Что такое общественная коммерция и почему бренды должны волноваться

Все маркетологи знакомы с электронной коммерцией, и большинство из них знакомы с социальной коммерцией, особенно когда она включает в себя такие тактики, как выборка цифровых продуктов . Но что такое общественная коммерция и почему она так важна для брендов, стремящихся привлечь новых клиентов и повысить удержание клиентов?

За последние несколько лет сарафанное радио стало более влиятельным, чем когда-либо. Большая часть существования социальных сетей в основном использовалась для связи с существующими друзьями и семьей, а также для обмена развлекательным и ценным контентом. Хотя это, безусловно, по-прежнему так, связи и отношения, построенные на основе чисто цифровых сообществ, стали неотъемлемой частью нашей социальной жизни.

В ходе нашего исследования крупных онлайн-сообществ брендов , в котором приняли участие более 4900 потребителей, мы обнаружили, что 56% потребителей заявили, что их участие в онлайн-сообществах возросло за последние три года. Очевидно, что такой результат был вызван пандемией, когда онлайн-сообщества стали спасательным кругом для создания связей и чувства принадлежности.

С появлением TikTok множество незнакомцев в Интернете собрались вместе, чтобы общаться и обмениваться историями и идеями. Бренды, которые мы покупаем, естественно, стали частью разговора. Мы все сталкивались с тем, что кто-то щелкал, говоря: «О, мне нравится этот бренд!» Теперь мы можем сказать это вместе с миллионами других потребителей онлайн, создавая мощный инструмент для продвижения бренда .

Это происходило настолько часто в TikTok, что хэштег #TikTokMadeMeBuyIt стал популярным среди пользователей и сегодня насчитывает 51,7 миллиарда просмотров.

Нет сомнений в том, что бренды являются важным фоном для создания общественных связей. Как вы можете максимизировать общение с сообществом, чтобы стимулировать продажи? Давай поговорим об этом.

Что такое общественная коммерция?

TikTok определяет общественную коммерцию как «сарафанный маркетинг, управляемый создателями». Коммунальная торговля находится на пересечении сообщества, шоппинга и развлечений. Компания называет это разновидностью социальной коммерции, ссылаясь на подлинность связей с сообществом как на ключевое отличие.

Для брендов, которые хотят определить это как маркетинговую практику, использование общественной коммерции — это бизнес-стратегия, позволяющая использовать коллективную силу рекомендаций, выработанных сообществом, для повышения осведомленности и конверсии.

В TikTok каждый может стать создателем контента, а один вирусный пост на странице «Для тебя» может за считанные секунды привлечь тысячи подписчиков. Когда один из этих авторов рекомендует ваш бренд, он может внести значительный беспорядок в переполненное рекламное пространство.

Более того, когда ваш продукт или бренд становится частью общей тенденции сообщества, это может привести к массовому охвату и продажам. Одним из самых вирусных примеров стал челлендж #eyelipsface от elf Cosmetics . Позже Adweek назвал эту кампанию «самой влиятельной кампанией на TikTok» и собрал 7 миллиардов просмотров и 5 миллионов видеороликов, созданных пользователями.

Почему общественная коммерция важна для брендов?

Коммерческая деятельность в сообществе часто связана с открытием продуктов – то есть с потребителями, которые впервые узнают о продуктах и ​​услугах и убеждаются купить их благодаря поддержке сообщества. Это отличная тактика для привлечения новых потребителей, особенно для обеспечения успешного запуска продукта.

• Исследование GlobalWebIndex показало, что 70% потребителей говорят, что их побуждали совершать покупки в социальных сетях, хотя они не искали ничего конкретного, что можно было бы купить.
• В нашем исследовании каждый третий потребитель назвал «рекомендацию продукта от других» одним из главных преимуществ онлайн-сообщества брендов.
• Исследование Nielsen Trust in Advertising показало, что 88% людей больше всего доверяют рекомендациям людей, которых они знают.
• Исследование TikTok совместно с WARC и Publicis показало, что 85% потребителей приобрели продукт или услугу после просмотра их рекламы или отзывов в социальных сетях.

Сила сообщества не имеет себе равных по своей способности переводить разговор в обращение. Коммунальная торговля также предлагает нематериальную выгоду в виде формирования более глубоких отношений с потребителями, которые могут повысить эмоциональную лояльность и удержание клиентов.

Стратегии общественной торговли

Создавайте развлечения с помощью повседневных моментов и мемов

Мемы — это цифровое секретное рукопожатие онлайн-сообществ, и они являются одной из главных причин, почему люди так любят TikTok. TikTok стал особенно известен своими звуковыми мемами, и благодаря его целеустремленному и неотшлифованному характеру бренды могут быстро проникнуться этими тенденциями.

Примером может служить мем «Все — торт», где люди создавали гиперреалистичные версии повседневных предметов, которые позже разрезались и оказывались просто тортом. Adidas воспользовались этим мемом и выпустили ограниченный тираж съедобного торта Adidas, который выглядел точно так же, как кроссовки Original ZX 2K Boost. На самом деле бренд производил и продавал торт в Лондоне.

Вставка вашего бренда в мем требует правильного времени и актуальности. Сделайте эти две части правильно, и это может стать двигателем внутреннего сгорания общественной торговли. Важно, чтобы бренды не подхватывали какую-либо тенденцию просто так, как мы видели, как много лет назад многие маркетологи поступали с «ньюсджекингом» в сфере Твиттера. Участие вашего бренда должно иметь смысл.

Покупаемый контент для поощрения пробных версий и ускорения оформления заказа

Большая часть рекламы направлена ​​на достижение достаточного повторения и воздействия на потенциального покупателя, чтобы ваш бренд был в центре внимания и, в конечном итоге, приводил к конверсии.

В условиях общественной коммерции, когда потребители вдохновляются своим цифровым сообществом по поводу бренда, они часто хотят купить продуктпрямо в ту же секунду. Скорость доставки в корзину — важнейшая часть общественной торговли.

Покупаемый контент, особенно покупаемые видеоролики, — это огромные возможности для брендов. Обычно у маркетологов есть разрыв между рассказом убедительной истории и обеспечением окончательной продажи. Покупаемый контент — идеальное решение. Для покупок в прямом эфире коэффициенты конверсии чрезвычайно высоки. McKinsey обнаружила, что они в 10 раз больше, чем стандартная электронная коммерция.

Примером этого является то, что QVC и Netflix объединились в 2022 году в рамках «Дня странных дел» в прямом эфире, посвященном видеокоммерции , побуждая потребителей покупать тематические продукты, игрушки и памятные вещи в качестве эксклюзивов на QVC.

TikTok широко продвигает свое партнерство с Shopify и, вероятно, в будущем расширит интеграцию с другими платформами электронной коммерции. Компании могут подключить свою учетную запись TikTok к Shopify, чтобы создавать публикации из видео, которые можно покупать в ленте. Они также могут участвовать в поглощениях брендов и использовании фирменных эффектов, таких как фильтры и наклейки.

Развивайте собственный онлайн-канал сообщества брендов

Бренды могут стимулировать коммерческую деятельность сообщества на сторонних сайтах, таких как TikTok и Instagram, но сегодня у них также есть уникальная возможность развивать собственный канал общественной коммерции через онлайн-сообщество брендов.

Имея правильную платформу онлайн-сообщества (вспомним Vesta), бренды могут создать собственную экосистему общественной коммерции для увеличения объемов продаж. Интернет-сообщества брендов могут активировать целевых потребителей, чтобы они могли делиться информацией на сторонних сайтах, а также повышать социальную долю голоса и пропаганды.

Наше исследование выявило :

• 78% потребителей утверждают, что участие в интернет-сообществе брендов повышает вероятность приобретения новых продуктов/услуг этого бренда.
• 74% потребителей утверждают, что участие в интернет-сообществе брендов повышает вероятность того, что они оставят отзыв о бренде.
• 88% говорят, что делятся контентом и предложениями онлайн-сообществ брендов, частью которых они являются.
• Почти две трети (61%) потребителей поколения Z говорят, что они с большей вероятностью будут создавать видеоконтент в рамках онлайн-сообщества брендов.

Hero Cosmetics, создатель знаменитого средства от прыщей «Mighty Patch», в партнерстве с Vesta мобилизовал свое сообщество Hero Skin Squad как место, где лояльные пользователи бренда могут обмениваться рекомендациями по продуктам и предлагать полезные советы. Бренд часто использует персонализированную выборку продуктов, чтобы вызвать диалог среди сообщества. Всего за 100 дней после запуска своего сообщества они увидели более 400 обзоров продуктов.

Последние мысли

Коммунальная коммерция стала для брендов мощным инструментом связи со своими потребителями. Это позволило даже самым маленьким брендам охватить глобальную аудиторию и конкурировать с более известными игроками. По мере нашего продвижения вперед становится ясно, что значение общественной коммерции будет только расти, предоставляя новые возможности для процветания брендов, а потребителям – для открытия уникальных продуктов.

Как Vesta помогает вам в общественной коммерции

Платформа онлайн-сообщества брендов Vesta дает вам возможность активизировать ваши усилия по коммерции в сообществе. Наше решение поможет вам мобилизовать ваше потребительское сообщество в специализированном брендированном направлении, развивать долгосрочные отношения, а также повышать скорость продаж и узнаваемость на ключевых каналах электронной коммерции. Благодаря более чем 20 мероприятиям, доступным брендам, потребителям можно поручить множество действий, в которых они могут принять участие, включая написание обзоров продуктов, создание пользовательских фотографий и видео, заполнение опросов и опросов, участие в обсуждениях и многое другое.

Используя Vesta, бренды могут значительно привлечь новых клиентов, обеспечить эмоциональную и долгосрочную лояльность к бренду, а также обеспечить «готовность к будущему» благодаря гибкому анализу и постоянному сбору данных.

Заинтересованы в большем?

Загрузите наше исследование большого онлайн-сообщества брендов, чтобы узнать больше о том, что потребители ищут в стратегии сообщества.