Что такое контент-маркетолог?

Давным-давно легенда копирайтинга Джон Карлтон сказал мне, что лучшие копирайтеры не просто овладевают собственной дисциплиной; они также освоили смежные дисциплины - такие как маркетинг, SEO и переговоры.

Это верно и для контент-маркетологов.

Контент-маркетолог владеет многими дисциплинами. Но что именно это означает? О каких дисциплинах и навыках идет речь? И какие знания и опыт необходимы, чтобы работать контент-маркетологом?

Я отвечу на эти и другие вопросы, но прежде я сначала в общих чертах определю термин «контент-маркетолог».

Затем я расскажу вам, как я раскрыл пять основных навыков успешного контент-маркетолога.

Рабочее определение «контент-маркетолог»

Контент-маркетолог отвечает за планирование, создание и распространение ценного контента для привлечения и преобразования потенциальных клиентов в клиентов, а клиентов в постоянных покупателей. Тип контента, которым делится контент-маркетолог, зависит от того, что он продает. Другими словами, он обучает людей, чтобы они знали, нравились ему и доверяли ему достаточно, чтобы вести с ним дела.

Если за маркетинговый контент отвечает контент-маркетолог, давайте посмотрим на классическое определение маркетинга, которое включает четыре P:

• Определить, выбрать и разработать продукт
• Установить цену
• Выберите канал распространения, чтобы связаться с клиентом, где он находится ( место )
• Спланировать и реализовать стратегию продвижения

Используя эту модель, контент будет продуктом. Цена может варьироваться от адреса электронной почты (для получения обновлений блога, подписки на рассылку новостей по электронной почте) до оплаты за доступ к библиотеке контента, электронной книге или онлайн-учебному курсу.

Место будет ваш блог / сайт, список адресов электронной почты и социальных медиа каналов. А продвижение будет заключаться в том, как вы делитесь продуктом.

Контент-маркетолог - это тот, кто понимает, как позиционировать и продвигать контент, чтобы он достиг самой широкой аудитории и превращал этих людей из потенциальных в подписчиков в клиентов - и заставлял их возвращаться.

Искусство контент-маркетинга существует с нами какое-то время, но реальный человек, который занимается контент-маркетингом, - это довольно новое явление.

Чтобы составить этот список, мне пришлось опираться на свой собственный опыт, мудрость органов контент-маркетинга, и я даже просмотрел около десятка должностных инструкций для должностей в контент-маркетинге.

Давайте рассмотрим пять основных основных навыков контент-маркетологов.

1. Повествование

Прежде всего, контент-маркетолог знает нюх на хорошие истории. Она знает, что в хорошей маркетинговой истории есть герой, наставник, цель, препятствие и мораль. И она может раскрыть историю своего собственного бизнеса - и даже помочь другим организациям сделать то же самое.

Это важно, потому что, как пишут CC Chapman и Ann Handley в своей книге Content Rules , «[Хороший контент] создает ценность, позиционируя вас как надежный и ценный источник информации, не зависящей от поставщика».

Другими словами, истории помогают аудитории узнать вас, таких как вы, и, в конечном итоге, поверить вам, прежде чем вы им что-нибудь продадите.

Специалист по маркетингу контента изучает методы повествования сценаристов фильмов, романистов и авторов рассказов, чтобы, когда она пишет контент (см. Навык номер три ниже, чтобы узнать больше), он знает, как вывести потенциальных клиентов из их обычных миров и пригласить их в рассмотрите путешествие, которое в конечном итоге приводит к транзакции.

Один из способов повествования, который нам здесь очень нравится, - это «Путешествие героя». Это контент-маркетинг, который обучает вашу аудиторию через дугу повествования.

2. Стратегия

Хороший контент-маркетолог также действует осознанно: он понимает и передает всеобъемлющую цель стратегии контент-маркетинга организации.

Кроме того, профессиональный контент-маркетолог ставит редакционные задачи. Она могла:

• Поработайте над этими 13 вопросами
• Создайте карту эмпатии
• Составьте карту пути клиента

Контент-маркетолог поймет потребность в образе покупателя и при необходимости создаст его.

Она будет знать, как проводить аудит веб-сайта, чтобы исправить любой сломанный, старый или запущенный контент.

И давайте не будем забывать, что все контент-маркетологи обладают исключительными исследовательскими навыками.

Хотите поближе познакомиться с последним пунктом?

Как советует Энн Хэндли в своей книге Everybody Writes :

« Подумайте, прежде чем рисовать» - значит найти ключевой момент, задав три вопроса о каждой части создаваемого вами контента.

• Зачем я это создаю?
• Что я могу сказать по этому поводу?
• Почему это важно для людей, с которыми я пытаюсь связаться? »

Добавлю четвертое: Кому вы пишете? Знайте свою аудиторию. В этом суть исследования.

Хотя это не будет ее основным набором навыков, опытный контент-маркетолог также может управлять контент-проектом через планирование, выполнение и продвижение.

Навыки людей, такие как сочувствие, умение слушать, рассказывать истории и вести переговоры, помогают ей справляться с этими задачами.

3. Написание контента

Часто контент-маркетологи не только руководят стратегией и повествованием, но также несут ответственность за написание контента для блогов / веб-сайтов, электронных книг и инфографики.

Хорошо быть замечательным веб-писателем - кем-то, у кого есть такие важные черты, как:

• Среднее понимание SEO
• Среднее понимание юзабилити
• Понимание социальных сетей выше среднего (см. Навык номер четыре ниже, чтобы узнать больше)
• Отличное понимание копирайтинга (да, копирайтинг отличается от контент-маркетинга)

Это важно, потому что она, скорее всего, также будет писать статьи для других веб-сайтов в качестве стратегии гостевых постов.

Контент-маркетолог научится писать магнитные заголовки, выбирать старые статьи для обновления и повторной публикации и переосмысливать старый контент в новых форматах (например, перелистывать инфографику или сообщение в блоге в SlideShare).

Она, естественно, задаст и сохранит редакционный тон и голос.

Так как она отличный рассказчик, вы можете обнаружить, что она читает подборку неортодоксальных книг, которые помогут отточить свое мастерство и наполнят свой творческий потенциал.

4. Социальные сети

Контент-маркетологи разбираются в социальных сетях.

Некоторые контент-маркетологи могут даже сделать это своей специализацией, удовлетворяя растущий спрос на количество и разнообразие различных платформ. Но большинство контент-маркетологов владеют одной или двумя платформами и имеют базовое представление о других.

Видите ли, контент-маркетолог любит возиться с новыми блестящими объектами социальных сетей, которые появляются. Это позволяет ей оценить потенциал новой платформы и затем передать этот потенциал соответствующему клиенту.

Она поймет, какой тип контента лучше всего работает на каждой платформе. Например, Twitter хорош для продвижения нового контента. Facebook хорош для вовлечения вашей аудитории в обсуждения и опросы. Pinterest отлично подходит для обмена изображениями.

Конечно, умный маркетолог также знает об опасностях цифрового издольщика и не боится предупреждать клиентов.

Кроме того, «не тратьте время на доставку контента там, где ваша аудитория на самом деле не хочет, чтобы вы были», - пишут Кристина Халворсон и Мелисса Рах, авторы Content Strategy for the Web.

Знайте, где тусуется ваша аудитория. И получите их разрешение на взаимодействие.

5. Ресурсы подписки

Контент-маркетологи понимают необходимость создания ресурсов подписки, включая списки подписчиков по электронной почте и членство в частных сообществах.

Они не только будут нести ответственность за написание контента для этих моделей подписки, но им также может потребоваться твердое понимание того, как работает каждая из них, или даже способность управлять, измерять и контролировать каждую модель.

Например, малый бизнес может возложить ответственность за написание, редактирование, загрузку, мониторинг и измерение электронных писем для своих маркетинговых кампаний электронной почты только одному контент-маркетологу.

Итак, уважаемый контент-маркетолог, расставляйте приоритеты с умом. В противном случае вы слишком разойдетесь.

Будьте на шаг впереди желаний своих клиентов

Позвольте мне закончить цитатой Екатерины Великой, которая взяла на себя единоличный контроль над Россией в 1762 году после свержения своего мужа, императора Петра III:

«Надо управлять так, чтобы люди думали, что они сами хотят делать то, что им приказывают».

По словам Роберта Грина в своей книге «48 законов власти», «для этого ей нужно было всегда быть на шаг впереди их желаний и адаптироваться к их сопротивлению».

Сейчас, когда Екатерина Великая говорит об управлении гражданами, ключевым понятием здесь является лидерство. Таким образом, я думаю, что этот совет одинаково применим и к контент-маркетологу, который в определенном смысле является лидером - лидером контента.

Как лидер, она должна отстаивать цель контента, а затем мобилизовывать ресурсы для создания этого контента - и, в конечном итоге, создавать контент, который хочет ее аудитория.

Готовы ли вы?

Итак, контент-маркетолог, имейте в виду: мы должны быть на шаг впереди желаний наших клиентов, и мы достигаем этого, наращивая аудиторию до создания продукта.

И мы должны адаптироваться к их сопротивлению, становясь мастерами сочувствия, что означает понимание их надежд и страхов. Вступая в их место.

Готовы ли вы ?

Кстати, какие характеристики контент-маркетолога вы бы занесли в этот список?

Сообщите нам свои мысли в комментариях.