете Forrester подсчитано, что компании с наиболее зрелыми партнерскими программами принесли на 162 миллиона долларов больше, чем сопоставимые конкуренты, которые не полностью использовали канал.

Кроме того, зрелые партнерские компании в 5 раз чаще превосходили ожидания по ряду важнейших бизнес-показателей, таких как рост выручки, чистая прибыльность и рыночная оценка.

Таким образом, хотя у CGO есть несколько каналов для роста, для CPO имеет смысл заниматься исключительно партнерскими отношениями.

Где CGO и CPO расходятся

Есть явное сходство между партнерскими отношениями и стратегиями маркетинга роста, а также совпадение навыков.

Маркетинг роста можно рассматривать как здоровую эволюцию маркетингового мышления, которое фокусируется как на привлечении, так и на удержании клиентов и рассматривает эффективность программ привлечения клиентов на протяжении всей воронки, а не только на вершине.

Его особый упор на экспериментирование также является важным принципом.

Те же принципы актуальны для успешного управления партнерским каналом. Как и в случае с маркетинговой практикой роста, наиболее успешные партнерские программы:

• Разработайте и диверсифицируйте свои партнерские отношения таким образом, чтобы они охватывали весь путь от клиента до приобретения и за его пределами (одни партнеры повышают осведомленность, другие закрывают сделку, третьи держат их рядом)
• Оцените пожизненную ценность клиента и постарайтесь определить партнерские отношения, которые помогают знакомить, влиять или закрывать наиболее ценных клиентов компании.
• Постоянно сотрудничать со своими партнерами и экспериментировать с типами сообщений и предложений, которые приносят наибольшую прибыль.

Цели роста маркетинга и партнерства также схожи: стимулировать рост, привлекать ценных клиентов, которые становятся постоянными клиентами, а также повышать вовлеченность и ценность существующих клиентов.

Но тактика достижения этих целей различна. Партнерские отношения по своей природе гораздо менее транзакционные и гораздо более совместные, чем большинство маркетинговых отношений.

Чтобы способствовать успешным партнерским отношениям, которые приносят значительный рост вашему бизнесу, вам необходимо рассматривать их как долгосрочное сотрудничество и выстраивать отношения на протяжении всего жизненного цикла партнерства.

Это означает не только поиск и набор подходящего круга партнеров для разных типов партнерства, но также согласование взаимовыгодных условий контрактов и выплат, отслеживание их вкладов и рентабельности инвестиций, постоянное привлечение и обучение их новым кампаниям, продуктам, акциям и многому другому.

Кроме того, лидеры партнерства организуют ряд мероприятий, которые выходят далеко за рамки традиционной маркетинговой деятельности, и они должны развивать и оттачивать наборы навыков, которые охватывают продажи, поддержку, финансы, юриспруденцию, развитие бизнеса и операции.

Возможно, наиболее важно то, что в то время как маркетологи сохраняют менталитет донесения информации о бренде до потребителя, канал партнерства привлекает опытного потребителя, который предпочитает получать информацию, проводя собственное исследование.

Действительно, есть исследования, которые показывают, что push-маркетинг быстро теряет свою эффективность. В частности, миллениалы с большей вероятностью будут самостоятельно исследовать и извлекать информацию, необходимую им для принятия решения о покупке, из достоверных источников, которым они доверяют.

Вот почему успешное профессиональное партнерство - это поддержка, а не вещание.

Будь то обучение тенденциям, новейшим продуктам и рекламным акциям, создание творческих способностей или создание партнерских сообществ, лидеры партнерских отношений должны обеспечивать необходимые ресурсы, чтобы способствовать развитию процветающей партнерской экосистемы.

Это требует серьезного изменения мышления маркетологов.

Наконец, хотя высокоуровневые KPI для CGO и CPO схожи, диагностические метрики, которые их поддерживают, сильно различаются.

В маркетинге роста, когда дела идут не очень хорошо, вы можете сосредоточить свою диагностику на таких показателях, как коэффициенты активации, коэффициенты отказов, время до активации, коэффициенты конверсии ретаргетинга и т. Д., Которые соответствуют традиционным инвестициям в цифровой маркетинг.

В партнерском канале вы можете смотреть на совершенно разные диагностические показатели, чтобы оптимизировать работоспособность вашей программы - от уровня вовлеченности партнера, общей ценности партнера, дополнительной ценности, которую обеспечивает каждый партнер и тип партнерства, или конверсий из нового клиентского трафика, обусловленного партнеры.

Помимо титулов, партнерство должно быть приоритетом

Траектории как CGO, так и CPO сводятся к стоимости бизнеса. Для партнерства эта ценность оказалась огромной, и мы едва прикоснулись к поверхности.

Будь то CGO, CMO или CPO, использующие силу партнерства, имеет меньшее значение, чем готовность воспользоваться возможностью и инвестировать в надлежащее управление каналом.

Наше исследование с Forrester также доказало, что компании, которые получают наибольший рост доходов от партнерских отношений, используют технологии автоматизации партнерских отношений.

Автоматизация партнерства стандартизирует контракты, упрощает отслеживание и упрощает сложные платежи, позволяя организациям безнаказанно масштабировать свои программы.

Это позволяет менеджерам партнерства минимизировать время, затрачиваемое на обременительные, малозначимые задачи, и переориентировать свою энергию на важные виды деятельности, которые могут расширить канал партнерства, например:

• Изучение способов восполнения пробелов в их партнерских стратегиях, поиск новых партнеров (любого размера) для заполнения этих пробелов и проведение кампании по набору персонала.
• Заключение новых инновационных сделок по развитию бизнеса в смежных и смежных отраслях.
• Расширяемся до новых типов партнерства, расширяя способы связи с потребителями на протяжении всего пути к покупке.
• Постоянное общение со своей партнерской аудиторией с помощью сообщений по конкретным сегментам, информирование их о новых продуктах, креативах или рекламных акциях, а также предоставление партнерам возможности работать максимально продуктивно.
• Тесное сотрудничество с существующими партнерами для мозгового штурма и реализации новых стратегий для привлечения высококачественного трафика.
• Устранение проблем с некогда высокопроизводительными партнерами, чья производительность упала, с целью возврата в режим роста

Включение партнерской программы в существующие маркетинговые стратегии роста означает, что маркетолог может диверсифицировать диапазон возможных каналов, которые они используют для привлечения и удержания клиентов.

Хорошо организованная партнерская программа может принести больший доход, чем даже их самый эффективный «традиционный» канал цифрового маркетинга: платный поиск.

Наиболее успешные CGO будут уделять приоритетное внимание партнерским отношениям, набору навыков, ориентированных на партнеров, и автоматизации партнерских отношений в своих стратегиях роста. Независимо от того, кто принимает решения, есть несколько лучших путей к росту.

Хайме Сингсон - старший директор по маркетингу продуктов и контента для Impact, он проработал в сфере маркетинговых и рекламных технологий более 10 лет. Он руководил множеством успешных инициатив, от планирования и реализации вывода на рынок до стратегии и разработки дорожной карты. В Impact он обеспечивает руководство и контроль в различных областях, включая позиционирование продукта, обмен сообщениями и эволюцию, интеллектуальное лидерство, контент-маркетинг и стратегию выхода на рынок.