Что такое SEO-менеджер продукта?

SEO-менеджеры по продуктам — это товарищи по команде, о которых вы никогда не подозревали, что вам нужны. Внутренние SEO-команды также не могут жить без них.

В этой статье мы расскажем, чем занимается SEO-менеджер по продукту, какие навыки необходимы для того, чтобы им стать, и какова его роль в организации.

Что такое SEO-менеджер продукта?

На высоком уровне SEO-менеджер по продукту (PM) помогает командам оптимизировать функции и функции на веб-сайте, чтобы его могли обнаружить как поисковые системы, так и люди.

Эта роль имеет уникальную возможность сопереживать и понимать два важных типа клиентов:

• Боты поисковых систем (например, Googlebot), которые сканируют веб-сайты.
• Потенциальные клиенты, которые посещают веб-сайты в поисках информации или продуктов.

SEO-управление продуктами — это форма специализации в управлении продуктами, поскольку оно требует опыта и знаний в области поисковой оптимизации. Роль SEO-менеджера отличается от роли SEO-менеджера двумя основными способами:

• Поддерживайте дорожную карту и сотрудничайте с другими менеджерами по продуктам, инженерами и ведущими поставщиками для реализации инициатив дорожной карты SEO.
• Работайте в программных инструментах, таких как Jira и Confluence, записывайте требования к SEO и поддерживайте подробные требования к продуктам для инициатив SEO.

На повседневном уровне SEO PM помогает убедиться, что все необходимые требования SEO включены в техническую работу, выполняемую функциональными группами, с точки зрения того, как создается (или кодируется) функция, чтобы она была «удобна для SEO». для поисковых систем и людей.

Прежде чем мы двинемся дальше, давайте сделаем небольшой шаг назад и сориентируемся в том, «что такое управление продуктом», поскольку сама практика возникла совсем недавно, за последние два десятилетия.

«Хотя управление продуктом в той или иной форме существует уже несколько десятилетий, должность «менеджер по продукту» начала набирать обороты менее 20 лет назад». Объясняет Шериф Мансур, менеджер по продукту в Atlassian, одном из основных инструментов, используемых agile-командами.

«Менеджер по продукту — это человек, который определяет потребности клиентов и более крупные бизнес-цели, которые будет выполнять продукт или функция, формулирует, как выглядит успех продукта, и сплачивает команду, чтобы воплотить это видение в реальность».

Таким образом, управление продуктом представляет собой высокоинтегрированную межфункциональную роль в организации. То же самое верно и для SEO. «Реальность такова, что каждый божий день все, кто касается веб-сайта, занимаются SEO, знают они об этом или нет», — объясняет Джессика Боуман, корпоративный консультант SEO Inhouse.

Таким образом, большая часть роли менеджера по SEO-продукту заключается в том, чтобы направлять и консультировать товарищей по команде по передовым методам SEO, которые включают:

• Определение ключевых показателей эффективности, которые наиболее важны для бизнеса, и консультирование по основным показателям SEO органического роста.
• Формулирование таких концепций, как сигналы, влияющие на факторы ранжирования, и то, как основные поисковые системы, включая Google, определяют хорошее взаимодействие с пользователем (помимо показателя отказов).

Они сотрудничают с другими командами, чтобы довести работу до финиша и, в процессе, сделать окружающих лучше в SEO.

Было бы упущением, если бы я не упомянул, что с существованием менеджера по продукту SEO следует также принять «SEO как продукт».

Это означает рассматривать поисковую оптимизацию как аспект бизнеса, в котором менеджер по продукту занимается увеличением органического трафика и доходов, определяя видение, проблемы высокого уровня и то, как выглядит успех. (Пристегнитесь, друзья, я планирую более подробно раскрыть эту тему в следующих статьях.)

В чем разница между SEO-менеджером, SEO-менеджером по продуктам и менеджером проектов?

Надеюсь, я не просто потерял тебя. Роли звучат похоже, особенно когда вы сокращаете «PM». Эта диаграмма должна помочь прояснить ситуацию:

Большие различия между SEO-менеджером и SEO-менеджером заключаются в том, что он владеет дорожной картой продукта и операционными функциями.

У менеджеров по продуктам SEO есть дорожная карта функций и исправлений, где инициативы варьируются от специальных технических исправлений (ошибок) до создания функций, которые улучшают основополагающие аспекты SEO, такие как:

• Внутренняя перелинковка.
• Количество контента на сайте.
• Способность робота Googlebot сканировать и индексировать сайт.
• Пользовательский опыт.
• Скорость и веб-жизненные силы.

Думайте об этом, как о наборе наступательных и оборонительных действий в своем сборнике.

В течение определенного календарного года, когда команды инженеров и разработчиков выпускают обновления для сайта, в идеале менеджер по продукту хочет иметь некоторые инициативы, которые (агрессивно) развивают бизнес. Тем не менее, им также необходимо управлять реальностью фундаментальных (защитных) вещей, таких как укрепление технического долга или выделение квартала или двух на обновление платформы.

Учитывая природу SEO, где всегда существует вероятность того, что выпуск кода нарушит существующую функциональность сайта, продакт-менеджеры по SEO строго расставляют приоритеты в дорожной карте SEO и выполняют ее вместе с другими продакт-менеджерами с помощью так называемой методологии Agile Scrum, системы управления проектами, которая опирается на постепенную разработку. .

Полезная структура, которую можно использовать для формулирования инициатив SEO, — это 10 столпов SEO, разработанных Боуманом из SEO Inhouse.

Эта структура особенно полезна на уровне предприятия, где продакт-менеджеры по SEO часто обучают и отстаивают технические инициативы в области SEO.

Он иллюстрирует и разделяет основные концепции SEO для других команд. А также может служить ресурсом для классификации приоритетных инициатив.

SEO-менеджеры, с другой стороны, по-прежнему ссылаются на эту структуру, но их роль является вспомогательной по сравнению с основными ролями, связанными с методологией Agile Scrum. Скрам имеет три роли:

• Менеджер продукта (или владелец).
• Скрам-мастер.
• Члены команды разработчиков.

Обратите внимание, что каждая роль здесь работает на веб-сайте, но отсутствует представитель SEO.

Видите ли, хотя SEO-менеджер не является неотъемлемой частью гибкого процесса, по замыслу менеджер по SEO-продукту им является.

Таким образом, проблема, с которой часто сталкиваются SEO-менеджеры, заключается в том, чтобы включить SEO-приоритеты в дорожную карту. По сути, они находятся снаружи этого процесса и смотрят внутрь.

Умение писать требования с SEO-рекомендациями

В своей предыдущей жизни в качестве SEO-менеджера я задокументировал проблему SEO и предоставил рекомендации команде разработчиков или руководителю отдела маркетинга с экспортом затронутых URL-адресов.

Но только когда я стал менеджером по продукту, я был на месте водителя, следя за тем, чтобы требования SEO были учтены, а инженеры работали с заявками Jira. Они не работают на основе SEO-аудита или экспорта из каких-либо корпоративных инструментов SEO.

В частности, SEO-менеджер находится под рукой во время подготовительных сессий в качестве консультанта, выслушивает области, в которых следует учитывать SEO, и помогает документировать технические рекомендации по SEO, чтобы лучшие практики SEO были частью процесса построения.

Дисциплина управления продуктом заключается в создании четких требований для выполнения другими командами. С каждым написанным тикетом SEO-менеджер формулирует, «что» поисковая система должна потреблять, а инженеры определяют, «как» лучше всего выполнить эти требования.

Операционная функция

Подумайте об этом так: приоритетом для SEO-менеджера может быть исправление ошибок 404 в кроу, в то время как SEO-менеджер смотрит на ту же инициативу и говорит: «Хорошо, с какими командами мне нужно сотрудничать, чтобы решать более широкие задачи. проблема, вызывающая ошибку 404?»

Один нацелен на проблему. У другого больше возможностей для выбора источника, чтобы предотвратить продолжение проблемы.

Учитывая характер команд разработчиков, работающих в рамках гибкой разработки, график определяется циклами спринта.

В рамках спринта (который может длиться одну или две недели) проходят ежедневные ритуалы, такие как стендапы команд, сеансы груминга, ретроспективы и демонстрации.

Существует множество повседневных задач, которые требуют самоотверженности и командной работы для постоянного устранения препятствий и достижения целей и сроков спринта.

Одно только активное участие в этих обязанностях уже существенно отличается от того, как SEO-менеджер проводит свой день. (В будущих статьях этой серии я углублюсь в этот аспект, сравнивая описания должностей между ними, поскольку я также видел термины «менеджер по поисковым продуктам» и «цифровой менеджер по продукту», используемые для описания этой роли.)

Какие навыки и качества необходимы, чтобы стать SEO PM?

Если вы в настоящее время являетесь SEO-менеджером, менеджером проекта или менеджером по продукту, вы можете перейти на должность менеджера по SEO-продукту, поскольку вы не имеете отношения к этой дисциплине.

Для начала вам необходимо провести самооценку, чтобы определить, как и где повысить уровень своих навыков.

Поскольку управление продуктами SEO является специализацией управления продуктами, вот некоторые из навыков, которые вам понадобятся:

В большинстве случаев вы либо специалист по поисковой оптимизации, применяющий операционную структуру управления продуктами, либо сильный менеджер по продуктам, который учится применять принципы SEO, чтобы повысить эффективность и ускорить свой подход.

Как управление продуктом SEO определяет результаты?

В то время как менеджер по продукту может быть сосредоточен на предоставлении функции или улучшении клиентов, SEO-менеджеры сосредоточены на SEO-показателях.

По моему опыту в корпоративной электронной коммерции SEO, есть два основных KPI:

• Органические продажи или выручка.
• Органические сеансы или визиты.

Итак, в первую очередь SEO-менеджеры сосредоточены на защите и повышении органического дохода и трафика для бизнеса. Сами результаты измеряются постепенно по мере публикации улучшений на веб-сайте.

Расстановка приоритетов лежит в основе управления продуктом

В SEO расстановка приоритетов — это приобретаемый навык. Это результат многолетнего опыта аудита сайтов, определения приоритетов проблем, внесения исправлений и измерения результатов.

Что касается технического SEO, большинство корпоративных инструментов классифицируют проблемы сайта по ошибкам, предупреждениям и уведомлениям. Ошибки считаются критическими проблемами, когда что-то сломано или сканеры не могут получить доступ к вашим страницам.

Опытные SEO-специалисты сочетают бизнес-приоритеты с техническими исправлениями, которые можно внедрить и которые двигают вперед.

Менеджеры по продуктам, с другой стороны, стремятся расставить приоритеты в функциях и улучшениях — по сути, идеях — используя данные о клиентах, уровень уверенности в области и влияние на бизнес.

Возможно, неправильное представление о «SEO-исправлениях» заключается в том, что все они улучшают трафик. Не правда. Существуют вторичные ключевые показатели эффективности, связанные с созданием улучшений SEO, которые являются основополагающими по своей природе. Они повышают операционную эффективность, а не стимулируют органический трафик.

Например, программно определяя теги заголовков, которые должны содержать менее 60 символов, чтобы они не усекались в поисковой выдаче. Увеличивает ли это улучшение органический трафик? Не напрямую. Это скорее лучшая практика.

Важно понимать, что ни одна инициатива с серебряной пулей не приводит к богатству в Интернете. Если бы это было так, все (и каждый партнерский сайт) делали бы это.

Природа SEO такова, что оно органично. Это происходит естественным образом и со временем.

SEO — это канал приобретения, и возможность роста заключается в постепенном улучшении. Привлекательная часть SEO заключается в том, что как только улучшения вступают в силу, при прочих равных условиях предполагаемые преимущества продолжаются год за годом.

Помощь другим командам в улучшении основы SEO

Удовлетворение от управления продуктом приходит от сотрудничества и командной работы с другими командами для создания и выполнения задач. Как менеджер продукта SEO, вы можете напрямую участвовать в этом процессе, потому что вы консультируете, обучаете и расширяете возможности различных команд в отношении их вклада в SEO.

На практике это выглядит как документация по функциям, в которой излагаются требования SEO для поисковых систем или рекомендации по кодированию элементов на странице, чтобы они были дружественными для поисковых систем. Это также означает помощь инженерам в понимании компромиссов, которые влияют на SEO при работе с такими вещами, как нумерация страниц, параметры URL и внутренние ссылки.

SEO-продакт-менеджеры могут предоставлять данные, которые могут помочь в принятии решений. Данные поиска могут помочь мерчандайзерам брендов электронной коммерции понять сезонность продуктов. Это может помочь группам копирования включить слова или фразы, используемые на этапе обнаружения.

SEO-данные — это то, что и когда ищут реальные люди. SEO-менеджеры обладают уникальными возможностями для того, чтобы сформулировать этот уровень понимания клиентов с внутренними командами, чтобы поставить клиента в центр внимания.

Какое место в организации занимает менеджер по SEO-продукту?

Короткий ответ: это зависит от того, кто вас нанимает и где сидит их команда. Как упоминалось ранее, дисциплина управления продуктом все еще молодая, и поэтому размер и структура команды все еще развиваются.

По моему опыту, я был частью продуктовой вертикали в качестве исполняющего менеджера по продукту, а иногда и частью команды SEO, которая была частью более крупной команды по работе с цифровыми клиентами, отвечающей за онлайн-опыт.

Однако, по сути, не имеет большого значения, где находится должность, потому что управление продуктом (и SEO, на самом деле) — это кросс-функциональная дисциплина.

Это означает, что SEO-менеджеры, как и обычные менеджеры по продуктам, добиваются успеха в налаживании межфункциональных партнерских отношений с целью достижения цели.

Обязанности по управлению продуктами расширяются и сужаются в зависимости от размера организации

Небольшим компаниям обычно требуются менеджеры по продукту, которые занимаются различными областями. В то время как в крупных компаниях уровня предприятия большая часть управления продуктом заключается в том, чтобы научиться ориентироваться в организации. Есть также больше менеджеров по продуктам с конкретными сферами ответственности за рост и масштабирование аспекта бизнеса.

Например, корпоративные бренды могут иметь выделенных менеджеров по продукту для интерфейсного веб-сайта, внутреннего поиска и навигации, корзины или опыта «оформления заказа» (особенно бренды электронной коммерции), ресурсов контента, мобильного приложения и, как вы можете видеть совсем недавно. , SEO.

За 20 с лишним лет работы в области управления продуктами идейный лидер и практик Итамар Гилад описывает три распространенных проблемы, связанных с ролью менеджера по проектам. Он пишет: «…многие компании все еще выясняют основы, включая роль менеджеров по проектам, их линию подчинения и отношения с другими дисциплинами».

Образование и влияние

Без непосредственных подчиненных менеджеры по продукту в основном руководствуются влиянием и сотрудничеством.

Для продакт-менеджеров по SEO, в частности, ключевой частью их операционных возможностей является наличие механизмов для постоянного обучения и расширения возможностей внутренних команд по основам SEO и тому, как их роль помогает или вредит эффективности SEO.

Огромным заблуждением является то, что SEO-команды занимаются только SEO и что SEO «просто случается». Это не может быть дальше от истины.

Определения и инструменты торговли

Чтобы стать SEO-продакт-менеджером, нужно быть знакомым с номенклатурой и ритуалами продакт-менеджмента (а также, конечно же, SEO).

Вот несколько терминов, с которыми следует ознакомиться, чтобы получить представление о продукте.

• Agile : методология, которая позволяет командам эффективно управлять процессом, разбивая его на части. Другими словами, структурированный и итеративный подход к управлению проектами и разработке продуктов.
• Scrum (или Agile Scrum): тип структуры, состоящей из встреч, ролей и инструментов, помогающих командам, работающим над сложными проектами, сотрудничать, лучше структурировать и управлять своей рабочей нагрузкой.
• Планирование спринта : собрание, на котором инженеры, менеджеры по продуктам и другие заинтересованные лица обсуждают заявки на предстоящий спринт.
• Спринт : определенный период работы продолжительностью в одну или две недели, когда инженерные группы берут заранее определенную работу в виде тикетов Jira, которые должны быть выполнены в течение этого периода времени. Эффективность - это название игры.
• Stand-up : разработанные для быстрого информирования всех о том, что происходит в команде, ежедневные стендапы — это ритуалы с agile-командами, где инженеры и менеджеры по доставке продуктов получают быструю проверку назначенных задач, блокировщиков или вопросов.
• Витрина/демонстрация (также известная как обзор итерации): часть agile-ритуала, когда команды, занимающиеся созданием, демонстрируют заинтересованным сторонам из бизнеса конечный продукт или завершенные аспекты данного тикета.
• MVP : означает «минимально жизнеспособный продукт», который, по сути, представляет собой первую версию многоэтапного проекта, который вы хотите опубликовать, чтобы начать итеративный цикл улучшения обратной связи.
• Spike : предназначен для быстрого расследования с целью сбора дополнительных данных или отзывов, чтобы лучше определить масштаб инициативы и двигаться вперед.
• Оценка или уровень усилий (LOE) : оценка кросс-функциональных команд (инженеров, UX и т. д.) о том, какой уровень усилий потребуется для выполнения задачи. Размерные ряды в каждой компании сформулированы по-разному. Это может быть «размер футболки» (маленький, средний, большой) или диапазон (высокий, средний, низкий).

Инструменты и ресурсы, используемые продакт-менеджерами

Вот основной список инструментов, используемых менеджерами по продукту, и их ценность:

• Slack/WebEx/Microsoft Teams: внутренняя коммуникация, особенно удаленные команды.
• Jira и Confluence: для заявок и документации.
• Trello, Asana: Отслеживание задач.
• Adobe Analytics: источник достоверных данных организации. SEO-специалисты тоже этим пользуются.
• Квантовая метрика
• Roadmunk: сотрудничество и совместное использование дорожных карт продукта.
• Miro: онлайн-инструмент для совместной работы над мозговым штурмом.
• Вход с правами администратора на программную платформу, на которой размещен корпоративный веб-сайт.
• PM, которые курируют приложение, будут использовать Firebase или AppsFollow.

В дополнение к вышеперечисленным инструментам SEO-продакт-менеджеры будут использовать:

• Гугл Аналитика.
• Консоль поиска Google (для просмотра имеющейся у Google информации о вашем сайте).
• Google Trends — бесплатный ресурс для получения информации о популярных поисковых запросах и темах.
• Botify, Screaming Frog, Sitebulb или другие поисковые роботы.
• Semrush, Ahrefs, STAT, Moz и т. д., чтобы отслеживать колебания и тенденции ключевых слов.
• Tableau для консолидации и визуализации данных.
• SEO Radar для мониторинга на основе конкретных потребностей бизнеса.

Что они читают:

• TechCrunch.
• Инсайдерская разведка (eMarketer).

Информационные бюллетени, на которые они подписаны:

• SEO MBA.
• SEO-спринт.
• #СЕОФОМО.
• Мари Хейнс Консалтинг.
• Страна поисковых систем.

SEO-менеджеры по продуктам помогают стимулировать органический рост

Мы только что стали лучшими друзьями?

SEO-продакт-менеджеры могут помочь вам органично развивать свой бизнес и, в процессе, помочь другим товарищам по команде лучше учитывать SEO. Это требует самоотверженности, инвестиций и командной работы.

Роли SEO-менеджера и SEO-менеджера выступают в качестве советника для межфункциональных команд, создающих и работающих над веб-сайтом, предоставляя технические рекомендации и требования SEO.

Но менеджеры по SEO-продуктам более практичны, они пишут требования к продукту и документацию. Их уровень участия на протяжении всего цикла спринта также отличает эту роль от SEO-менеджера.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте Search Engine Land в свою ленту новостей Google.

---