Что такое стратегия выхода на рынок? Полное руководство

Представьте, что вы создали самый инновационный продукт в мире. Идеально. Это гладко. Это будет неотразимым для потребителей. Думайте о продуктах Apple, но еще круче!

Но ждать! Как насчет представления этого замечательного нового продукта на рынке? Неважно, насколько прекрасен ваш продукт — он не будет продаваться, если никто не увидит и не услышит о нем.

Настало время ознакомиться со стратегией выхода на рынок (GTM).

Стратегия GTM — это высокоуровневый план с высоты птичьего полета, который направляет ваш продукт с завода к порогу вашего клиента. Или, в случае с цифровым продуктом, от вашей команды разработчиков до устройства покупателя.

Думайте о стратегии выхода на рынок как о GPS, который направляет ваш продукт в мир.

По статистике, компании с четко определенной стратегией GTM имеют более высокий уровень проникновения на рынок. Они видят восходящую кривую роста своих доходов и достигают конкурентного преимущества в своей отрасли. Не преувеличивайте, но эффективная стратегия GTM может стать вашим золотым билетом к успеху при запуске вашего продукта.

Твердая стратегия GTM может превратить ваш «классный продукт» в «следующую большую вещь» и помочь вам стать заметным на конкурентном или переполненном рынке.

Что такое стратегия выхода на рынок?

Точно так же, как GPS нуждается в координатах, чтобы направить вас к месту назначения, стратегия выхода на рынок (GTM) нуждается в определенных ключевых элементах, чтобы направить ваш продукт к успеху на рынке.

Но что такое стратегия GTM? Давайте сломаем это.

Проще говоря, стратегия GTM — это ваш генеральный план. В нем описывается, как вы собираетесь представить свой бренд, продукт или услугу рынку, повысить осведомленность потенциальной аудитории и, в конечном итоге, продать их клиентам. Это многогранная задача, включающая несколько ключевых компонентов. Вот краткий обзор того, что обычно включает в себя стратегия GTM:

• Анализ рынка. Анализ рынка похож на наземную проверку перед запуском ракеты. Он дает представление о рыночном ландшафте, отраслевых тенденциях и моделях поведения потребителей. Это поможет вам понять, какое место ваш продукт занимает на рынке, и какое влияние он может оказать после запуска.
• Идентификация целевой аудитории: это отвечает на вопрос «Кому мы продаем?» Знание своей аудитории имеет фундаментальное значение, потому что вы же не станете продавать скейтборд рыбе, не так ли? Понимание потребностей, предпочтений и покупательского поведения вашей целевой аудитории позволяет вам адаптировать свой продукт и маркетинговые усилия, чтобы они резонировали с ними.
• Соревновательный анализ: Соревновательный анализ подобен шахматному гроссмейстеру, изучающему шахматную доску и позиции перед тем, как сделать ход. Понимание сильных и слабых сторон ваших конкурентов поможет вам уникально позиционировать свой продукт и получить конкурентное преимущество. Это ваш ключ к тому, чтобы выделиться из толпы.

Хорошая стратегия выхода на рынок играет важную роль, когда вы запускаете новый продукт или услугу, выходите на новый рынок или ориентируетесь на новый сегмент клиентов. Это дорожная карта, которая гарантирует, что ваш продукт попадет к нужным клиентам в нужное время по нужным каналам.

Одним из важнейших аспектов успешной стратегии GTM является синергия между маркетингом, продажами и усилиями по распространению. Каждый аспект — маркетинг, продажи, распространение — играет уникальную роль, но при синхронизации они создают кампании, которые нравятся вашим клиентам.

Короче говоря, стратегия GTM тщательно учитывает рыночные тенденции, потребности аудитории и конкурентную среду и согласовывает усилия по маркетингу, продажам и распространению. Это средство, которое ведет ваш продукт от концепции до удовлетворения клиентов, что повышает вероятность роста бизнеса.

Стратегия выхода на рынок: ключевые элементы

Давайте перейдем к главному: ключевым элементам надежной стратегии выхода на рынок. Перечисленные ниже факторы помогают повысить репутацию вашего продукта с «еще одного варианта» до «идеального решения».

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта — это создание уникального места для вашего продукта в сознании потребителя. Как ваш продукт решает проблему? Чем он отличается от того, что уже есть? Думайте об этом как о сцене, на которой ваш продукт выполняет свое уникальное действие, отличное от остального ансамбля.

Показательный пример: Тесла
Рассмотрим Tesla, американскую компанию по производству электромобилей и экологически чистой энергии, основанную Илоном Маском. Позиционирование продуктов Tesla — яркий пример того, как занять уникальное место для вашего продукта в сознании потребителя.

В начале своего существования рынка электромобилей практически не существовало. Электромобили считались медленными, непривлекательными и непрактичными. Tesla заняла уникальную позицию, представив роскошные высокопроизводительные электромобили. Это полностью разрушило ранее существовавшие представления об электромобилях.

Компания эффективно сообщила, что автомобили Tesla не только экологичны, что является общепринятым представлением об электромобилях, но и отличаются высокой производительностью, инновационными технологиями и роскошью. Они позиционировали свой продукт как решение как экологических проблем, так и потребности в высококлассных, технологически продвинутых автомобилях.

Позиционирование продуктов Tesla позволило ей занять особое, желательное место в сознании потребителей и эффективно выделиться среди конкурентов. Они не просто продают автомобили; они продают образ жизни и видение будущего.

Стратегия ценообразования

Определение правильной цены — это больше, чем просто покрытие расходов и получение прибыли. Хорошая стратегия ценообразования — это психологический инструмент, который красноречиво говорит о воспринимаемой ценности вашего продукта. Вы доступный, надежный вариант или премиальный, роскошный выбор? Ваш ценник может рассказать убедительную историю, поэтому выбирайте с умом.

Показательный пример: Apple
Apple использует стратегию премиального ценообразования. В отличие от других технологических компаний, которые пытаются завоевать долю рынка за счет снижения цен, Apple намеренно устанавливает более высокие цены на свои продукты, чем большинство ее конкурентов. Этот высокий ценник говорит о продуктах Apple: они инновационные, высококачественные и престижные.

Эта стратегия также способствует имиджу их бренда. Когда потребители покупают продукт Apple, они покупают не просто устройство; они покупают опыт премиум-класса, своего рода эксклюзивный клуб. Высокая цена создает ощущение ценности и эксклюзивности. Он дает сообщение: «Если продукт такой дорогой, он должен быть хорошим».

Хотя эта ценовая стратегия может ограничивать количество продаваемых единиц по сравнению с более дешевыми конкурентами, Apple поддерживает высокую норму прибыли от своих продуктов, что значительно способствует ее чистой прибыли.

Каналы распределения

Думайте о каналах сбыта как о мостах, соединяющих ваш продукт с потребителями. Собираетесь ли вы продавать онлайн, офлайн или и то, и другое? Может быть, вы хотите использовать стороннего продавца? Ваш выбор каналов распространения во многом зависит от того, где ваши клиенты предпочитают делать покупки.

Показательный пример: ИКЕА
IKEA — хороший пример стратегии многоканальной дистрибуции. Его продукция в основном продается в крупных магазинах за городом. Эти магазины спроектированы как лабиринты, чтобы максимизировать взаимодействие покупателей со всеми их продуктами. Сами магазины являются ключевой частью бренда IKEA. Они предназначены для того, чтобы вдохновлять клиентов оформлением номеров и наличием ресторана, где продаются популярные шведские блюда.

Хотя основная часть продаж ИКЕА по-прежнему приходится на эти магазины большого формата, ИКЕА также все больше движется в сторону электронной коммерции. Понимая, что онлайн-покупки становятся все более популярными среди потребителей, ИКЕА вложила значительные средства в свое онлайн-присутствие, предлагая почти весь свой каталог товаров онлайн с доставкой на дом или самовывозом из магазина.

В последние годы ИКЕА также начала открывать небольшие городские магазины. Обычно они расположены в центре города и служат демонстрационными залами, где покупатели могут изучить и заказать товары для доставки, адаптируясь к покупательским привычкам городских жителей, у которых может не быть средств для поездок в более крупные пригородные магазины.

Маркетинговые кампании

А вот и прожектор, который освещает ваш продукт — вашу маркетинговую кампанию. Ваши кампании должны эффективно информировать целевую аудиторию о ценности вашего продукта. Будь то социальные сети, электронный маркетинг или традиционная реклама, ваши маркетинговые усилия должны вовлекать и убеждать.

Показательный пример: голубь
Возьмем пример кампании Dove «Настоящая красота». Он родился в результате глобального исследования «Настоящая правда о красоте: глобальный отчет», которое показало, что только 2% женщин во всем мире считают себя красивыми.

Вместо того, чтобы продвигать свою продукцию, Dove решила бросить вызов традиционным стандартам красоты, которые обычно используются в средствах массовой информации. В своей рекламе он использовал «настоящих» женщин, женщин разного возраста, размера и этнической принадлежности — женщин, которые олицетворяли разнообразие настоящей красоты.

Сообщения кампании передавались по нескольким каналам, включая телевизионную рекламу, печатную рекламу, рекламные щиты, цифровую рекламу, социальные сети и даже короткометражные фильмы. Кампания Dove «Настоящие зарисовки красоты», например, за первый месяц была просмотрена более 114 миллионов раз и на тот момент стала самой популярной видеорекламой за все время.

Эта маркетинговая кампания была чрезвычайно успешной не только потому, что она привлекала и связывала женщин по всему миру, но и потому, что она положила начало разговорам о социальных нормах красоты. Dove отличился от других брендов средств личной гигиены, объединив свой бренд с мощным социальным посланием о самооценке и позитивном отношении к телу. Эта кампания позволила Dove заявить о ценности своей продукции, а именно о том, что ее продукция предназначена для «настоящих», разнообразных и повседневных женщин.

Разработка эффективной стратегии выхода на рынок

Разработка эффективной стратегии выхода на рынок похожа на сборку мозаики. Каждая часть играет жизненно важную роль в общей картине. Давайте погрузимся в эти важные части один за другим и наметим шаги, чтобы собрать их вместе.

Шаг 1 – Проведите исследование рынка

Думайте об исследовании рынка как о компасе, определяющем вашу стратегию GTM. Он проливает свет на рыночные тенденции, потребности клиентов и конкуренцию, предоставляя важные данные для обоснованных решений. Как вы это делаете? Он включает в себя сочетание количественных методов, таких как опросы и рыночные отчеты, и качественных, таких как интервью и фокус-группы.

Но в эпоху цифровых технологий вы также можете использовать передовые инструменты для исследования рынка. Вот несколько примеров инструментов исследования рынка, которые вы можете использовать:

• Google Trends: Google Trends — это бесплатный инструмент, который показывает, как часто конкретный поисковый запрос вводится в поисковую систему Google по отношению к общему объему поиска по сайту за определенный период времени. Google Trends можно использовать для сравнительного исследования ключевых слов и выявления всплесков объема поиска по ключевым словам, вызванных событиями. Он также предоставляет географическую информацию о поисковых терминах и связанных запросах, что делает его полезным инструментом для понимания рыночных тенденций и поведения потребителей в разных регионах или странах.
• SEMRush: SEMrush — это комплексная платформа «программное обеспечение как услуга» (SaaS), используемая для SEO и SEM. Он предлагает решения для SEO, PPC, контента, социальных сетей и конкурентных исследований. С помощью SEMRush вы можете отслеживать стратегию ключевых слов, используемую вашими конкурентами, проводить SEO-аудит вашего блога, искать возможности для обратных ссылок и многое другое. Это поможет вам понять свой собственный онлайн-контент и контент ваших конкурентов, чтобы повысить эффективность вашего маркетинга.
• Ahrefs: это набор инструментов для SEO и маркетинга, который предоставляет множество данных, помогающих во всем: от исследования ключевых слов до контент-маркетинга и конкурентного анализа. Вы можете увидеть точные ключевые слова, по которым ваши конкуренты ранжируются в результатах обычного поиска, и сколько трафика они им приносят. Ahrefs также предоставляет инструменты для отслеживания обратных ссылок, то есть ссылок с других веб-сайтов, ведущих на ваш сайт. Они имеют решающее значение для SEO, поскольку они могут положительно повлиять на рейтинг вашего сайта в результатах поиска.

Шаг 2. Определите целевой рынок и портреты покупателей.

Знание своего целевого рынка сродни знанию поля битвы перед битвой. Сегментация, основанная на демографии, поведении и психографике, дает подробную картину вашего рынка. После сегментации вы можете создавать портреты покупателей или подробные профили своего идеального клиента.

Эти персонажи — не просто профили; это компасы, указывающие на потребности, предпочтения и болевые точки ваших клиентов. Проводите опросы, интервью и анализ социальных сетей для всестороннего создания личности. Помните, чем четче ваши образы покупателей, тем четче ваша стратегия GTM.

В наши дни базовую личность покупателя можно создать с помощью инструмента для письма с искусственным интеллектом, такого как ChatGPT. Не ожидайте глубокого понимания или анализа, но это может дать вам общее представление о вашем идеальном целевом покупателе.

Если вы хотите погрузиться глубже, вот отличная статья о создании эффективных маркетинговых персон.

Шаг 3 – Создайте уникальное ценностное предложение

Ваше ценностное предложение — сердцебиение вашей стратегии GTM. Это уникальная история вашего продукта, повествующая о том, почему клиенты должны выбирать именно вас, а не конкурентов. Привлекательное ценностное предложение подчеркивает уникальные преимущества, соответствующие рыночным тенденциям и потребностям целевой аудитории.

Как создать один? Выявите болевые точки вашего клиента, подчеркните уникальные преимущества, продемонстрируйте отличия и не усложняйте. Известные примеры включают «Думай иначе» от Apple, продвигающую инновации, и обещание Domino по доставке пиццы, подчеркивающее быструю доставку.

Так как же создать убедительное ценностное предложение? Вот несколько советов:

• Определите основную проблему вашего клиента: какова самая серьезная проблема, с которой сталкиваются ваши клиенты, которую может решить ваш продукт? Ваше ценностное предложение должно четко указывать на это.
• Выделите преимущества: какие уникальные преимущества предлагает ваш продукт? Экономит ли это время? Деньги? Дает ли это уникальный опыт? Четко определите, что выиграют клиенты.
• Покажите, чем вы отличаетесь: почему клиенты должны выбирать вас, а не ваших конкурентов? Является ли ваш продукт более эффективным? Более доступным? Более надежный? Дифференцируйте свое предложение таким образом, чтобы это было важно для вашей аудитории.
• Сделайте это простым и понятным: ваше ценностное предложение должно быть простым для понимания. Избегайте жаргона и говорите коротко и ясно.

Шаг 4 – Создайте свое уникальное торговое предложение (УТП)

Переходя к УТП, это факторы, которые отличают ваш продукт или услугу от конкурентов. Это уникальные черты вашего продукта, которые не могут воспроизвести конкуренты. Сильное УТП может дать вам конкурентное преимущество и выделить вас на рынке.

Создание убедительного УТП включает в себя:

1. Знание ваших конкурентов: что они предлагают? Каковы их сильные и слабые стороны? Поймите, что отличает вас.
2. Понимание ваших клиентов: что ваши клиенты ценят больше всего? Это качество, цена, сервис или что-то еще? Совместите свое УТП с тем, что волнует ваших клиентов.
3. Использование своих сильных сторон: в чем вы действительно хороши? Что вы можете сделать лучше, чем кто-либо другой? Используйте свои сильные стороны и сделайте их своим УТП.
4. Четкое общение: ваше УТП должно быть четко и последовательно изложено во всех ваших маркетинговых материалах.

Шаг 5 – Разработайте стратегии ценообразования и распространения

Ценообразование и распространение — это колеса вашей стратегии GTM. Ваша ценовая стратегия заключается не только в покрытии затрат; это инструмент, сигнализирующий о воспринимаемой ценности и позиции вашего продукта на рынке. В вашем распоряжении множество моделей ценообразования — «затраты плюс», «ценность» и другие — выбирайте с умом, исходя из вашего продукта и рынка.

Ваша стратегия распространения определяет, как ваш продукт доходит до ваших клиентов. От прямых продаж и партнерства до онлайн-платформ — при выборе каналов следует учитывать покупательские привычки вашей аудитории и характер вашего продукта. Это последний этап вашего пути к GTM, гарантирующий, что ваш продукт попадет в руки ваших клиентов.

Внедрение и оптимизация стратегии выхода на рынок

Итак, вы разработали стратегию выхода на рынок. Теперь пришло время воплотить его в жизнь. От создания эффективного маркетингового плана до поддержки вашей команды продаж — давайте проведем вас через реализацию и оптимизацию вашей стратегии GTM.

Составление эффективного маркетингового плана

Ваш маркетинговый план — это средство, которое ведет вашу стратегию GTM от теории к реальности. Это всеобъемлющий план, включающий как онлайн-, так и офлайн-маркетинговые стратегии, адаптированный для охвата вашей целевой аудитории и достижения ваших бизнес-целей.

В сегодняшнюю цифровую эпоху цифровой маркетинг больше не является обязательным — он необходим. Это мощный инструмент в вашем маркетинговом арсенале, охватывающий SEO, социальные сети, электронный маркетинг, контент-стратегию и многое другое. И давайте не будем забывать о тактике лидогенерации, такой как входящий маркетинг, который привлекает потенциальных клиентов и превращает их в клиентов.

Возьмем, к примеру, контент-стратегию. Это как магнит, который притягивает вашу аудиторию, удерживает ее и побуждает к действию. Эффективная контент-стратегия использует сообщения в блогах, электронные книги, инфографику, видео и многое другое с учетом предпочтений вашей аудитории и этапов пути покупателя. Ознакомьтесь с этим подробным руководством, чтобы узнать больше о маркетинговых стратегиях полной последовательности.

Но помните, маркетинговый план — это не что-то вроде «установил и забыл». Вам необходимо постоянно измерять и оптимизировать свои усилия, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций. Это включает в себя отслеживание ключевых показателей эффективности, таких как веб-трафик, коэффициенты конверсии потенциальных клиентов и затраты на привлечение клиентов, а также корректировку ваших стратегий на основе полученных данных.

Обеспечение продаж и реализация

В то время как ваш маркетинговый план привлекает потенциальных клиентов, ваша команда по продажам привлекает их. Именно здесь в игру вступает обеспечение продаж — она снабжает вашу команду по продажам необходимыми инструментами, обучением и ресурсами для эффективной продажи вашего продукта, например:

• Обучение продукту: отдел продаж участвует в комплексном обучении, чтобы понять особенности платформы, преимущества и то, как она решает проблемы клиентов. Это включает в себя понимание того, как настраивать кампании по электронной почте, анализировать данные об эффективности и устранять распространенные проблемы.
• Обеспечение продаж: команда маркетинга предоставляет отделу продаж брошюры о продуктах, тематические исследования компаний, которые успешно использовали платформу для роста, и видеоролики с отзывами. Их можно использовать, чтобы убедить потенциальных клиентов в ценности их продукта.
• Инструменты автоматизации продаж: отделу продаж предоставляется доступ к инструменту CRM (управление взаимоотношениями с клиентами), который помогает им отслеживать потенциальных клиентов, следить за потенциальными клиентами и эффективно управлять взаимодействием с клиентами.

После подготовки ваша команда по продажам взаимодействует с потенциальными клиентами с помощью звонков, электронных писем и демонстраций. Они используют свои знания о продукте и предоставленные сопутствующие материалы для решения вопросов и опасений потенциальных клиентов.

Необходимо регулярно отслеживать показатели эффективности продаж, особенно следующие ключевые показатели эффективности:

• Время ответа руководства: команда измеряет, насколько быстро они реагируют на новые запросы. Если они обнаружат, что время ответа слишком велико, они могут выделить больше ресурсов на первоначальные запросы клиентов.
• Продолжительность цикла продаж: команда отслеживает, сколько времени проходит от первого контакта с потенциальным клиентом до завершения продажи. Если цикл слишком длинный, им может потребоваться пересмотреть свой процесс продаж и определить области, которые можно ускорить.
• Коэффициенты конверсии: они также отслеживают процент лидов, которые превращаются в платящих клиентов. Если коэффициент конверсии низок, им, возможно, придется усовершенствовать свою рекламную презентацию или провести дополнительное обучение отдела продаж.

Заключение

По большому счету, четко определенная и эффективно реализованная стратегия выхода на рынок — это не просто приятно, это обязательно. Это компас, который направляет ваш продукт от концепции до рук ваших клиентов, ориентируясь в сложном ландшафте рыночных тенденций, потребностей клиентов, конкуренции и многого другого.

Надежная стратегия GTM может помочь вам достичь:

• более широкое проникновение на рынок,
• Рост выручки,
• и конкурентное преимущество.

Это секретный ингредиент рецепта успеха в бизнесе. Но помните, как и любой хороший рецепт, его нужно тщательно продумывать, тщательно соблюдать и постоянно совершенствовать.

Этот путь может показаться пугающим, особенно на сегодняшнем гиперконкурентном рынке. Но с идеями и советами, представленными в этом руководстве, вы вооружены знаниями и инструментами для улучшения своей собственной стратегии GTM.