Что такое разговорный маркетинг? Действительно ли это имеет значение, и как вы можете сделать это хорошо?

В последнее время разговорный маркетинг стал модным словом, не так ли?
Стратегия разговорного роста может быть полезной для вашего бизнеса… но сначала мы должны избавиться от жаргона, стоящего за такими фразами, как «разговорная стратегия роста».

Разговорный маркетинг использует преимущества общения один на один. Это форма индивидуального маркетинга, которая при правильном использовании может заполнить пробелы в вашем маркетинге, чтобы отвечать на вопросы вашей аудитории в режиме реального времени, создавая аутентичный опыт.

Но диалоговый маркетинг, как этот термин используется сегодня, — это не просто буквальное общение с вашей аудиторией и попытка продать ей что-то. Уже есть слово для преобразования потенциальных клиентов — продажи.

Вместо этого разговорный маркетинг связан с появлением нового типа маркетинговых технологий и маркетинговых тенденций в том, как люди общаются друг с другом в Интернете по нескольким каналам.

Но что это на самом деле?

Что делает его другим?

Как вы можете это сделать?

Как сделать это хорошо?

Что такое разговорный маркетинг?

Разговорный маркетинг — это подход к маркетингу, который позволяет компаниям привлекать потенциальных клиентов для личного общения с клиентом .

Это упрощает ответы на вопросы в режиме 24/7 в режиме реального времени, что улучшает лидогенерацию и продажи.

Определение диалогового маркетинга намеренно широкое. Но даже несмотря на то, что в этом определении мало упоминаются технологии, большинство людей, говорящих о диалоговом маркетинге, говорят о чат-ботах и ​​живом чате.

Давайте сделаем быстрые определения:

• Что такое живой чат? Онлайн-чат — это канал связи, который вы добавляете на свой веб-сайт, и который позволяет посетителям напрямую отправлять сообщения члену вашей команды. Это означает, что вы можете предложить помощь в режиме реального времени и избавить посетителей от необходимости копаться в вашем веб-сайте.
• Что такое чат-боты? Чат-боты — это программы, которые имитируют естественный язык и разговор. Они также могут быть предварительно запрограммированы на целевые сообщения, что позволяет вам пользоваться многими преимуществами живого чата, не нуждаясь в том, чтобы кто-то активно контролировал окна чата.

Если вы посещаете веб-сайт и не можете найти персонализированные решения, живой чат и интеллектуальные чат-боты могут быть чрезвычайно полезными. Особенно, если ваш вопрос очень конкретный, быстрее просто задать вопрос, чем искать ответ самостоятельно.

Маркетинг в чате существует уже некоторое время, и он, как правило, наиболее полезен для людей, которые уже близки к принятию решения (и у которых есть только несколько последних вопросов).

С другой стороны, маркетинг чат-ботов является относительно новым. Поскольку чат-боты не требуют, чтобы реальный человек работал круглосуточно и без выходных, вы можете держать их активными… 24 часа в сутки!

Многие веб-сайты используют интеллектуальных чат-ботов, чтобы приветствовать каждого посетителя и собирать некоторую информацию (включая контактную информацию) в лид-формах.
В некотором смысле, этот тип маркетинга чат-ботов является менее раздражающей формой всплывающих окон.

Хотя всплывающие формы захвата лидов повсеместно раздражают, любой, кто их использовал, знает, что они сводят с ума лучше, чем другие типы призывов к действию.

Данные Sumo показывают, что хорошо сделанные всплывающие окна могут достигать довольно высоких коэффициентов конверсии. Верхние 10% всплывающих окон в их выборке конвертировались более чем на 9%.

Источник: Сумо

Если вы добавляете ретаргетинговые всплывающие окна, всплывающие окна с намерением выйти и всплывающие окна, которые появляются только при прокрутке, эффективность всплывающих окон довольно высока.

Но они все еще раздражают.

Маркетинг чат-ботов относительно новый, поэтому данных об их коэффициенте конверсии по сравнению с всплывающими окнами и другими формами не так много.

Тем не менее, интеллектуальный чат-бот имеет много общего с всплывающей формой в том смысле, что он инициирует сообщение, которое отправляется посетителям веб-сайта. Однако, поскольку это сообщение имеет форму разговора, оно может быть менее раздражающим.

А поскольку беседы позволяют больше взаимодействовать, вы можете одновременно собирать информацию и решать ключевые проблемы.

Потенциал здесь огромен. Ты мог бы:

• Собирайте информацию, которая позволит вам построить воронку продаж, полную квалифицированных потенциальных клиентов.
• Предлагайте лучшее обслуживание клиентов и превосходный опыт покупки
• Устраните болевую точку, которая была бы невозможна, если бы посетители просто заполняли лид-форму.
• Задавайте уточняющие вопросы, чтобы отделы продаж могли лучше понять потенциальных клиентов.
• Улучшите свой цикл продаж и сэкономьте время торговых представителей, предоставив более личный опыт, который имитирует маркетинг лицом к лицу.

Несмотря на то, что разговорный маркетинг еще молод, он выглядит многообещающе.

Но откуда оно взялось? И почему разговорная маркетинговая стратегия стала более популярной, чем более традиционные маркетинговые методы?

История разговорного маркетинга (или как рухнул традиционный маркетинг)

50 лет назад мир маркетинга выглядел иначе.

Большинство «маркетологов» занимались той или иной формой рекламы. Телевизионная реклама, спонсорство, связи с общественностью и прямая почтовая рассылка правили днем.

Если вы были маркетологом, вы, вероятно, участвовали в какой-либо форме покупки рекламы, копирайтинге, креативе или пресс-релизе. Возможно, вы работали, чтобы договориться об одобрении сделок или спонсорстве.

Сегодняшний мир маркетинга необычайно отличается. В отделе маркетинга сегодня все еще могут быть копирайтеры и дизайнеры, но он также включает в себя экспертов по социальным сетям, специалистов по платному поиску, видеопроизводство, SEO и (конечно) «хакеров роста».

Что изменилось?

История разговорного маркетинга восходит к краху традиционного маркетинга. Поскольку маркетинговые каналы становились все более и более насыщенными, повседневная жизнь загромождалась маркетинговыми сообщениями.

Если вы получали почту в какой-то момент 90-х, вы помните груды и груды мусора.

Маркетинг просто не работал так, как раньше. И Интернет, новый горячий канал с неопределенным будущим, открывал новые двери в маркетинге.

Введите «Разрешение на маркетинг».

Эта фраза, придуманная легендой маркетинга Сетом Годином, говорит о фундаментальной разнице между новым маркетингом и старым маркетингом.

Традиционный маркетинг был «прерывающим». Она достигала людей в их повседневной жизни, когда они пытались заниматься чем-то другим.

Это мешало им делать то, что они действительно хотят делать.

Источник: Амазонка

Вы действительно хотите высидеть телевизионную рекламу, чтобы посмотреть свое любимое телешоу?

Конечно, нет. Рекламные ролики работали, потому что было мало альтернатив и большая часть аудитории, но в мире, в котором вскоре разовьется онлайн-трансляция, дни их эффективности были сочтены.

Вместо этого доверительный маркетинг направлен на создание опыта, который хотят люди. Да, это означает, что у вас есть разрешение на продажу людям, но если все сделано правильно, это даже больше. Это идея о том, что люди должны активно искать ваш маркетинг, потому что он настолько хорош.

Эта идея «создавать то, что хотят люди» привела к росту контент-маркетинга — еще одной быстрорастущей маркетинговой тенденции.

Отчет Google Trends по контент-маркетингу

Контент-маркетинг диаметрально противоположен прерывающему маркетингу. А поскольку онлайн-каналы упростили поиск информации, контент-маркетинг начал развиваться.

Но это не решает всего.

Представьте на мгновение, что вы проводите исследование платформ электронной коммерции, потому что хотите создать веб-сайт, чтобы начать продавать товары. Вы ищете, попадаете на веб-сайт компании, и все выглядит хорошо.

Но есть один маленький, ноющий вопрос, на который ты не можешь ответить.

Вы ищете их справочную документацию и все еще не можете ее найти. Читаешь отзывы - ничего. Нигде в Интернете вы не можете найти ответ на свой невероятно конкретный вопрос.

Вы можете отправить запрос на контакт и дождаться ответа по электронной почте (СКУЧНО). Это займет некоторое время. Кроме того, что, если у вас есть дополнительные вопросы?

Enter — диалоговый интерфейс.

Диалоговые пользовательские интерфейсы могут иметь несколько различных форм.

Технически голосовые помощники, такие как Alexa, Siri, Cortana и Google Home, используют диалоговый интерфейс. В маркетинговом контексте более распространены живые чаты и чат-боты.

Вот краткое определение диалогового пользовательского интерфейса:

• Что такое диалоговый интерфейс? Диалоговый пользовательский интерфейс — это интерфейс, с которым пользователи взаимодействуют, используя естественный язык. Когда диалоговый пользовательский интерфейс работает на основе искусственного интеллекта, он использует обработку естественного языка, чтобы понять смысл языка пользователя (а не просто определять каждое слово).

Используя живой чат и чат-ботов для доставки целевых сообщений, вы можете немедленно отвечать на вопросы людей, предоставляя соответствующий контент . Вы можете решить проблемы. А поскольку люди, которые задают вопросы в чате, скорее всего, будут более заинтересованы, вы сможете привлечь больше клиентов.

Последний раз, когда я использовал чат, поучительно. Мне было интересно пройти курс копирайтинга у фантастического копирайтера Джоанны Вибе. Только одна проблема — крайний срок курса быстро приближался, и мне нужно было настроить виртуальную кредитную карту с нужной суммой в $$$ для оплаты. Я не был уверен, есть ли налог с продаж.

Если бы был налог, на моей карте не хватило бы денег для оплаты. Так что мне действительно нужно было знать.

К счастью, на целевой странице курса был чат. И даже лучше, Джоанна ответила на мой вопрос в течение нескольких минут.

И я купил курс.

Разговорный маркетинг ведет к продажам

Разговорный маркетинг — это новая тенденция, и фраза «разговорная маркетинговая стратегия» определенно рискует стать модным словечком.

Но это также часть более широкой тенденции маркетинга разрешений . По мере того, как исходящий маркетинг выходит из моды в пользу входящей лидогенерации, разговорный маркетинг находится на подъеме.

Генерация входящих лидов использует такие тактики, как:

• Контент-маркетинг
• Персонализация
• Рекламная рассылка
• Ретаргетинг
• Аналитика данных
• A/B-тестирование

5 способов построить успешную стратегию разговорного маркетинга

1. Отвечайте в режиме реального времени

Иногда вопрос не может ждать. Или не должен.

Вам знакомо это чувство, когда вы ищете ответ на вопрос, и вам кажется, что его должно быть легче найти? Ваши вопросы, кажется, должны быть общими, и все же вы не можете найти никого, кто бы ответил на них.

Часто это тот вопрос, на который эксперт может ответить всего за несколько секунд. Но найти ответ в сети кажется невозможным.

Бум! Займитесь разговорным маркетингом.

Живой чат означает, что люди могут получить мгновенные (или, по крайней мере, очень быстрые) личные решения своих вопросов.

И если у вас нет ресурсов для круглосуточного чата (в конце концов, людям нужно спать), чат-боты могут тем временем помогать людям.

Почему людям нравится ваша целевая страница? Это…

• Потому что это эстетически красиво?
• Потому что у него есть причудливые интерактивные части?
• Потому что он хорошо представляет ваш бренд?

Это не то. Исследования показывают, что самая главная причина, по которой вам нравится веб-сайт (это сказали 76% людей), заключается в том, что на веб-сайте легко найти то, что вы хотите.

Когда вы используете разговорный маркетинг, вы облегчаете людям поиск того, что они хотят. Это означает, что вы им нравитесь больше, и у них есть необходимая информация, прежде чем они превратятся в клиентов.

2. Изучите журналы чата для озвучивания языка клиента

Откуда берутся отличные маркетинговые сообщения?

Прежде чем я отвечу на этот вопрос, давайте поговорим о том, откуда они не берутся.

• Отличные маркетинговые сообщения не исходят от руководителя службы маркетинга.
• Они не исходят из мозга копирайтера
• Они появляются не в результате четырехчасового «мозгового штурма» в самом большом конференц-зале.

Отличные маркетинговые сообщения исходят от ваших клиентов.

Легендарный копирайтер Евгений Шварц однажды написал: «Вот ваша аудитория. Есть язык. Есть слова, которые они используют».

Он в хорошей компании. Потому что легендарный рекламщик Дэвид Огилви (во многом вдохновивший персонажа Дона Дрейпера в «Безумцах») однажды сказал:

«Если у вас нет причин быть торжественным и претенциозным, пишите свой текст на разговорном языке, который ваши клиенты используют в повседневном общении».

Старые маркетологи знали, что хороший маркетинг рождается из того, что вы слушаете свою аудиторию. Что происходит, когда вы используете те же слова, что и они?

• Вы привлекаете их внимание, потому что говорите то, о чем они уже думают.
• Им кажется, что вы их понимаете (потому что так и есть)
• Они понимают ценность, которую вы предлагаете. Они знают, что вы можете сделать для них.

Огилви и Шварц были маркетологами другого периода времени. Но советы «стариков» актуальны и сегодня.

Школа «конверсионного копирайтинга» опирается на уроки старой школы и применяет их к современному маркетингу.

Представьте на мгновение, что вам нужно создать копию и сообщение для центра реабилитации и лечения зависимостей. Какой заголовок вы бы выбрали?

• «Ваша зависимость заканчивается здесь»
• «Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, вы нуждаетесь в ней»

Джоанне Вибе, первому копирайтеру по конверсии, не нужно воображать это, потому что она действительно сделала этот проект.

Вот страница победителя.

Источник: Копировать хакеры

Заголовок «Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, значит, она вам нужна» раздавил первоначальный заголовок и вызвал на 400 % больше кликов по кнопкам.

Это было настолько лучше, что даже увеличило коэффициент конверсии на следующей странице на 20%.

И вот лучшая часть — Джоанна Вибе не написала это.

Наряду со многими другими своими цитатами Юджин Шварц однажды сказал, что «Копия не написана. Копия собрана».

Джоанна собрала эту копию на основе отзывов покупателей. Она прочитала это в рецензии на книгу о зависимости на Amazon. Это было буквально написано клиентом.

Какой мой смысл во всем этом? Какое это имеет отношение к диалоговому маркетингу и конверсии трафика?

Журналы чата — это золотая жила языка общения с клиентами!

В журналах чата вы можете точно увидеть, о каких проблемах спрашивают ваши клиенты, и какие именно слова они используют для их описания.

В журналах чата ваши клиенты буквально разговаривают с вами

Голос клиента — важнейший компонент отличного маркетингового текста. Получив его, вы можете его использовать…

• На вашем сайте
• В ваших письмах
• На целевых страницах
• В рекламной копии Facebook
• В копии объявления PPC
• В беседах о продажах
• В живом чате!

Ага. После того, как вы изучили свои живые чаты, чтобы получить хороший язык от клиентов, вы можете вернуться и использовать этот язык, чтобы сделать ваш живой чат и чат-боты более эффективными для доставки соответствующего контента .

3. Звучит более человечно

Иногда у продавцов и маркетологов плохая репутация.

Как потребители, люди часто не хотят чувствовать, что их «продают».

Фильмы и популярные СМИ (и фраза «продай мне эту ручку») делают продавцов чрезвычайно настойчивыми.

Совет типа:

• Всегда настаивайте, чтобы получить «да»
• Всегда планируйте следующую встречу
• Следите снова и снова

Не помогает восприятию напористости. Отличные продавцы не переусердствуют (и «консультационные продажи» — это новейший, развивающийся подход).

Но восприятие есть. Потребители иногда не решаются поговорить с продавцами.

Маркетологи тоже не свободны от вины.

Посмотрите на некоторые веб-сайты, и вы найдете расплывчатые модные словечки, такие как:

• «Предлагайте решения»
• «Позвольте вам»
• "Использовать"

Мне потребовалось примерно 3 секунды в Google, чтобы найти сообщение под названием «Бредовые словечки маркетинга » на BuzzFeed.

Маркетологи страдают от проблемы «быть понятым». Также проблема «люди закатывают глаза на нас».

Продажи страдают от проблемы «Я не хочу с тобой разговаривать».

Но обе проблемы имеют один и тот же корень — звучит как бизнес, маркетолог или продавец, а не как человек .

Люди хотят знать, как вы можете предложить помощь. А звучать немного более человечно и разговорчиво — это важный шаг к тому, чтобы заставить их слушать вас.

Человеческое звучание поможет вам выделиться из толпы

Живой чат (поддерживаемый опросом клиентов и работающий с реальными людьми) создает аутентичный опыт, который привлекает потенциальных клиентов .

Человеческий тон трудно масштабировать — если с вами разговаривает больше людей, чем людей, которые управляют живыми чатами, у вас могут быть длительные задержки.

Таким образом, хотя это и не то же самое, что разговаривать с реальным человеком, интеллектуальные чат-боты кажутся более личными и человечными, чем отправка расплывчатой ​​формы запроса на контакт.

4. Персонализация

Вы хотите, чтобы к вам относились как ко всем? Или вы хотите, чтобы к вам относились как к уникальному человеку?

Какая-то ерунда, да?

Персонализация — одна из последних тенденций в маркетинге. Вместо того, чтобы относиться ко всем одинаково, разве не имеет смысла относиться к ним как к личностям и решать их проблемы индивидуально?

Несмотря на то, что «персонализация» — длинное слово, которое рискует попасть на территорию модных словечек, основная концепция проста. Это просто отношение к каждому как к личности.

Как разговорный маркетинг помогает вам относиться к людям как к личностям?

• Решение индивидуальных задач по запросу
• Вырывайте людей из общих воронок
• Соберите дополнительную информацию (и используйте ее для дальнейших действий)

Когда люди связываются с онлайн-чатом или чат-ботами, у них часто возникают определенные проблемы, с которыми они сталкиваются. Вместо того, чтобы направлять их к общему контенту, посвященному их проблеме, агент живого чата может обеспечить взаимодействие между людьми .

Это гораздо более личный опыт обслуживания клиентов.

И, как вы увидите в пятом пункте, такая персонализация может быть полезна, чтобы помочь людям ускорить их продвижение по вашей обычной воронке маркетинга и продаж.

Наконец, живой чат и чат-боты дают вам возможность собирать информацию о квалифицированных лидах, связывающихся с вами.

Это может означать получение их номера телефона, чтобы ответить на звонок. Или это может означать получение дополнительной информации об их отрасли, компании, потребностях и проблемах.

[blog-subscribe headline=”Узнайте, как мы сегментируем наших подписчиков” description=”Подписавшись на нашу рассылку, вы можете увидеть, как мы сегментируем наших читателей. Вы также будете получать наши лучшие маркетинговые советы раз в неделю».]

Все это вы сможете позже использовать для их сегментации и таргетинга.

5. Быстро квалифицировать потенциальных клиентов

Вот типичная воронка онлайн-продаж:

1. Потенциальный клиент посещает ваш сайт и немного кликает
2. Потенциальный клиент отправляет форму, чтобы получить больше информации
3. Автоматизированное электронное письмо (или серия электронных писем) рассылается потенциальным клиентам
4. Торговый представитель напрямую связывается с потенциальным клиентом
5. Потенциальный клиент либо сам обслуживает, либо разговаривает с торговым представителем, либо выходит из воронки.

Не поймите меня неправильно — эта система работает. Если все сделано правильно, это может дать выдающиеся результаты для самых разных видов бизнеса.

Типичная воронка онлайн-продаж имеет несколько преимуществ:

• Это происходит в темпе перспективы. Потенциальный клиент инициирует действие и может получить больше информации по своему усмотрению.
• В основном это автоматизировано. Создание форм и обучающих электронных писем работает, и это работает независимо от того, сколько людей вы отправляете через свою воронку.
• Он может достигать людей на каждом этапе воронки. Люди на вершине воронки, которые в противном случае ушли бы, потому что они не готовы покупать, могут быть достигнуты и взращены.

Но есть и два существенных недостатка:

• это медленно
• Это неэффективно для людей, почти готовых к покупке

Если вы зашли на сайт и почти готовы купить товар, вам не нужно проходить всю воронку продаж или маркетинговую воронку. Вам просто нужно ответить на несколько вопросов.

Вот где разговорный маркетинг может преуспеть — он помогает вам привлечь наиболее подходящих лидов.

Кто-то, кто обращается через виджет чата, вероятно, уже находится на пути к своему клиенту. Вместо того, чтобы заставлять их отправлять лид-формы и проходить воронку воспитания, где вы пытаетесь определить уровень их интереса на основе поведения…

…просто спросите их.

Самый быстрый способ квалифицировать потенциальных клиентов — это спросить их

Живой чат или чат-боты могут квалифицировать ваших потенциальных клиентов, когда они обращаются к вам. Таким образом, вместо того, чтобы проходить множество шагов, прежде чем поговорить с торговым представителем, ваши потенциальные клиенты могут быть квалифицированы и отправлены в отдел продаж напрямую или даже приглашены к покупке прямо сейчас (в зависимости от того, что вы продаете).

Разговорный маркетинг — отличное дополнение к воронке продаж, потому что он устраняет некоторые неэффективности типичного цикла продаж.

Ваши наиболее квалифицированные лиды почти готовы к покупке.

Поэтому вместо того, чтобы заставлять их прыгать через обручи, дайте им ответы на вопросы, которые мешают им превратиться в разговорную продажу.

Заключение. Является ли разговорный маркетинг будущим маркетинга?

Нет да. Может быть.

Я очень сомневаюсь, что разговорный маркетинг — это будущее маркетинговой стратегии. Другие маркетинговые подходы по-прежнему работают и важны для частей цикла продаж, которые не затрагивает разговорный маркетинг.

Но разговорный маркетинг, вероятно, является частью будущего маркетинга.
Gartner прогнозирует, что к 2020 году «виртуальные агенты будут участвовать в большинстве коммерческих взаимодействий между людьми и предприятиями». Принятие этих инструментов растет, потому что для многих предприятий они просто работают .

Но есть и скептики. И часто у них есть хорошие стороны.
Очень интересный аккаунт в Твиттере «Startup L. Jackson» подчеркивает, что «разговоры о бренде» никогда не заменят наличие продукта, который действительно нужен людям.

Что еще сказать…

Том Гудвин, глава отдела инноваций в Zenith, прекрасно отмечает, что даже люди, которые ищут «разговоры о брендах», не получат от ботов того, чего они хотят.

Может ли бот действительно разговаривать?

Хотя боты могут быть эффективным маркетинговым инструментом захвата потенциальных клиентов, когда они сделаны хорошо, они часто не работают хорошо.

Серия твитов от Бреннана Данна, эксперта по сегментации и основателя RightMessage, хорошо подтверждает это.

Реализация имеет значение

Как он продолжил, плохо реализованные интеллектуальные чат-боты эквивалентны раздражающим «нажмите 1 для X», которые вы слышите при звонке в кабинет врача или в DMV (к счастью, за исключением музыки ожидания).

Плохо реализованные чат-боты похожи на телефон «нажмите от 1 до х».

Как и в случае с любой новой технологией, здесь легко проявить чрезмерный энтузиазм.

Диалоговый маркетинг не заменит полностью системы воронки, которые уже используют маркетологи. И нельзя применять его вслепую и ждать результатов.

Но если все сделано правильно, диалоговый маркетинг может помочь вам:

• Отвечайте в режиме реального времени
• Мои журналы чата для информации
• Звучит более человечно
• Персонализируйте свои сообщения
• Быстро квалифицировать потенциальных клиентов
• Конвертировать трафик
• обеспечить более высокие коэффициенты конверсии продаж

И, конечно же, это может переключить ваш маркетинг с односторонней коммуникации на двустороннюю.