Что такое позиционирование бренда и почему вы еще этим не занимаетесь?

Узнайте, как определить и использовать позицию вашего бренда для создания конкурентного преимущества с помощью нашего действенного шаблона.

Подумайте о некоторых знаковых брендах. Что лезет в голову? Возможно, это отличительные бутылки Coca Cola, гладкая футуристическая презентация Apple, UX (пользовательский опыт) Amazon. Эти предприятия осознали и использовали силу позиционирования бренда, поэтому их легко узнать и выделить. Конечно, это примеры некоторых мировых электростанций — с целой кучей денег в их распоряжении. Но у любого бизнеса есть возможность в любое время укрепить позицию своего бренда и идентичность, чтобы создать конкурентное преимущество. И если вы еще этого не сделали, мы предлагаем вам начать прямо сейчас.

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда включает усиление положительной дифференциации, которую предлагает ваш бренд по сравнению с конкурентами, и восприятие ценности в сознании ваших клиентов. Хотя он состоит из таких элементов, как название вашей компании, логотип и т. д., успешные бренды включают позиционирование как часть своей общей стратегии бренда.

Полезный способ думать о позиционировании — учитывать ваше УТП (уникальное торговое преимущество). В чем уникальность вашего бизнеса? Какова ваша цель? Почему клиенты придут к вам, а не к конкуренту?

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда помогает вам использовать свои уникальные преимущества и контролировать свою репутацию и восприятие вашего бизнеса. Это шанс действительно выделиться среди конкурентов и продемонстрировать свои ценности и дух бренда. Вот где появляется конкурентное преимущество — вы постоянно и эффективно демонстрируете уникальные преимущества вашего бренда на целевом рынке. И если вы сделаете это правильно, вы сможете использовать это для обоснования цен и рекламных стратегий.

«Нахождение правильного баланса между центральным положением и самобытностью имеет решающее значение, потому что выбор компании влияет не только на то, как будет восприниматься бренд, но и на то, сколько его будет продано и по какой цене, и, в конечном счете, на то, насколько прибыльным он будет». (Гарвардский бизнес-обзор)

Пример брендинга B2C

Возьмем в качестве примера две свечные компании. Они оба продают свечи онлайн и предлагают широкий ассортимент товаров. Однако компания Candle A поняла, что их аудитория заботится об их углеродном следе и их воздействии на окружающую среду. Они воспользовались этой потребностью, позиционируя себя как экологически чистый бренд. Они используют органические ингредиенты и заботятся о том, чтобы каждая часть их производства была бережна к планете, с биоразлагаемой упаковкой и схемой «переработки», позволяющей клиентам повторно использовать свои контейнеры, чтобы получить деньги от своей следующей свечи. В результате их позиционирования и бизнес-модели, ориентированной на планету, их процессы стоят дороже, но они могут взимать более высокую надбавку за свои свечи из-за позиционирования своего бренда.

Свечная компания B не имеет определенного позиционирования. Их целевая аудитория также заботится об окружающей среде, но они не использовали это как часть своей стратегии бизнеса или бренда. Поскольку они предлагают аналогичный продукт, они уступают долю рынка компании Candle A, у которой есть четкая стратегия позиционирования, соответствующая их аудитории.

Независимо от размера или отрасли, в которой находится ваш бизнес, всегда стоит потратить время на определение позиции вашего бренда, чтобы внести ясность в вашу тактику коммуникации и конверсии. Forbes перечисляет четыре неоспоримых преимущества позиционирования бренда:

1. Отзыв бренда
2. Эмоциональное обращение
3. Увеличение продаж
4. Повышение лояльности клиентов

Убежден, что это важно?!

Спросите себя: если вы не знаете, чем вы отличаетесь от конкурентов, как ваши клиенты должны об этом знать? Или, что еще хуже, что, если в ходе этого процесса вы поймете, что, возможно, у вас вообще нет сильной положительной дифференциации? Если это так, вам нужно определить это сейчас, чтобы вы могли быстро начать вносить изменения.

Как определить позицию моего бренда?

Определение позиции вашего бренда состоит из двух частей. Вам нужно начать с изучения текущей позиции вашего бренда, чтобы затем вы могли определить, как вы хотите улучшить позиционирование вашего бренда в будущем.

Чтобы приступить к изменению своего позиционирования, загрузите наш шаблон позиционирования бренда с редактируемыми слайдами, который вы можете заполнить и поделиться со своими командами.

Понимание вашего текущего бренда

Прежде чем вы сможете позиционировать свой бренд, вам нужно знать его текущую идентичность.

Есть две точки зрения, которые следует учитывать:

1. Представьте свой бренд в виде человека. Что в них уникального? Какими качествами они обладают?
2. Учитывайте точку зрения ваших клиентов. Как вы воспринимаетесь ими?

Главный совет: здесь вы проливаете свет на текущее позиционирование вашего бренда. Ответы на эти вопросы могут быть не такими, какими вы хотите их видеть, но это нормально. Прелесть инвестирования времени в позиционирование заключается в том, что вы даете своему бренду пространство для развития.

Мы создали полезный редактируемый шаблон, в котором вы можете определить свой бренд как личность, чтобы помочь вам действительно раскрыть вашу текущую ситуацию. Дайте вашему бренду имя, затем опишите его индивидуальность, миссию и восприятие.

Загрузите наш шаблон позиционирования бренда

Определите позицию и индивидуальность своего бренда, чтобы создать конкурентное преимущество с помощью нашего действенного шаблона.

Доступ к шаблону позиционирования бренда

В этом пространстве мы рекомендуем выделить ключевые атрибуты вашего бренда. Можете ли вы выбрать 5 качеств из этого списка? (Будьте честны с тем, как сейчас позиционируется ваш бренд).

Определение позиционирования вашего бренда

Теперь вы знаете, где сейчас находится ваш бренд, и вы можете приступить к забавной части позиционирования, где вы хотите, чтобы ваш бренд был!

Полезно использовать структуру позиционирования, чтобы визуально подчеркнуть индивидуальность вашего бренда в ключевых областях. Это также отлично подходит для совместного использования в презентациях, когда вы собираете компанию. Вот готовый пример для Smart Insights:

Загрузите наш шаблон позиционирования бренда, чтобы получить доступ к редактируемой версии этой пирамиды для вашего бизнеса.

Мы также хотим определить наши ценностные сообщения через основные элементы бренда. Здесь мы спрашиваем, каковы наши основные ценности, убеждения, личность, преимущества? Эта информация будет полезна при обмене сообщениями по цифровым (и нецифровым) каналам. В нашем шаблоне есть удобный шаблон, который вы можете заполнить, охватывающий следующие элементы:

Позиционирование в RACE

Теперь у вас есть устоявшаяся система позиционирования, которая поможет вам усилить свое конкурентное преимущество и лучше взаимодействовать с клиентами.

Вы можете дополнительно интегрировать и персонализировать влияние позиционирования вашего бренда, детализировав каждый этап нашей воронки RACE. Чтобы ваше позиционирование было успешным, оно должно быть интегрировано во все ваши цифровые точки соприкосновения, поэтому мы предлагаем использовать систему роста RACE для согласования вашей деятельности.

Мы создали шаблон, чтобы указать, где вы можете позиционировать свой бренд в цифровых точках взаимодействия, назначив примеры медиа и командные обязанности. См. пример ниже — для получения полного примера загрузите наш шаблон.

Реализация позиционирования вашего бренда

Вы определили позицию своего бренда — отлично! Теперь начинается работа. Используя шаблон RACE для позиционирования бренда, вы можете начать развертывание своей реализации в точках взаимодействия. Здесь не забывайте о таких вещах, как обновление вашей биографии в социальных сетях, странице «о нас» на веб-сайте и любых рекламных колодах. Вы хотите быть максимально последовательными в своих каналах, чтобы создать эффективное позиционирование бренда: «Многоканальное превосходство требует лазерной фокусировки на создании ценности» (McKinsey.com).

Позиционирование бренда — это долгосрочная тактика, и для крупных организаций стоит документировать ежегодную стратегию бренда. Процесс обзора и реализации должен быть постоянной частью вашей стратегии. Для реального успеха в позиционировании вам необходимо убедиться, что все в вашей организации согласны с новым видением и сообщениями. От коллег по продажам, разговаривающих с потенциальными клиентами по телефону, до руководителей социальных сетей, планирующих публикации, ваш многоканальный опыт работы с брендом должен быть последовательным и надежным, чтобы обеспечить конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.

Загрузите наш шаблон позиционирования бренда

Начните определять позицию и индивидуальность вашего бренда прямо сейчас с помощью нашего шаблона.

Доступ к шаблону позиционирования бренда