Что такое библиотека содержимого? Плюс ответы на 9 дополнительных вопросов об этом инновационном подходе к привлечению потенциальных клиентов

В мае 2013 года небольшая компания с менее чем 40 необычными сотрудниками сделала исторический шаг по привлечению потенциальных клиентов, который привел к ошеломляющим результатам. (Я подчеркиваю «необычное» в хорошем смысле.)

Компания с такими странными сотрудниками, конечно же, была Copyblogger Media (теперь известная как Rainmaker Digital). Рассказ о том, что произошло, следует.

Исторический ход:

До этого момента Copyblogger предлагал рассылку новостей по электронной почте для привлечения и захвата подписчиков. Довольно стандартно в мире онлайн-бизнеса.

Мы хотели поднять ставки.

Поэтому мы запустили My.Copyblogger.com - сайт бесплатного членства, на котором люди подписываются, чтобы получить доступ (в то время) к 15 бесплатным электронным книгам и курсу электронной почты из 20 частей.

Думайте о библиотеке контента как о защищенном паролем источнике премиум-контента, к которому вы можете получить доступ после регистрации со своим адресом электронной почты.

По сути, так выглядит «библиотека содержимого». Но как это работало? Давайте посмотрим на результаты, чтобы убедиться.

Исторические результаты:

Согласно тематическому исследованию Marketing Sherpa,

• В течение первых семи недель средняя конверсия страницы бесплатной подписки составляла 67 процентов.
• Рост за первую неделю был на 300 процентов больше, чем за лучшую неделю роста для Интернет-маркетинга для умных людей (предыдущий курс электронной почты Copyblogger, состоящий из 20 частей) - ближе к 400 процентам, если включить новых платных подписчиков.
• Самая посещаемая страница Copyblogger в то время находилась за платным доступом - почти треть всего трафика входила в систему после прибытия.

Это некоторые существенные результаты, особенно в таком конкурентном пространстве, как контент-маркетинг.

Я не могу обещать вам точно такой же результат, но могу пообещать, что библиотека контента, по крайней мере, увеличит количество подписчиков, которых вы захватите.

Ключ, как всегда, состоит в том, чтобы сначала завоевать доверие, предоставив тонну ценности, прежде чем просить что-либо взамен.

Если эта концепция нова для вас, вы можете рассмотреть, как создать фактор доверия.

А пока давайте углубимся в общие вопросы, связанные с библиотеками контента для генерации лидов.

1. Что такое «библиотека содержимого»?

Вы услышите, как специалисты по продажам и маркетингу называют библиотеку контента банком всех активов контента, принадлежащих компании, который размещен на центральном внутреннем портале, чтобы другие отделы этой компании могли получить доступ к этому контенту.

Мы говорим не об этом.

Да, библиотека контента - это банк контента, но, как мы будем использовать эту фразу, она полна ресурсов, к которым ваша аудитория может получить доступ после регистрации с адресом электронной почты.

Другими словами, публика может получить доступ к этим ресурсам, что делает этот тип библиотеки контента инструментом лидогенерации.

2. Какой тип контента входит в библиотеку контента?

Вы можете включить:

• Электронные книги
• Ролики
• Вебинары
• Аудио семинары
• Подкасты
• белые бумаги
• Инфографика
• Учебники
• Отчеты по данным и анализу

И больше.

Хитрость заключается в том, чтобы предложить такую ​​ценность, чтобы потенциальные клиенты считали подписку на вашу библиотеку контента простой задачей - безумной сделкой.

См. В вопросе 5 несколько примеров того, как вы можете структурировать свою библиотеку содержимого.

3. Что делает библиотеку содержимого лучше, чем обычная рассылка новостей по электронной почте?

Когда вы предлагаете больше ресурсов по той же цене (в данном случае адрес электронной почты), вы, естественно, добьетесь лучших результатов.

Наш пример - один из таких примеров.

С библиотекой контента вы, скорее всего, привлечете больше посетителей к постоянным отношениям - другими словами, библиотека контента поможет вам превратить больше потенциальных клиентов в надежных лидов.

Но не только за свинцом.

Видите ли, основное различие между типичным информационным бюллетенем по электронной почте и предложением библиотеки содержимого состоит в том, что с помощью библиотеки содержимого теперь вы можете идентифицировать посетителей вашего сайта, что в конечном итоге поможет вам преобразовать больше потенциальных клиентов в продажи.

Позволь мне объяснить.

4. В чем разница между подпиской по электронной почте и регистрацией на сайте?

В обоих случаях потенциальный клиент действительно дает вам адрес электронной почты. После регистрации у вас есть разрешение на отправку этому человеку электронного письма, а именно, вашего информационного бюллетеня по электронной почте или последних опубликованных сообщений в блоге.

Зарегистрировавшись в библиотеке контента, вы дадите своим потенциальным клиентам доступ к сайту - доступ к эксклюзивным ресурсам, таким как электронные книги, видео, вебинары, форумы и т. Д.

В первой ситуации контент-маркетолог подбрасывает потенциального клиента разными вещами. Во втором случае контент-маркетолог приглашает вас к себе домой, где полно полезных ресурсов.

И, как я уже говорил, когда люди посещают ваш сайт как зарегистрированные участники, вы можете настроить свои рекламные сообщения, что приведет к более высоким конверсиям.

5. Сколько ресурсов вы должны поместить в библиотеку контента?

Не существует жесткого правила.

Однако вам нужно включить более одного фрагмента контента. Не забывайте: вы пытаетесь создать ощущение большой ценности.

Например, библиотека содержимого с двумя пятистраничными электронными книгами не предполагает высокой ценности. Однако четыре 50-страничных электронных книги и семь 30-минутных обучающих видео предполагают высокую ценность.

Вот еще один способ структурировать библиотеку содержимого:

• 30 эксклюзивных выпусков подкастов
• 10 статей
• 3 рабочих листа

Как видите, количество способов структурирования библиотеки контента безгранично. Это подводит нас к следующему вопросу.

6. Могу ли я предоставить доступ ко всему контенту сразу?

Короткий ответ - начать с раздачи большого количества контента, чтобы создать ощущение высокой ценности.

Электронные книги в исходной библиотеке контента My.Copyblogger составляли от 31 до 142 страниц - и было 15 электронных книг плюс курс электронной почты из 20 частей.

Однако вы можете начать с малого и со временем наращивать.

Например, пообещайте добавлять больше контента раз в месяц (или с той периодичностью, которая вам подходит).

Эта стратегия имеет ряд преимуществ.

Он возвращает всех этих участников на ваш сайт каждый раз, когда вы выпускаете новый эксклюзивный контент.

Другими словами, вам не нужны все ресурсы перед запуском.

Если у вас всего четыре электронных книги и два выпуска подкастов, вы можете запустить это предложение. Но по мере того, как вы добавляете больше ресурсов, не забывайте обновлять рекламную копию своей библиотеки контента и предупреждать своих участников.

7. Как привлечь людей к моей библиотеке материалов?

Если у вас уже есть список адресов электронной почты, продвигайте свою библиотеку содержимого в этот список.

С My.Copyblogger объявление было отправлено на наш общий список адресов электронной почты, и, поскольку было 15 электронных книг, было разослано 15 уникальных рекламных акций по электронной почте, каждая из которых адаптирована к этой конкретной теме.

Мы отправляли одно из этих писем в неделю, обычно в пятницу.

В зависимости от количества ресурсов, которые у вас есть, ваша кампания может длиться два или три месяца.

Перед отправкой каждого электронного письма блокируйте адреса электронной почты людей, которые уже зарегистрировались, чтобы члены вашего сообщества не раздражались, увидев одно и то же сообщение несколько раз.

Если у вас нет списка (или вы хотите продолжить продвижение библиотеки контента после завершения кампании в свой список рассылки), следующим шагом будет создание высококачественного контента блога учебного типа, который приведет к продвижению. библиотеки содержимого.

Как только люди попадают на ваш сайт из-за этого высококачественного контента блога учебного типа, дайте им возможность зарегистрироваться.

Вот четыре полезных идеи:

• Включайте нижний колонтитул в конце каждого сообщения блога, который побуждает посетителей регистрироваться в вашей библиотеке контента.
• Добавьте боковую панель, которая появляется на каждой странице вашего сайта.
• Создавайте блоки функций, которые появляются в заголовке вашего сайта.
• Используйте всплывающие окна и всплывающие окна (да, есть разница).

Узнайте больше об этих стратегиях в статье Бет Хайден «4 быстрых решения, которые способствуют радикальному росту списка рассылки».

8. Разве контент, требующий регистрации, не повредит SEO-усилиям?

Нет.

Действительно, контент за стеной регистрации не будет сканироваться или индексироваться Google (или любой поисковой системой в этом отношении).

Однако введите в Google поиск «копирайтинг», и вы увидите, что Copyblogger занимает верхнюю позицию на первой странице результатов поиска. Остальные темы в нашей библиотеке контента также находятся на первой странице Google по таким терминам, как «контент-маркетинг», «целевые страницы» и «SEO-копирайтинг».

И каждая из этих страниц - это то, что мы называем краеугольной страницей контента, которая привлекает социальный и поисковый трафик для регистрации в библиотеке контента на My.Copyblogger.

9. Должен ли я называть это «библиотекой контента»?

Неа.

Вы можете называть это как хотите.

Вот мои идеи для разных отраслей, таких как здоровье, мода и кулинария:

• Основание Cross-Fit
• 8 основ красивого гардероба
• Основы вашего рецепта вок

Рекомендуется упомянуть в описании, что это библиотека ресурсов, и очень конкретно указать, что в ней находится.

Вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент почувствовал, что за стеной регистрации скрываются действительно интересные ресурсы.

10. Означает ли это, что я открываю членский сайт?!?!

Я добавил все эти вопросительные знаки и восклицательные знаки, потому что большинство людей сразу после того, как задают этот вопрос, говорят… Я не готов к этому!

Вы понимаете, что они напуганы до смерти.

Если это вы, расслабьтесь, потому что регистрация людей в качестве участников не означает, что вы внезапно запускаете полноценный сайт членства.

Это просто означает, что люди присоединяются к вашему сообществу.

Однако, если вы достигнете критической массы членства, приятным дополнением к вашей библиотеке контента будет простой форум, где ваши участники могут общаться, делиться идеями и задавать вам вопросы.

Наша платформа Rainmaker позволяет тем, кто глупее мешка кирпичей, когда дело доходит до кодирования (например, я), создавать защищенную паролем библиотеку контента - плюс форум - просто ворча и указывая (как я).

В конце концов, что действительно важно, так это то, что члены вашего сообщества - даже если вы предлагаете им бесплатно - извлекали выгоду из контента, адаптированного к их потребностям клиентов.