Что такое брендинг? Важность сильной идентичности и 10 компаний, создающих основные ценности бренда

У каждого из нас есть по крайней мере один бренд, которому мы верны. Будь то напиток, носимое электронное устройство или спортивная одежда, сильная идентичность бренда побуждает потребителей создавать постоянные отношения с компанией. Хотя, вероятно, существует множество факторов, которые способствуют этой лояльности к бренду, большинство успешных компаний являются результатом тщательно продуманного брендинга на многих каналах и платформах.

Что такое бренд и зачем он вам нужен?

Очень часто люди уравнивают слова «бренд» и «компания». Хотя, безусловно, есть некоторое совпадение, эти два термина следует рассматривать как отдельные термины.

Проще говоря, «компания» - это организация, которая производит или продает продукты или услуги, а «бренд» - это имидж, который компания создает для своего продукта. Другими словами, компания или продукт могут быть брендом, но бренды не обязательно являются компаниями.

Примеры известных компаний, которые также являются брендами, включают Sony и Nike, в то время как примеры продуктовых линеек под брендами, производимые более небрендированными компаниями, - это Gillette, Pampers и Duracell, каждая из которых происходит от материнской компании: Procter & Gamble.

Бренд - это обещание покупателю

Это позволяет потребителям узнать, чего они могут от вас ожидать. Посредством того, как вы продвигаете свой продукт или услугу, потенциальные клиенты могут представить себе, на что может быть похож сам продукт. Клиенты редко имеют возможность опробовать все варианты продукта, особенно на сильно насыщенных рынках. Из-за этого они не могут принять полностью объективное решение при выборе продукта для покупки.

Именно здесь на помощь приходит брендинг. Что касается окончательного решения, то часто преобладают ассоциации с конкретными брендами. Таким образом, роль брендинга состоит в том, чтобы определить, как клиенты воспринимают ваш продукт еще до того, как они его попробуют. Его важность заключается в том, что он информирует потенциальных клиентов о вашем продукте и о том, чем он отличается от продуктов ваших конкурентов без помощи материального продукта или услуги.

Определение вашего бренда - это первый шаг к созданию успешного имени ... и наличие плохо определенного или запутанного бренда, возможно, хуже, чем отсутствие брендинга вообще, поскольку оно может оставить неправильное впечатление. Тратить время и деньги на нечетко сформулированный брендинг - это последнее, чем вы хотите заниматься, поэтому важно с самого начала подходить к брендингу стратегически.

Конечная цель брендинга - создать что-то мгновенно узнаваемое. Будь то логотип, цветовая палитра, слоган или песня, пока он звонит в колокольчик, он служит цели. Цель состоит в том, чтобы потребители идентифицировали элементы бренда и имели с ними положительные ассоциации. Таким образом, как только покупатель увидит ваш продукт на полке, он получит положительный сигнал.

Типы брендов

Итак, ваша компания, наконец, покончила с административной неразберихой, и вы готовы приступить к работе над своим (ребрендингом). Первый вопрос, на который вам нужно будет ответить, - хотите ли вы брендировать конкретную линейку продуктов, название вашей компании или и то, и другое.

Корпоративный брендинг - это подход, который ставит вашу компанию и ее идентичность на первое место. Когда корпорация или компания является основным брендом, все продукты и услуги продаются под крылом громкого имени. Например, Hoover, известная компания по производству пылесосов, настолько известна, что в Великобритании название компании используется как синоним устройства, но у нее очень мало широко известных названий моделей.

Брендирование продукта, как следует из названия, ориентировано на конкретную линейку продуктов. Очень часто название компании оказывается вне поля зрения.

1. Кока-кола

С их флагманским напитком под названием Coca-Cola, носящим то же имя, брендировать корпорацию The Coca-Cola Company было несложно. У них есть много продуктов, выпускаемых под одним и тем же названием, например, Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero и Cherry Coke. Все они подпадают под бренд Coca-Cola.

Однако Sprite, еще один продукт, продаваемый той же компанией, имеет отдельную марку. Это отличный пример успешного, хотя и сложного, смешанного брендинга.

Основное внимание в брендинге продукта уделяется услугам и продуктам и их ценности для потребителя. Напротив, корпоративный брендинг ориентирован на ценности и идеологии компании. Конечно, и то, и другое можно применять одновременно, что делает это комбинированным подходом, как мы видим в традиционной линии напитков Coca-Cola.

Рассказывание историй в брендинге

Марк Труби, вице-президент по коммуникациям Ford Motor Company, однажды сказал так о важности рассказывания историй в построении бренда:

«Хорошая история заставляет вас что-то чувствовать и универсальна. Они хотят понять ваши ценности и ваше стремление к совершенству; быть вдохновленным и заинтригованным. Рассказывание историй - самый эффективный способ передать эти идеи ».

Чтобы общаться с другим человеком, вам нужно его лучше узнать. Вы должны спросить их об их жизни - их прошлом, идеалах и амбициях. Люди так устроены - мы понимаем, сопереживаем и запоминаем истории. Больше всего в других запоминаются анекдоты и истории, связанные с ними, и компании не исключение. И в дружбе, и в брендинге цель - установить связь.

Таким образом, рассказывание историй - неотъемлемая часть построения бренда. Обмен историей, идеалами и мотивацией вашей компании сформирует восприятие вашей компании клиентами. Уже недостаточно просто показать и рассказать. Выражение ваших основных ценностей и услуг является ключевым моментом для брендов, которые хотят выделиться. Затем, когда люди поймут, что такое ваш бренд и что он означает, можно установить связи.

Однако рассказываемые истории должны иметь отношение к слушателю, чтобы вызывать сочувствие и близость. Как ваш бренд решает проблему, с которой сталкиваются клиенты, или решает проблему, в которую они верят? Обсуждаемый вопрос может быть столь же широким, как насущная политическая проблема, или настолько частным, как отсутствие подходящей куртки для марафонского бега.

Хотя в некоторых случаях это рискованный шаг, решение насущных социальных проблем вызывает молниеносную реакцию. Людей движет необходимость принимать участие в решении проблем, отчасти поддерживая бренд, в который они верят. Выявление общих ценностей с компанией создает сильную вовлеченность в идентичность бренда. Однако проблема должна быть четко определена и применима к вашей целевой аудитории, чтобы действительно приносить пользу вашему бренду.

Рассказывать истории необязательно в письменной форме. Фактически, повествование может быть еще более эффективным, если оно представлено в новаторском формате. Однако брендам необходимо создать узнаваемый голос, фирменный стиль, в котором они общаются. Будь то юмористический, причудливый, деловой, отзывчивый или что-то еще, полностью зависит от ценностей вашей компании, продуктов и целевой аудитории.

Если вы хотите добавить немного креативного повествования в свою цифровую стратегию, эти ведущие креативные агентства могут вам в этом помочь.

2. Dollar Shave Club

Dollar Shave Club - прекрасный пример удивительного рассказа историй, с минутным видео, которое настраивает бренд на мгновенный успех. Лучшая часть? По словам Майкла Дубина, основателя и суперзвезды Dollar Shave Club, производство всей рекламы обошлось всего в 4500 долларов.

Видеореклама необычайно остроумна, но при этом непростительно прямолинейна. За короткий промежуток времени зрителю предоставляется проблема, которой он может сочувствовать, и объясняется, как они, в отличие от других компаний, решают ее. Осталось даже время, чтобы выделить дополнительные преимущества предприятия, такие как создание рабочих мест. Эти шаги позволяют зрителю идентифицировать себя с брендом и начать рассматривать его как благотворительное решение. В целом, видео вызывает сильное, резонирующее эмоциональное вовлечение всего за одну крупицу в минуту.

3. Уорби Паркер

Как и Dollar Shave Club, ведущий производитель очков Уорби Паркер использует неизменно беззаботный юмористический тон. Примеры этого можно найти на их веб-сайте, очаровательной деталью которого является их глоссарий по очкам. Эта страница полна остроумных копий, которые также представляют ценность для клиента посредством обмена информацией и рекламы (см. «Приложение для iOS»).

Чтобы представить историю концепции компании на своей странице «О компании», они используют личный анекдот. Этот анекдот вызван проблемой, которую они стремятся исправить, и с которой знаком каждый, кто нуждается в очках, - высокой ценой на очки. Это позволяет Warby Parker мгновенно связываться со своей целевой аудиторией и создавать дружеский имидж о себе. Их усилия по брендингу дополняются милыми, причудливыми иллюстрациями и чистым дизайном. Эти элементы создают запоминающийся, доброжелательный и отзывчивый бренд, которому легко доверять и которому легко доверять.

4. Nike

Чтобы отметить самый культовый образец спортивной одежды, Nike неожиданно применил подход к повествованию. В многокадровом комиксе они рассказывают историю куртки Windrunner очень короткими словами и несколькими причудливыми рисунками.

Красочные, но простые серии иллюстраций ясно и прямо передают суть сообщения.

Несмотря на то, что этот пример визуального повествования создан для представления исторической временной шкалы, он не лишен обычных элементов истории. Фактически, главный герой, проблема и решение - все ясно сообщается. Используемый ими формат повествования веселый, приятный и легкий для понимания. Что еще более важно, они рассказывают историю, которую клиент может понять и понять важность. И, несмотря на то, что он отличается от традиционной эстетики Nike, при дальнейшем рассмотрении постоянная приверженность Nike к простоте в своем логотипе, веб-сайте и продуктах была игриво переведена на комикс, который опирается на несколько элементов для общения с потребителями.

Более того, Nike - один из брендов, который всегда использует сильное повествование. Таким образом, эмоциональная вовлеченность почти во все кампании, которые они проводят с конца 1990-х годов.

Как бренды отличаются от конкурентов

Чтобы создать запоминающийся и привлекательный бренд, необходимо выразить то, что отличает вас от конкурентов. Повышение узнаваемости бренда требует постоянного напоминания об этих различиях. Отличный способ добиться в этом успеха - согласовать аспект дифференциации с уникальным ценностным предложением, обещанием и ключевыми характеристиками компании.

Ключевым отличием, которое вы выберете в качестве определяющей черты вашего бренда, может быть что угодно. В некоторых случаях бренд подчеркивают физические характеристики продукта, его цена, история происхождения бренда и приверженность клиентскому опыту.

Однако обеспечить выделение вашего бренда можно без помощи конкретных фундаментальных отличий. Все, что вам нужно сделать, это сосредоточить восприятие потребителей на конкретной особенности вашего бренда. Даже если у других брендов есть такая же функция, они могут не уделять ей внимания. Почти все может быть определяющей точкой бренда - например, отличное обслуживание клиентов в технологической отрасли, органические ингредиенты для продуктов питания и продуктов или сильная корпоративная социальная ответственность в секторе одежды. Все дело в обещании, которое вы даете и выполняете, чего не делают ваши конкуренты.

5. Netflix

Еще в 1997 году Netflix начинал как сервис по прокату DVD, предлагавший классические фильмы, которые нельзя было взять напрокат в Blockbuster. Таким образом, они удовлетворили потребности своей целевой аудитории, которая хотела смотреть старые классические фильмы, но не могла получить это в крупной корпорации по прокату фильмов. Netflix вырос, предлагая более современные фильмы, и в конце концов запустил свой потоковый сервис в 2007 году. Сегодня они являются большой рыбой в этой индустрии.

И эволюция Netflix показывает, что новаторские стартапы должны работать, чтобы выделиться на ранней стадии, чтобы обеспечить долгосрочный успех.

Эффективные маркетинговые кампании и другие деловые предприятия подчеркнут важность этих различий. Однако важно подходить к этой проблеме стратегически, поскольку лобовое противодействие конкуренции редко бывает плодотворной стратегией. Вместо этого постарайтесь сосредоточить внимание зрителя на вашем предложении и его полезных функциях. Убедитесь, что точка дифференциации четко доведена до клиента, потому что этот аспект брендинга является ключом к созданию базы лояльных клиентов. Чтобы ваше сообщение нашло отклик, вам нужно говорить на языке ваших клиентов. Отчасти поэтому ранее упомянутая реклама Dollar Shave Club и веб-сайт Warby Parker работают так хорошо - они используют язык, который интересен, но, прежде всего, знаком их целевой аудитории и передает их ценность.

6. Торговец Джо

Уникальность Trader Joe - чрезвычайно популярной сети продуктовых магазинов - отражается в их бизнес-модели и корпоративной культуре. Дело не только в том, что кассиры в рубашках в гавайском стиле всегда улыбались - дружеская атмосфера и морская тематика передаются через другие факторы. Яркие, написанные от руки, остроумные вывески магазинов повсюду служат как для информирования о специальных предложениях, так и для усиления добрососедского настроения в магазинах. Компания Trader Joe's считает своим приоритетом поддержание имиджа покупок в своих магазинах как «охоты за сокровищами».

В отличие от своего основного конкурента, Whole Foods, продукты Trader Joe's не ставят под угрозу доступность по цене. Вместо этого в магазинах меньшего размера Trader Joe's удается найти хороший баланс обоих этих аспектов. Соответственно, они не рекламируются как традиционный национальный бренд. Вместо этого они делают акцент на своем уникальном веселом характере.

7. Пышный

Созданная в 1995 году скромно, Lush - косметическая компания, которая более 20 лет остается верной основным ценностям своего бренда. Основное отличие Lush - это ощущение «домашнего мастерства» от их продуктов.

Все продукты производятся вручную и никогда не тестировались на животных, а ингредиенты являются веганскими и этичными. Хотя этот список приоритетов может не удивить производителя продуктов питания, Lush как косметическая компания выделяется этими тегами. В сочетании с этим частая активность и твердые позиции по социальным и экологическим вопросам, таким как испытания на животных и этические полицейские операции, и у вас есть сильный бренд с последовательной миссией.

Откровенное общение Lush доказывает, что они хорошо знают свою аудиторию. Когда женщины жаловались на неэтичную, химически загруженную и бесполезную индустрию макияжа и косметики массового производства, Lush прислушалась. Вместо того, чтобы следовать роскошной атмосфере, которую продвигает большинство производителей косметики, они выбрали путь аутентичности и этичности производства. Наряду с борьбой за одни и те же проблемы, именно так они продолжают привлекать свою постоянно лояльную клиентскую базу.

8. Тесла

Хотя рынок электромобилей все еще относительно новый, Tesla применила разумный подход, чтобы проникнуть на рынок. Начав с очень ограниченной, специфической области все еще молодого рынка - роскошных электромобилей, и планируя в дальнейшем расширяться и выпускать более доступные модели - Tesla вывела свою стратегию дифференциации на новый уровень.

По сути, Tesla превзошла просто создание электромобилей и стала технологическим стандартом, поставляя запчасти и инфраструктуру, такие как зарядные станции. Получив прибыль от рынка дорогих товаров, они планируют расширяться, инвестируя в менее дорогие автомобили по мере развития технологий.

Но на данный момент Tesla знает, как удовлетворить свою целевую аудиторию, и узкая группа потребителей, состоящая из богатых, экологически сознательных людей, интересующихся высокими технологиями, быстро стала верными поклонниками идеологии, лежащей в основе двигателей Tesla.

Брендам нужна визуальная согласованность

Слишком часто визуальную идентичность и брендинг путают друг с другом. Хотя создание последовательных, тщательно продуманных и строго соблюдаемых визуальных стандартов, безусловно, является важной частью брендинга, это еще не все. Но в любом случае визуальный аспект вашего брендинга важен, и он должен быть согласованным на всех платформах.

Последовательно представленные бренды могут получить в 4 раза больше внимания на рынке.

Для этого инвестируйте в брендбук или набор визуальных характеристик вашего бренда. Всякий раз, когда вы разрабатываете продукт, коммуникационную и маркетинговую кампанию, вам следует обращаться к своему бренду, чтобы обеспечить последовательность в брендинге.

Создание брендбука поможет избежать отклонений по стилю, качеству и характеру на всех каналах. Брендбуки должны включать ваш логотип, но обычно в них также обсуждается ваша цветовая палитра, семейство шрифтов, дизайн визитных карточек и фирменных бланков, макет веб-сайта, тон копирайтинга и даже фотографии, стиль иллюстраций и другие графические элементы, которые вы, возможно, захотите использовать.

Логотип - отличительная черта вашего бренда и брендбука - это визитная карточка вашей компании. Когда ваши потенциальные клиенты видят ваш логотип, название компании и продукты должны быть узнаваемыми и запоминающимися. Что еще более важно, он должен сообщать об основных ценностях бренда и соответствовать идеологиям вашей компании.

Логотипы обычно неизменны и постоянны, что придает дополнительную последовательность. Использование нескольких логотипов обычно не одобряется, потому что это может создать имидж ненадежного бренда, который не может принять решение.

Однако небольшие вариации в одном дизайне логотипа могут показать гибкость и лучшую коммуникацию бренда с потребителем. Фактически, некоторые логотипы предназначены для того, чтобы всегда отображаться в разных цветовых схемах, например, в цветовой гамме FedEx, которая зависит от типа службы доставки. Этот пример - умное достижение практической цели.

При умелом выполнении и с твердой конкретной целью временные вариации логотипа могут еще больше укрепить идентичность бренда.

9. FedEx

У культового логотипа компании-поставщика услуг есть несколько секретов, которые видны на виду, например, указывающая вправо стрелка, скрывающаяся между буквами E и X. Но этот символ также был разработан с учетом значительной разницы в цвете. Сегодня FedEx применяет разные цветовые схемы к своим суббрендам: красный для систем грузовых перевозок, зеленый для наземной доставки, синий для офисов и оригинальный желтый для экспресс-доставки.

10. Lacoste

Французская компания по производству одежды Lacoste - культовый бренд с давними традициями и всемирно известным логотипом из крокодиловой кожи, восходящим к 1936 году. Этот крокодил с открытым ртом, вышитый на узнаваемых рубашках Lacoste, с самого начала оставался неизменным. Однако Lacoste представила новый логотип для ограниченной по времени кампании.

Lacoste в партнерстве с Международным союзом охраны природы (IUCN) запустил временную кампанию под названием «Спасем наш вид» во время Парижской недели моды в марте 2018 года. Суть кампании - классические рубашки Lacoste с изюминкой - вместо классической вышивки крокодила. логотип, рубашки имеют символ одного из 10 исчезающих видов. Тем не менее, Lacoste сохранила идентичность своего бренда, создавая каждое животное в том же оттенке и стиле, что и их типичный символ.

Из 1775 рубашек у бирманской черепахи наименьшее количество рубашек - 30 рубашек, а игуана Анегада чаще всего появляется на 450 рубашках. Но эти цифры не произвольны. Виды животных, которым грозит исчезновение, появляются на рубашках пропорционально количеству оставшихся особей. Кампания продемонстрировала, что преднамеренные визуальные несоответствия могут оказаться чрезвычайно действенными при правильном исполнении.

Брендинг важен для бизнеса

В общем, брендинг - это обширная тема, которую невозможно охватить за один раз. Однако есть универсальные принципы, которые можно применить к любой ситуации. Независимо от того, хотите ли вы создать узнаваемый продукт или создать компанию, известную своей надежностью, ваша история, уникальные особенности и визуальная идентичность являются неотъемлемой частью создания успешного бренда.

Готовы создать собственный сильный бренд? У DesignRush есть список ведущих компаний, занимающихся дизайном логотипов и брендингом, которые могут развить сильную личность, к которой будут стремиться ваши потребители.

Кроме того, узнайте о последних новостях в области брендинга. Подпишитесь на нашу рассылку!