Что такое программа «Посол бренда»? – Руководство и примеры

Активация представителей бренда не является новой концепцией, и большинство маркетологов знают, насколько важно поддерживать пропаганду бренда для увеличения продаж. Но, как и большинство вещей в современном маркетинге, стратегия, инструменты и лучшие практики постоянно меняются.

• Программа представителей бренда может стать мощным инструментом для маркетологов, стремящихся построить прочные отношения со своими потребителями и стимулировать рост.
  
• Программы представителей брендов также могут принести значительную пользу, помогая повысить узнаваемость, авторитет и доверие к бренду.

Давайте подробно рассмотрим, что такое программа послов, как найти послов бренда, как запустить программу послов бренда и ключевые ингредиенты успеха.

Что такое программа «Посол бренда»?

• Программа представителей бренда — это маркетинговая инициатива, в рамках которой компания сотрудничает с группой целевых и энтузиастов для распространения послания бренда.

• Представители бренда помогают достичь конкретных бизнес-целей, таких как увеличение продаж и конверсии, узнаваемость бренда, продвижение положительного имиджа бренда и общее общение из уст в уста.

В чем разница между послом бренда, адвокатом бренда и влиятельным лицом бренда?

Когда дело доходит до ведения социального разговора о вашем бренде, маркетологи используют множество модных словечек. Вы можете задавать такие вопросы, как: «Является ли представитель бренда тем же, что и адвокат бренда?» или «В чем разница между влиятельным лицом и послом?»

Несмотря на то, что функции каждой роли всегда совпадают, существуют некоторые явные различия, которые могут помочь вам определить, какая из них лучше всего соответствует потребностям вашего бренда. Давайте пройдемся по разнице между каждой группой.

Посол бренда

Посол бренда — это преданный своему делу представитель, который воплощает ценности вашего бренда и пользуется авторитетом и доверием в определенных социальных кругах.

• Послы бренда имеют четкое партнерство или официальное обязательство представлять ваш бренд в течение определенного периода времени.
  
• Иногда существует традиционная схема оплаты, но денежная компенсация не всегда является необходимостью.
  
• Многие представители брендов получают бесплатные продукты или эксклюзивные впечатления от продуктов в качестве компенсации за свое участие.
  
• Посол бренда – это, как правило, тот, кто активно участвует в индустрии вашего бренда или в определенном образе жизни.

Адвокат бренда

Защитники бренда — это потребители, которые имеют сильную положительную связь с вашим брендом и готовы петь дифирамбы своим друзьям, подписчикам, подписчикам и другим социальным аудиториям.

• Кампании по пропаганде бренда часто развертываются компаниями для масштабной мобилизации защитников бренда и стимулирования их к созданию пользовательского контента (UGC), написанию обзоров продуктов и обмену брендированным контентом.
• Адвокаты бренда также являются отличным ресурсом для сбора отзывов о продуктах, получения информации о потребителях и поиска новых идей.
  
• Защитников бренда часто награждают бесплатными продуктами, специальными привилегиями или забавными игровыми наградами, такими как значки и баллы.
  
• Сторонники бренда также могут нанимать других защитников бренда и повышать лояльность, частоту покупок и общий капитал бренда.

Инфлюенсер бренда

Влиятельные люди — это люди с солидной социальной репутацией в Интернете и постоянными последователями, отражающими вашу целевую аудиторию. Число влиятельных лиц может варьироваться от нескольких тысяч до миллионов подписчиков.

• Как и в случае с послами бренда, обычно создается официальное партнерство, в котором каждая сторона понимает, чего от нее ожидают.
  
• Влиятельные лица будут создавать различные виды контента для вашего бренда — видеообзор, специальную публикацию в блоге, творческое выражение онлайн-тренда или просто привлекательный визуальный контент, представляющий ваш бренд.
  
• Влиятельные лица отличаются от послов бренда тем, что программы влиятельных лиц часто рассматриваются как партнерские отношения, основанные накампаниях, а программы послов брендов рассматриваются как партнерские отношения, основанные наотношениях.
  
• Послы также гораздо лучше осведомлены о вашем продукте, чем влиятельные лица, а влиятельные лица часто сотрудничают со многими различными брендами.

Что получают послы бренда в обмен на свое участие?

Послов бренда стимулируют к участию разными способами, и не обязательно существует «правильный» способ сделать это. Он основан на ваших конкретных организационных целях и внутренних процессах.

• Некоторые бренды заключают финансовый контракт со своими представителями и будут платить им деньги за их усилия. Другие могут разработать структурированную комиссию или соглашение о партнерском маркетинге, чтобы посол зарабатывал деньги за каждую продажу, которую он помогает осуществить.
• Еще один способ, которым послы получают ценность, — это эксклюзивный опыт. Это может включать в себя такие вещи, как доступ к новым продуктам раньше всех, бесплатное тестирование продуктов, а также получение сувениров или связанного с брендом оборудования. Они также могут получить специальные скидки, эксклюзивные подарки и VIP-представления.

Не стоит недооценивать силу общественного признания – то, что их голос услышан, является огромным стимулом для многих послов. Это может включать в себя:

• Представление их контента брендом
• Проведение специального интервью с послом
• Попросите своих представителей помочь с дизайнерской идеей или особенностью продукта, которые затем можно будет продемонстрировать публике.

Как найти представителей бренда?

Итак, вы решили принять участие в программе представителей бренда. Следующий вопрос всегда: «Как мне найти представителей бренда?» Вот три способа, которыми мы пойдем дальше:

• Ищите представителей среди существующей клиентской базы.
• Ищите авторитетные голоса в соответствующих сообществах
• Привлеките своих сотрудников к поиску и набору послов

Ищите представителей среди существующих клиентов

Некоторые из ваших лучших послов прячутся на виду, и все, что вам нужно сделать, это дать им возможность выйти вперед. Просмотрите свою собственную базу данных клиентов или подписчиков в социальных сетях, чтобы определить тех, у кого наибольший потенциал.

Пример в действии: Пура Вида

• Pura Vida, компания, которая продает ювелирные изделия ручной работы, приглашает своих существующих клиентов подать заявку на участие в программе представителей бренда Pura Vida Crew на веб-сайте своего бренда.
• Затем бренд квалифицирует каждого заявителя, чтобы убедиться, что он соответствует конкретным потребностям. Pura Vida больше всего заинтересована в поиске тех, кто искренне увлечен миссией бренда и пользуется большим доверием среди своих сверстников.

Ищите голоса авторитетов в родственных сообществах

Послами бренда могут быть люди с определенным опытом, который соответствует продукту вашего бренда или общему образу жизни, и их часто можно найти в уже существующих онлайн- и офлайн-сообществах.

Эти потенциальные представители бренда обычно являются существующими клиентами, которые верят в ваш бренд, но также являются голосами, которым доверяют в определенных социальных кругах.

Пример в действии: овощи стали великолепными

• Бренд замороженных продуктов Veggies Made Great стремится предложить здоровую и вкусную еду для всей семьи. В рамках своей стратегии по повышению осведомленности и доверия они наладили отношения с сетью диетологов и диетологов.
• Они подключаются к этой сети, приглашая их стать послами в своем онлайн-сообществе брендов «VegHeads». Затем эксперты по питанию делятся своими похвалами продуктам Veggie Made Great.
• Представители Veggies Made Great также пишут статьи, проводят сеансы вопросов и ответов с потребителями и оставляют отзывы о новых продуктах, пробуя их.

Привлеките своих сотрудников к поиску и набору послов

Ваша внутренняя команда сотрудников часто является упускаемым из виду активом, имеющим огромный потенциал. За столом по соседству обычно сидит много сотрудников с хорошими связями и активными высказываниями.

• Сотрудники невероятно хорошо осведомлены о вашем продукте или услуге, и можно с уверенностью предположить, что, если они работают в вашей компании, они верят в то, что вы продаете.
• Большая часть использования сотрудников в качестве представителей бренда — это обучение и вооружение сотрудников правильными сообщениями, а также обеспечение подлинности и уникального голоса.

Пример в действии: Adobe

• Adobe заметила, что их сотрудники, которые делились информацией в социальных сетях, приносили компании больше продаж, чем их собственные маркетинговые усилия. Они разработали стратегию для сотрудников , чтобы обучить их тому, как стать послом бренда в социальных сетях.
• В обмен на свое участие сотрудники получают вознаграждения и стимулы. Маркетинговая команда также ищет высококачественный контент для сотрудников для продвижения на каналах, принадлежащих бренду.

Отвечая на вопрос о наилучшем влиянии программы послов для сотрудников, руководитель отдела по защите интересов сотрудников Adobe ответил: «Это тот факт, что она делает бренд более гуманным и помогает нам достичь различных целей нашей кампании, касающихся социального объема, вовлеченности, доли голоса, воздействия». в сообществе, а также рассказывать историю Adobe за пределами корпоративного жаргона. Кроме того, что, возможно, даже более важно, это помогает нам создать глобальное рабочее сообщество, которое объединяет нас как компанию и связывает нас как людей».

Как работают программы послов брендов?

Программа представителей бренда обычно состоит из следующих шагов:

1. Определите и мобилизуйте представителей бренда. Создайте цифровое место сбора представителей бренда. Интернет-сообщества брендов являются отличным «домом» для программ представителей вашего бренда, способствующих эмоциональной связи и долгосрочному участию.

2. Опишите конкретные задачи и мероприятия. Четко и прозрачно скажите, что вы просите представителей вашего бренда.Это может быть комбинация онлайн-действий (визуальный контент, обзоры продуктов, видеодемонстрации) или оффлайн-действий (местные мероприятия и группы, демонстрации в магазинах или участие в выставках).

Между обеими сторонами должно быть четкое понимание, которое всегда подчеркивает, какую пользу посол получит от участия.

Четко объясняйте с представителями цели вашей компании. Каждый работает лучше, когда есть общая задача — будь то повышение узнаваемости бренда, увеличение присутствия на определенном сайте в социальных сетях или создание обзоров продуктов и продаж в каналах электронной коммерции.

3. Обеспечьте обучение, обучение и необходимые инструменты. Убедитесь, что представители вашего бренда вооружены полезной информацией и новейшими функциями, а также достаточно осведомлены, чтобы ответить на часто задаваемые вопросы.Хотя вы, возможно, захотите, чтобы ваш посол всегда был на 100% «под брендом», важно дать ему возможность для подлинного самовыражения.

Кроме того, послы делают все возможное, когда приходят с подарками. Предоставьте представителям вашего бренда образцы продукции, коды скидок, лотереи и многое другое, чтобы повысить доверие к ним среди потребителей и повысить конверсию.

4. Построение отношений и постоянное взаимодействие с послами. Дать послам вашего бренда почувствовать себя особенными и ценными — это не обязательная часть стратегии послов бренда.Обязательно составьте продуманный план развития отношений. Это может быть что угодно: от размещения контента на брендовых каналах, отправки личных писем от руководителей компании, приглашения их на эксклюзивные мероприятия или даже поездки в штаб-квартиру компании.

5. Предоставляйте вознаграждения и стимулы за участие. Многие программы представителей брендов предусматривают определенные вознаграждения или компенсации за участие.Это может быть сувенирная продукция бренда, бесплатные продукты, подарочные карты или денежная оплата. Обязательно своевременно выполняйте обещания, данные представителям бренда. Это укрепит доверие и повысит их участие в программе.

6. Измеряйте и оптимизируйте влияние представителей бренда. Отслеживание и измерение программы представителей бренда аналогично измерению стратегии продвижения бренда .Он включает в себя измерение как участия послов, так и их способности привлекать новых потребителей.

Как правило, программы послов можно измерить по объему активности, которую они генерируют, количеству людей, которых охватил посол, и количеству полученных конверсий. Огромную ценность также имеет измерение качества созданного и перепрофилированного контента, информация, полученная на основе отзывов, а также общий позитивный разговор о бренде в Интернете.

Что делает программу выдающихся представителей бренда?

Хорошая программа представителей бренда будет состоять из трех ключевых элементов:

• Аутентичность и подлинное самовыражение
• Четкие и простые ожидания
• Специализированный менеджмент и построение взаимоотношений

Подлинность и подлинное самовыражение

Одним из самых больших преимуществ программы представителей бренда является то, что представители бренда будут продвигать ваши продукты и услуги, не слишком «продавая» их. Они помогают очеловечить ваш бренд и воплотить в жизнь ценности бренда.

Посол бренда не может быть роботом бренда. Вы должны обучать и обучать представителей своего бренда, но не забудьте оставить достаточно места для творческого самовыражения.

Пример в действии: Gymshark

• Фитнес-бренд Gymshark имеет чрезвычайно успешную программу представителей бренда.
  
• Они привлекли различных влиятельных лиц, занимающихся фитнес-видео, и создали тесную сеть долгосрочных послов.
  
• Некоторые представители даже сотрудничают с созданием собственных линий Gymshark.

Подлинность является приоритетом для бренда. Как объяснил Fashion Monitor руководитель отдела по связям с общественностью Gymshark : «Все дело в подлинности. Подавляющее большинство представителей Gymshark когда-то были поклонниками и потребителями бренда. Кто может лучше представлять бренд, чем те, кто действительно любит Gymshark? Все дело в видении и в том, что они отстаивают. Нас больше интересует то, как [потенциальные послы] привлекают своих последователей, а не то, сколько их».

Ясные и простые ожидания

Хорошо организованные программы представителей брендов не оставляют места для путаницы. Быть послом бренда действительно требует усилий, но это не должно требовать головной боли. С самого начала проясните свои ожидания и сделайте так, чтобы их было легко осуществить.

Пример в действии: Xbox

• Игровая платформа Xbox четко осознает свои цели — предоставить инклюзивный, ориентированный на сообщество опыт и то, как представители ее бренда могут помочь в достижении этих целей.
• Послам Xbox поручено объединять и помогать другим геймерам, а также поддерживать гостеприимство и безопасность сообщества.
• Послы получают баллы за выполнение определенных действий, например за дружбу с другими участниками, отправку ободряющих сообщений или начало разговоров об играх Xbox.
• По мере того, как они набирают больше очков, они могут «повысить» свой статус посла и потратить свои баллы на эксклюзивные подарки или получить шанс быть представленными.

Специализированный менеджмент и построение персонализированных отношений

Успешная программа послов будет включать запланированные шаги, которые позволят вашим послам почувствовать себя особенными и ценными за их вклад. Это выходит за рамки компенсации или простого слова «спасибо!» Речь идет о знакомстве с послами на индивидуальном уровне и предоставлении индивидуальных и персонализированных возможностей взаимодействия.

Интернет-сообщества брендов являются отличным местом для сбора нулевых данных для обеспечения персонализированного опыта . В отличие от данных собственных или третьих лиц, данные нулевой стороны — это информация, которая заблаговременно передается бренду и в первую очередь связана с личными предпочтениями, эмоциональными склонностями, образом жизни и т. д.

Используя эти данные, бренды могут предоставить каждому участнику персонализированный опыт посла. Это создает положительную обратную связь между данными, которыми они делятся, выполняемой ими деятельностью и ценностью, которую они получают взамен.

Пример в действии: Clio Snacks

• Быстрорастущая компания по производству замороженных йогуртов Clio Snacks знала, что у них есть страстные поклонники. Как и многие бренды, они обратились к Facebook и Instagram, создавая и взаимодействуя с ограниченной группой целевых потребителей в частных группах. Они просили своих подписчиков выполнить задания: от размещения товаров на полках в магазине до публикации обзоров.
• Команда Clio отслеживала действия в Excel и ежемесячно награждала своих представителей подарками. Проблема заключалась в том, что 100 послов быстро разгромили свою команду. Стремясь оптимизировать свою стратегию представителей и развивать долгосрочные отношения, они создали онлайн-сообщество брендов The Clio Cravings Club .

В эпизоде ​​подкаста Community Powered Marketing директор по маркетингу Рэйчел Мур поделилась своими мыслями о разработке программы качественных представителей. «Многие программы послов действительно основаны на покупательском поведении. Если вы покупаете, вы получаете скидку, или если вы покупаете, вы получаете подарки. И для нас мы чувствовали, что это кусок пирога. У нас есть дотком. Мы продаем товары на нашем сайте. Но что для нас было более важным, так это делиться и учиться, а также использовать наших представителей не только как своего рода внутреннюю аналитическую группу, но и как рупор, которым бренд может поделиться с нашими друзьями и семьей».

Как TINT может помочь в программе «Посол вашего бренда»?

Интернет-сообщества брендов являются основным каналом объединения послов. Это помогает послам чувствовать себя частью чего-то большего, чем они сами, а также повышает эффективность и оптимизирует усилия маркетинговых команд. Это действительно беспроигрышный сценарий.

Платформа онлайн-сообщества брендов TINT дает вам возможность мобилизовать представителей вашего бренда в специализированном бренд-направлении и развивать долгосрочные отношения. Брендам доступно более 30+ мероприятий по взаимодействию, и послам можно поручить множество мероприятий для участия – от написания обзоров продуктов, создания пользовательских фотографий и видео, заполнения опросов и опросов, участия в дискуссиях, расширения электронной коммерции и хранить усилия и многое другое.

Используя TINT, бренды могут значительно привлечь новых клиентов, обеспечить эмоциональную и долгосрочную лояльность к бренду, а также обеспечить «готовность к будущему» благодаря гибкому анализу и постоянному сбору данных.