Объяснение маркетинга в нижней части воронки: тактика, показатели и примеры кампаний

Чтобы объяснить концепцию маркетинга в нижней части воронки, важно увидеть всю маркетинговую воронку в перспективе. Итак, давайте воспользуемся аналогией: представьте, что вы покупаете новый телевизор в оживленном магазине электроники.

Вы провели исследование последних моделей и спецификаций (верхняя часть воронки), вы некоторое время просматривали проходы (середина воронки), но теперь вам нужен последний толчок, чтобы принять решение о покупке. Вот где в игру вступает маркетинг нижней части воронки (BOF).

С точки зрения цифрового маркетинга, BOF-маркетинг является ключом к тому, чтобы убедить потенциальных клиентов совершить покупку. Это сокращает разрыв между рассмотрением, промежуточной стадией воронки и конверсией, давая им последний толчок или стимул для принятия обоснованного решения.

В аналогии с магазином электроники это может означать разговор с продавцом, который предлагает отказаться от платы за доставку, если вы совершаете покупку прямо сейчас.

Но как насчет цифрового маркетинга? Как вы поощряете онлайн-покупателей совершать покупки и потенциально становиться лояльными защитниками бренда, когда они не прямо перед вами, а за ноутбуком или телефоном?

Вот где хорошо продуманная маркетинговая стратегия BOF может действительно проявить себя.

В этой статье мы рассмотрим некоторые тактики, метрики и примеры кампаний, используемые в успешных кампаниях BOF для повышения конверсии. Здесь вы найдете стратегии, от ретаргетинга рекламы до персонализированного обмена сообщениями, которые помогут вам овладеть искусством маркетинга в нижней части воронки и превратить потенциальных клиентов в лояльных покупателей.

Что такое маркетинг нижней воронки или BOF?

BOF-маркетинг, также называемый маркетингом нижней части воронки, является последним этапом маркетинговой воронки. Цель состоит в том, чтобы помочь людям пройти финишную прямую к конверсии. На этом этапе ваша цель — убедить потенциальных клиентов купить ваш продукт или услугу, предоставив контент, который действительно мотивирует их к действию.

На этом этапе потенциальные клиенты уже взаимодействуют с контентом TOF и MOF, целью которого является обучение и укрепление доверия. Чтобы работать по плану, контент BOF должен быть максимально персонализированным. Он должен обратиться к людям, которые уже заинтересованы в вашем бренде, и помочь им принять решение довести дело до конца и совершить конверсию. В конечном счете, содержание BOF должно давать потенциальным клиентам понять, почему ваш продукт или услуга является лучшим выбором для удовлетворения их потребностей.

Тактика нижней части воронки для увеличения конверсии

Маркетинговая тактика нижней части воронки имеет решающее значение для увеличения конверсии и увеличения доходов. Вот пять основных тактик, которые компании могут использовать для эффективного привлечения потенциальных клиентов на этапе BOF:

• Объявления в нижней части воронки. Объявления BOF используются для повышения конверсии путем таргетинга на людей, которые уже проявили интерес к продукту или услуге. Хорошим примером является ретаргетинговая реклама, поскольку она показывает рекламу людям, которые ранее посещали веб-сайт или добавляли товары в свою корзину, но по какой-либо причине не совершили покупку. Чтобы сделать их еще более эффективными, эти объявления могут быть персонализированы со скидкой или другим предложением, чтобы стимулировать покупку.
• Персонализированные кампании по электронной почте. Персонализированные кампании по электронной почте — еще один хороший способ привлечь потенциальных клиентов на этапе BOF. Кампания по электронной почте, которая напрямую говорит о вкусах или интересах человека, может быть мощной вещью. Для этого компании могут адаптировать целевой контент для конкретной аудитории. Например, рекомендации по продуктам, специальные предложения и рекламные акции, которые соответствуют интересам и поведению человека, могут увеличить количество конверсий.
• Демонстрации продуктов. Демонстрации продуктов — это эффективный способ продемонстрировать ценность продукта или услуги и побудить потенциальных клиентов совершить покупку. Демонстрация может быть представлена ​​с помощью предварительно записанного видеоконтента или живых демонстраций. Демонстрации — отличный способ ответить на любые вопросы или проблемы, которые могут возникнуть у потенциальных клиентов по поводу продукта, и помочь им пересечь финишную черту до продажи.
• Отзывы и отзывы клиентов. Было показано, что отзывы клиентов увеличивают конверсию на этапе BOF. Демонстрация положительных отзывов и рекомендаций от довольных клиентов помогает компаниям завоевать доверие потенциальных клиентов и подтолкнуть их к покупке.
• Предложения с ограниченным сроком действия. Предложения с ограниченным сроком действия — это эффективный способ создать ощущение срочности, которое побуждает людей совершать покупки. Предложения могут включать специальные акции, скидки, бесплатную доставку или другие поощрения, которые доступны только в течение ограниченного времени.

Идеи контента в нижней части воронки

Если вы изо всех сил пытаетесь придумать идеи для своего контента BOF, ниже мы собрали несколько примеров контента, который вы могли бы создать для различных отраслей.

• Электронная коммерция: видеоролики о продуктах, таблицы размеров или предварительный просмотр контента, демонстрирующего преимущества и особенности продукта, могут быть хорошим способом привлечь потенциальных клиентов на стадии BOF. Видео продукта в действии, показывающее, как он облегчает жизнь покупателя, поможет людям принять решение о покупке. Вы также можете включить отзывы довольных клиентов, которым понравился продукт и которые хотят его порекомендовать.
• Программное обеспечение как услуга (SaaS): рассылка персонализированных рассылок по электронной почте потенциальным клиентам может хорошо подойти для этого вида бизнеса. Электронные письма могут содержать смесь целевого контента, такого как полезные советы по решению их конкретной проблемы и рекламные предложения, адаптированные к покупательским предпочтениям человека.
• Дорогие услуги B2B: покупатели B2B часто нуждаются в большем убеждении, чем клиенты B2C. Тематические исследования — хороший способ показать, как ваш бизнес помог другим в аналогичных отраслях. Белые книги могут предоставить ценную информацию и советы экспертов, которые продемонстрируют глубину ваших знаний и понимания. Вебинары и другие онлайн-мероприятия — еще один способ убедить потенциальных клиентов и повысить конверсию. Последующие электронные письма и предложения бесплатных первоначальных консультаций или аудитов также могут помочь людям преодолеть черту.

Метрики нижней части воронки: как измерить производительность нижней части воронки

Чтобы оценить, насколько эффективны ваши маркетинговые стратегии BOF, полезно измерить производительность с помощью показателей нижней части воронки. Вот некоторые из ключевых показателей, которые следует учитывать при измерении производительности конвертера:

• Коэффициент конверсии. Коэффициент конверсии измеряет процент потенциальных клиентов, которые совершили определенное действие, например совершили покупку или заполнили форму. Это важный показатель для определения потенциальных областей улучшения.
• Цена за приобретение (CPA): CPA измеряет стоимость привлечения нового клиента, например стоимость размещения рекламы или создания контента. Отслеживание CPA кампаний BOF позволяет оценить рентабельность ваших стратегий и внести коррективы для оптимизации возврата инвестиций.
• Окупаемость инвестиций (ROI): измеряет финансовую отдачу от инвестиций в ваши кампании BOF, например доход, полученный от новых клиентов после конкретной кампании BOF. Отслеживание рентабельности инвестиций позволяет вам оценить общую эффективность ваших маркетинговых усилий BOF и оптимизировать свои стратегии, чтобы максимизировать свой доход.
• Пожизненная ценность клиента (CLV): CLV измеряет общую ценность клиента на протяжении всего периода его взаимодействия с вашим бизнесом. Это включает в себя покупки и любые рефералы, которые они делают. Мониторинг CLV позволяет вам оценить долгосрочную ценность новых клиентов, полученных благодаря вашим кампаниям BOF. Это поможет вам скорректировать свои стратегии и максимально эффективно использовать каждого клиента, оптимизируя его ценность с течением времени.

Примеры маркетинга на дне воронки

Старбакс

В качестве примера хорошей кампании по электронной почте BOF вам не нужно искать дальше, чем Starbucks. Starbucks отправляет очень персонализированные электронные письма людям, которые подписываются на их рассылку, которая начинается с личного приветственного письма, показанного ниже. Электронное письмо обещает инсайдерские бонусы, такие как акции и предложения для покупок в кафе Startbucks.

Марко Поло

Модный бренд Marc O'Polo добился рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) до 1500 %, используя собственные технологии Smartad и оптимизации Outbrain. Технология позволила им ориентироваться на аудиторию, которая с наибольшей вероятностью конвертируется, и генерировать как можно больше конверсий в рамках установленного бюджета. Это увеличило их доходы и привело к значительному увеличению производительности и продаж. Марк О'Поло планирует в будущем тестировать больше нативных рекламных решений от Outbrain и расширять сотрудничество.

Маркетинг в верхней части воронки против маркетинга в нижней части воронки

Отличный способ лучше понять BOF-маркетинг и то, как он вписывается в вашу полную маркетинговую воронку, — сравнить его со стадией вершины воронки, когда клиенты только начинают узнавать о вашем бизнесе. Вот различия между маркетингом TOF и BOF с точки зрения целей, аудитории и содержания:

Цели

• Маркетинг на вершине воронки направлен на повышение узнаваемости и интереса к вашему бренду или продукту.
• Маркетинг в нижней части воронки направлен на превращение потенциальных клиентов в платящих клиентов.

Аудитория

• Маркетинг на вершине воронки обычно нацелен на широкую группу людей, которые могут быть мало знакомы с вашим брендом или продуктом. На этом этапе основное внимание уделяется привлечению как можно большего числа потенциальных клиентов и ознакомлению их с вашими предложениями.
• Маркетинг в нижней части воронки гораздо более сфокусирован и состоит из людей, которые уже проявили интерес к тому, что вы предлагаете. На этом этапе основное внимание уделяется тому, чтобы помочь людям понять, почему ваш продукт или услуга являются лучшим выбором для удовлетворения их потребностей.

Содержание

• Маркетинг на вершине воронки обычно включает в себя создание образовательного или информационного контента, который знакомит потенциальных клиентов с вашим брендом или продуктом, например, сообщения в блогах, контент в социальных сетях, инфографика и видео.
• Маркетинг в нижней части воронки включает в себя создание контента, который больше ориентирован на демонстрацию ценности вашего продукта или услуги и поощрение потенциальных клиентов к покупке. Контент BOF может включать демонстрации продуктов, тематические исследования, отзывы и персонализированные кампании по электронной почте.

Пример маркетинга TOF и BOF

Для этого примера давайте представим маркетинговую воронку производителя автомобилей.

На начальных этапах маркетинга TOF бренд может размещать рекламу на телевидении, рекламных щитах и ​​в социальных сетях, чтобы продемонстрировать лучшие характеристики своей последней модели автомобиля. Это должно привлечь внимание потенциальных покупателей автомобилей и повысить осведомленность и интерес.

Затем, пока они достаточно заинтересованы, потенциальный покупатель автомобиля проведет собственное исследование. Теперь мы достигли середины воронки. Вполне вероятно, что они посетят веб-сайт производителя автомобиля и прочитают технические характеристики и характеристики. Они могут посетить сайты сравнения, чтобы узнать больше. На этом этапе потенциальные клиенты часто предоставляют свои личные данные продавцу автомобилей в обмен на эксклюзивную информацию или предложения. Эти данные будут использоваться для создания списков адресов электронной почты для кампаний в нижней части воронки.

На этапе BOF производители автомобилей будут использовать более целенаправленные методы для превращения потенциальных покупателей в клиентов.

Например, они могут создавать персонализированные кампании по электронной почте, которые предоставляют информацию о новой модели автомобиля, вариантах финансирования и местонахождении дилеров. Они также могут использовать ретаргетинговую рекламу, чтобы охватить людей, которые ранее посещали их веб-сайт или проявляли интерес к их автомобилям. Кроме того, они могут предлагать тест-драйвы, рекламные акции и другие стимулы, чтобы побудить потенциальных клиентов совершить покупку.

Маркетинг на дне воронки с помощью Outbrain

Платформа цифровой рекламы Outbrain предлагает полное воронкообразное решение для компаний и брендов — от осведомленности до рассмотрения и — да — конверсий. Это включает в себя ряд рекламных форматов и возможностей, которые идеально подходят для BOF и маркетинговых кампаний, ориентированных на конверсию.

Обязательно загляните в галерею объявлений и узнайте, как Outbrain может помочь вам на каждом этапе маркетинговой воронки, в том числе в нижней части воронки.