Что такое КРО? Ваш путеводитель по всему, что вам нужно знать

Оптимизация коэффициента конверсии (CRO) — это процесс улучшения цифрового опыта и поощрения пользователей к действию. Общие тактики CRO включают A/B-тестирование и анализ поведения пользователей на веб-страницах, в электронных письмах и цифровых рекламных кампаниях.

CRO — это способ улучшить привлечение клиентов в цифровом мире с повышенной автоматизацией и минимальным взаимодействием с человеком или без него.

Вспомните (или вообразите) дни до интернета. Вы заходите в магазин, и продавец может попытаться предоставить вам информацию об интересующих вас товарах, предложить скидки, сообщить, что действует очень простая политика возврата, и предложить вам совершить покупку сегодня, а не ждать, пока завтра.

Даже манеры, теплота и улыбка продавца могут повлиять на ваше решение о покупке.

Это все, что пытается сделать CRO!

Когда люди совершают покупки в Интернете, CRO выступает в роли цифрового продавца, который фокусируется на постоянном совершенствовании, пробуя новые тактики предоставления нужной информации в нужное время нужным людям и поощряя такие действия, как «примерить», «подписать». получить информационный бюллетень» или «купить сейчас».

Этот пост охватывает все, что вам нужно знать о CRO, включая:

1. Что такое коэффициент конверсии?
2. Почему я должен заботиться о CRO?
3. Чем не CRO?
4. Как CRO применяется к электронной почте?
5. Стратегии A/B-тестирования
6. Статистическая значимость и прогнозирование размера выборки
7. Ни один из ваших тестов не достигает статистической значимости? вот что делать
8. 11 паттернов и лучших практик для CRO
9. Что теперь?

Что такое коэффициент конверсии?

Чтобы разбить его на элементы, коэффициент конверсии выглядит просто так:

Цель CRO — увеличить числитель этого уравнения (количество действующих лиц). В то время как CRO в некоторой степени аналитический и рассматривает эти цифры фактически, не менее важно понимать психологию человеческого поведения и принятия решений. Некоторые из этих психологических элементов обсуждаются в разделе передовой практики ниже.

Почему я должен заботиться о CRO?

Откровенно говоря, в наши дни бизнесу не выжить, если он не думает о CRO. Большинство цифровых маркетологов уже думают об этом, даже не подозревая об этом. Наличие лучших практик в вашем кармане даст вам больший успех в том, что вы уже инстинктивно пытаетесь сделать.

Часто цитируемое в статьях о продажах известное высказывание Харви Маккея: «Все занимаются продажами. Для меня названия должностей не имеют значения. Все должны думать о продажах. Это единственный способ, которым любая компания может остаться в бизнесе».

Согласно статистике, доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж росла в геометрической прогрессии с 2013 года по сегодняшний день и в настоящее время составляет около 11%. Исследования показывают, что даже в отношении покупок в магазине от 70 до 80% людей изучают информацию о компании в Интернете, прежде чем посетить ее или совершить покупку.

Вам не нужно видеть эту статистику, чтобы знать, что мы живем в эпоху цифровых технологий. Оптимизация ваших цифровых активов для улучшения ваших продаж не представляет никакой сложности, и это именно то, что представляет собой CRO. Пытаетесь заставить больше людей звонить в вашу компанию? Оптимизация размещения этого номера телефона на вашем сайте является частью CRO.

Еще одна причина заботиться о CRO — если вы тратите деньги на рекламу. Зачем вам тратить ресурсы на то, чтобы привлечь пользователей в ваш магазин или на ваш сайт, а затем оставить их полностью наедине с собой? Сосредоточившись на превращении этих посетителей в конверсию, вы повысите рентабельность своих маркетинговых кампаний.

Короче говоря, CRO имеет важное значение, и вам поможет структурированный план.

Чем не CRO?

Есть много плохих советов о том, как сделать CRO. Некоторые люди могут подумать о том, как «обмануть» пользователя, заставив его щелкнуть или совершить покупку. Но в оптимизации коэффициента конверсии нет места нечестности или обману. Это то, что мы называем темными узорами. Обман, хотя и может сработать в краткосрочной перспективе, приводит к плохим отзывам, плохой репутации и высокому оттоку.

Примером этого может быть обещание бесплатной информации, если вы предоставите свой адрес электронной почты, но затем вас будут преследовать электронные письма, которые требуют, чтобы вы предоставили свою кредитную карту и совершили покупку.

Вы также увидите в Интернете примеры увеличения коэффициента конверсии на 50% и более, просто изменив цвет кнопки. И хотя Google известен тем, что протестировал 41 оттенок синего, неразумно и нереалистично ожидать, что пользователи будут вести себя радикально иначе после такого незначительного изменения.

Один оттенок синего по сравнению с другим не сделает и не сломает вас. Для такой компании, как Google, с миллионами посетителей в день, даже рост на 0,01% может иметь значительное влияние на доход. К сожалению, для остальных из нас CRO не фокусируется на таких мелочах. Для того, чтобы иметь большое влияние, вы должны сделать большие, тематические изменения.

Как CRO применяется к электронной почте?

CRO можно успешно использовать во всех цифровых каналах, от социальной рекламы до страниц веб-сайтов и рассылок по электронной почте. Показатели фокуса и стратегии могут немного измениться, но принципы остаются прежними.

У каждого электронного письма есть цель, и важно оптимизировать дизайн и текст для достижения этой цели. Основные области, которые необходимо оптимизировать для электронной почты, часто включают:

• Строка темы — одна из первых вещей, которую видят получатели.
• Прехедер и полностью текст электронного письма — не только то, что вы говорите, но и то, сколько вы говорите.
• Кнопки CTA — цвет, копия, размер, расположение и т. д.

Вот пример руководства по A/B-тестированию электронной почты и тому, как оптимизировать призывы к действию в ваших почтовых кампаниях. И вот ответы на ваши главные вопросы по A/B-тестированию электронной почты.

В электронной почте есть несколько конкретных оптимизаций, которые не применяются к другим цифровым каналам. Например, время суток для отправки электронной почты является важным фактором. Кроме того, убедитесь, что ваши электронные письма попадают в папку «Входящие», а ваша репутация отправителя не пострадала из-за отправки на ложные адреса электронной почты, что является еще одним важным соображением, касающимся электронной почты. Получите советы о том, как оптимизировать отправку с помощью проверки электронной почты.

Стратегии A/B-тестирования

Как мы проводим тестирование по другим цифровым каналам? CRO часто использует метод, называемый A/B-тестированием. Здесь вы создаете две версии веб-страницы или электронного письма и предоставляете случайную половину своей аудитории одной, а не другой. Он убирает мнение из дизайна и позволяет цифрам говорить самим за себя. Программные инструменты A/B-тестирования могут помочь вам запустить эти эксперименты и записать результаты. Многие почтовые программы также предлагают функции A/B-тестирования.

То, что работает для одной отрасли или компании, может не работать для вашей. Например, для более дешевых продуктов добавление 0,99 или 0,95 к цене может сохранить коэффициент конверсии на том же уровне, но увеличить доход. С другой стороны, для более дорогих продуктов это может показаться дешевым, а целые числа часто стимулируют большую конверсию. Всегда важно протестировать свою собственную аудиторию, чтобы понять, что сработает для вас.

Чтобы провести собственные тесты, начните с хорошо сформулированной гипотезы. Это ключ к вашей стратегии CRO. Если вы не хотите просто бросать дротики в мишень для дротиков, чтобы посмотреть, что прилипнет, тогда вам нужно действовать более систематически:

Исследования и идеи

Изучите своих пользователей с помощью реальных интервью с пользователями или с помощью анализа поведения пользователей в Hotjar или Google Analytics, чтобы помочь вам сформировать гипотезы. Возможно, вы обнаружите, что пользователи не понимают вашу страницу с ценами, потому что на ней слишком много информации. Вы можете предположить, что удаление некоторой информации, чтобы сделать дизайн более простым и понятным, улучшит коэффициент конверсии.

Убедитесь, что ваша гипотеза основывается на более широкой теории, ее можно проверить и измерить. Если у вас есть хорошо разработанная гипотеза, даже проигрышный тест может дать вам выигрышные идеи. Вместо того, чтобы получить результат «дизайн Б не удался по сравнению с дизайном А», вы можете заключить, что «меньшее количество информации и простота не способствовали большему количеству конверсий». Этот результат гораздо проще применить на других страницах, и он может помочь вам спланировать следующий эксперимент.

Расставляйте приоритеты и планируйте

После того, как вы собрали список гипотез, оценка влияния каждого изменения на доход и вероятность успеха может помочь вам расставить приоритеты, какие тесты запускать в первую очередь. На одной странице с одной и той же аудиторией может быть запущен только один тест, иначе вы рискуете перепутать переменные.

Для хорошей структуры приоритизации вы можете использовать модель оценки RICE. Вы можете классифицировать усилия и воздействие с точки зрения сегментов. Возможно, вы оцениваете усилия по шкале от 1 (маленький) до 5 (очень большой). Вы также можете создать список желаемых результатов (решает проблему, улучшает общее количество регистраций, увеличивает доход на пользователя, предоставляет пользователю персонализированный опыт, помогает привлечь новых пользователей и т. д.). Влияние оценивается по тому, на сколько из этих результатов повлияет тест (1-5).

Ваши окончательные баллы RICE (охват x воздействие x уверенность/усилие) вместе с вашей собственной интуицией могут дать вам дорожную карту того, что нужно тестировать в первую очередь.

Тестируйте, сообщайте и повторяйте

Есть шутка, что A/B-тестирование означает «всегда тестируй», и в этом есть доля правды. Использование результатов проигрыша или выигрыша для придумывания другого варианта может в конечном итоге привести к еще большим выигрышам. Не останавливайтесь на достигнутом — всегда есть возможности для улучшения.

Отслеживание ваших действий по тестированию, скриншоты того, что было протестировано, и числовые результаты помогут вам и вашей команде строить долгосрочные планы на основе исторических моделей. Ведение электронной таблицы для этой цели поначалу может показаться обременительным, но избавит вас от многих проблем, когда к вам присоединится новый член команды и захочет узнать, что было протестировано и что работало раньше.

Если вы будете следовать шагам от исследования до составления отчетов и итераций, вы будете в отличном состоянии со своим планом и стратегией тестирования. Но как в конечном итоге определить выигрышные эксперименты? Как долго вы должны запускать тест, чтобы увидеть результаты?

Статистическая значимость и прогнозирование размера выборки

Возможно, вы слышали о концепции статистической значимости, но насколько она важна для ваших усилий по тестированию?

Рассмотрим сценарий, в котором вы подбрасываете монету 30 раз, и в 17 случаях выпадает решка. Считаете ли вы, что монета больше ориентирована на орла, или вы расцените это как простое совпадение?

Статистическая значимость — это вероятность того, что результат, который вы увидели во время теста, был истинным отличием, а не просто случайным, случайным образом. Мы не хотим тратить ресурсы компании на разработку проектов, которые не принесут положительного результата, поэтому важно вносить изменения только тогда, когда статистическая значимость высока.

Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно точно понимать, как вычислять статистическую значимость и значения p; большинство инструментов, таких как Optimizely или онлайн-калькулятор статистической значимости, могут сделать для вас приблизительную оценку. Однако вам необходимо понимать, что означает статистическая значимость.

Калькулятор значимости Нила Пателя помещает приведенный выше сценарий подбрасывания монеты на уровень достоверности 70%, предполагая, что вы подбросили правильную монету, и она превратилась в решку с вероятностью 50% (15 из 30). Это означает, что он на 70% уверен, что вторая монета несправедливо смещена в сторону орла, а не результат получается случайно.

Уровень значимости отраслевого стандарта составляет 95%, что означает, что честность монеты еще нельзя определить без дальнейших подбрасываний. Для компании, готовой пойти на больший риск и действовать на основе информации, которая может быть вызвана случайными обстоятельствами, иногда используется уровень 90%.

Итак, сколько еще бросков вам потребуется, чтобы определить честность монеты? Калькуляторы размера выборки, подобные этому, могут помочь вам определить это. Базовый коэффициент конверсии — это то, что обычно происходит без вмешательства.

В этом случае обычная монета имеет 50% шанс приземлиться орлом. Тот факт, что мы наблюдаем 57% выпадения голов (17/30), означает, что минимальный обнаруживаемый эффект составляет 14% (процентное изменение между 50 и 57).

При уровне достоверности 90% нам потребуется не менее 440 бросков этой монеты по сравнению с 440 бросками правильной монеты, чтобы реально определить, является ли она несправедливо взвешенной. Если процентная разница, которую вы ожидаете увидеть (14%), изменится, то изменится и необходимый размер выборки. Одно предостережение заключается в том, чтобы предусмотреть пару недель тестирования, даже если значимость достигнута сразу, поскольку бизнес-циклы действительно могут изменить результаты в течение недели.

Я использую этот пример с подбрасыванием монеты, потому что все мы знаем, что большинство монет являются честными и что если орел выпадает лишь на несколько раз больше, чем решка, это не обязательно означает, что монета склоняется к орлу.

Помните об этом примере, когда будете просматривать свои эксперименты. Многие маркетологи увидят положительный рост в версии B с уровнем достоверности 70% и назовут это большим успехом.

Это опасно, потому что, если вы действуете на основе информации, которая, вероятно, является случайной (например, пример подбрасывания монеты с уровнем достоверности 70%), то вы тратите свое время и ресурсы на создание опыта, который на самом деле может не иметь никакого положительного значения. эффект — и потенциально может иметь негативный эффект.

Что делать, если вы не достигли статистической значимости

Это извечная проблема CRO. Если нам нужно дождаться уровня достоверности 90-95-99%, то что произойдет, если мы будем постоянно сидеть на уровне 40-70% достоверности? Как мы можем определить реальный выигрышный результат?

Во-первых, решите, когда имеет смысл запускать тест. Если калькулятор размера выборки показывает, что вам нужно 40 000 посетителей, чтобы увидеть статистическую значимость вашего эксперимента, а тестируемая страница посещает всего около 2 000 посетителей в месяц, то проводить тест не имеет смысла. Собираетесь ли вы продолжать тестирование в течение 20 месяцев? Возможно нет.

Вот 5 вещей, которые вы можете сделать в такой ситуации:

1. Просто внедрите . Если ваш тест не вызывает затруднений, просто внедрите его. Если вы следуете передовым практикам (примеры см. ниже) или если ваши пользователи четко указали в качественных интервью, что это изменение улучшит их опыт, просто внесите изменение. Вам не всегда нужно тестировать все, если это разумно. CRO можно использовать напрямую, и не всегда нужно экспериментировать. Просто обязательно следите за статистикой конверсии после внедрения, чтобы убедиться, что резкого снижения не произошло.
2. Мыслите масштабнее . Если вы тестируете что-то, что не окажет существенного влияния на поведение пользователей, подумайте о более масштабном тематическом изменении для тестирования и откажитесь от небольшой идеи. Вместо того, чтобы тестировать одно слово в заголовке, подумайте о тоне всей страницы. Измените всю копию, чтобы отразить этот новый тон. Вместо того, чтобы тестировать одно изменение изображения… протестируйте идею изображения продукта по сравнению с изображениями, ориентированными на людей, на всей странице. Подобные более масштабные тематические изменения окажут большее влияние, чем простое изменение одного слова или одного изображения, и их будет легче отслеживать и замечать результаты.
3. Тестирование на нескольких страницах . Если тест действительно стоит того, но трафик слишком мал, посмотрите, сможете ли вы проверить одну и ту же гипотезу на нескольких страницах. Если вы сможете протестировать одну и ту же идею на каждой странице вашего веб-сайта, это повысит посещаемость этого эксперимента и позволит быстрее получить статистически значимые результаты. (Просто добавьте номера версий a и b вместе для нескольких итераций)
4. Используйте микроконверсии. Попробуйте использовать микроконверсии в качестве показателя успеха, а не макроконверсии. Если вы считаете, что изменение должно увеличить количество регистраций, но они слишком низки, чтобы наблюдать статистическую значимость, возможно, обратите внимание на метрики, которые сильно коррелируют с регистрациями. Нажатия кнопки CTA и просмотры страниц регистрации — это шаги, предшествующие фактической регистрации. В воронке привлечения всегда есть некоторый спад, но если вы можете доказать со статистической значимостью, что ваше изменение оказывает положительное влияние на клики по кнопке CTA, то вы можете экстраполировать это на потенциальное увеличение числа регистраций в конечном итоге. Это не на 100% научно, так как увеличение одной метрики воронки не всегда приводит к увеличению остальной части воронки, но это лучше, чем ничего.
5. Двигайтесь дальше. Наконец, если ваши пользователи просто равнодушны, двигайтесь дальше. Может случиться так, что пользователям просто абсолютно все равно, включен ли на страницу определенный фрагмент контента, такой как видео. Может быть, это не меняет их поведения независимо от того, есть оно там или нет. Именно тогда вы можете решить, какую версию реализовать. Затем просто переходите к тестированию других идей, которые окажут большее влияние на поведение вашего пользователя, таких как многие из перечисленных ниже.

11 паттернов CRO и советы по лучшей практике

Хотя определенный шаблон может хорошо работать для других компаний, это не значит, что он работает для вашей аудитории. Лучше всего протестировать эти передовые методы на своей собственной аудитории. Когда все остальное терпит неудачу, как проблема статистической значимости, перечисленная выше, это, как правило, хорошие стратегии CRO, которые имеют тенденцию увеличивать конверсию:

1. Устраните барьеры: подчеркните легкость и низкую приверженность

Везде, где вы можете, сделайте преобразование легким. Если в вашей регистрационной форме 10 полей, попробуйте сократить их до 5. Каждое удаленное поле может привести к более высокой конверсии. Если у вас есть гарантия возврата денег или если вам не нужна кредитная карта, скажите об этом очень четко. Подчеркните все, что делает выбор в пользу конвертации менее рискованным. Выделите слово «бесплатно» большими жирными буквами.

2. Персонализируйте свой контент

Это трудно сделать без большого количества данных или программного инструмента для персонализации. Но в масштабах всей отрасли соответствующая персонализация может увеличить доход примерно на 5-15%. Есть строка, где это становится жутким или раздражающим, но обычно добавление имени пользователя в строку темы увеличивает ваши открываемые ставки, если вы не делаете это в каждом электронном письме. Предложение продуктов, основанных на поведении пользователя в Интернете, увеличит количество конверсий. Разделы, в которых говорится «рекомендуется для вас» или «причины, по которым мы можем помочь в вашей отрасли», обычно привлекают довольно много внимания. Переход от общих слов к «вам» поможет пользователю почувствовать себя понятым и даст ему необходимую информацию.

3. Обратите особое внимание на CTA

Кнопки призыва к действию — это основные способы конвертации пользователей. Очень часто можно увидеть кнопки «зарегистрироваться сейчас» или «просмотреть планы и цены», чтобы пользователи понимали, как их использовать. Убедитесь, что они всегда видны или их легко найти. Для целевых страниц идеально подходят призывы к действию прямо в герое вверху страницы. Для блогов призыв к действию «посмотреть больше статей» может больше подойти внизу страницы. Убедитесь, что они короткие и ориентированы на действия. Начните с глагола. Если у вас есть несколько CTA, выберите тот, который является основным, и выделите его более жирным цветом.

4. Сравнение сложности и простоты (длинная и короткая формы)

Вообще говоря, простота упрощает задачу и связана с пунктом 1 (подчеркивание простоты). Даже удаление опций в навигации может помочь сфокусировать внимание пользователей и избежать паралича принятия решений. Однако зрители действительно различаются по количеству контента — обычно они предпочитают одно другому. Если ваши пользователи больше беспокоятся о совершении покупки, например, о медицинских или финансовых продуктах, длинное электронное письмо и дополнительная информация на целевой странице могут придать уверенности и стимулировать конверсию. Если пользователи просто хотят купить потребительский товар, короткая форма и простота часто лучше конвертируются.

5. Создайте (уравновешенное) ощущение срочности

Это сложно. Срочность почти всегда увеличивает количество конверсий, но будьте осторожны, чтобы не вызвать слишком много беспокойства или создать ложное ощущение срочности. Пользователи часто находятся в состоянии аналитического паралича. Они не уверены, какой продукт использовать, и поэтому просто продолжают анализировать, а не принимать решение. Ограниченные по времени предложения или таймеры обратного отсчета до определенного события могут стать катализатором, который подтолкнет пользователей к окончательной конверсии. Пока мы не создаем ложное ощущение срочности, это приносит пользу пользователям, помогая им сделать этот скачок, особенно если вы предлагаете бесплатную пробную версию. Просто пусть они уже попробуют.

6. Используйте социальные доказательства и отзывы

Если у вас есть узнаваемые клиенты, попробуйте разместить их логотипы на своем сайте. Если у вас есть хорошие цитаты от довольных клиентов, обязательно отобразите их. Если есть действительно положительные отзывы о вашей компании на Yelp или других рейтинговых сайтах, отметьте это звездочкой. Люди часто обращаются к сообществу за подтверждением решения о покупке. Покажите это сообщество прямо перед ними, чтобы вселить в них уверенность, необходимую им для продвижения вперед.

7. Тестовый стиль: высокая контрастность, выделение, стрелки, заглавные буквы, жирный шрифт.

Чтобы привлечь внимание пользователей, будут выделяться высококонтрастные, жирные, большие объекты или объекты со стрелками, указывающими на них. Как правило, если вы будете следовать этим методам, например, для своих CTA, у вас будут лучшие результаты. На самом деле нет необходимости проверять разницу между светло-розовым и темно-синим цветом на белом фоне. Цвет с более высокой контрастностью, хотя и соответствует бренду и не слишком выделяется, обычно привлекает больше кликов.

8. Экспериментируйте с индикаторами выполнения и прозрачностью

Предоставление пользователям информации о том, чего они могут ожидать, когда они начнут выполнять действия (например, нажатие на кнопку или заполнение формы), обычно увеличивает количество конверсий. Индикаторы выполнения показывают пользователю, сколько еще усилий осталось до их завершения. Пользователи могут пересмотреть свои ожидания, и вероятность того, что они упадут на предпоследнем шаге, меньше. Даже простое сообщение о том, что вскоре они получат электронное письмо с дальнейшими инструкциями, позволяет им ожидать следующего шага, на который они, скорее всего, обратятся.

9. Обеспечить гарантии безопасности сайта

Даже если ваш продукт не является конфиденциальным и вы не запрашиваете личную информацию, люди все равно чувствуют себя в большей безопасности, взаимодействуя с продуктом, который кажется безопасным и заботится о конфиденциальности. Отображение любых логотипов безопасности на вашем веб-сайте, таких как McAffee protected, или даже просто изображение замка и копии с надписью «ваша безопасность — наш приоритет», часто увеличивает количество конверсий.

10. Улучшить скорость загрузки страницы

Чем быстрее загружаются ваши страницы, тем больше вероятность того, что пользователи останутся на вашей странице, что повышает вероятность конверсии. В целом по отрасли влияние каждой дополнительной задержки на целую секунду при загрузке страницы оценивается примерно в 7%-м снижении конверсии. Ленивая загрузка — это простой способ повысить скорость страницы. Это практика загрузки только видимых элементов страницы за раз. Поскольку большинство пользователей не прокручивают страницу до конца, изображения в нижней части страницы не будут загружаться до тех пор, пока пользователь не прокрутит страницу. Это позволяет верхней части страницы загружаться быстрее, улучшая работу большинства пользователей.

11. Покажите свои ценностные предложения

В маркетинге обычно работает правило трех. Три ключевых ценностных предложения помогут выделить вашу компанию или продукт. Они легко читаются и усваиваются. Но часто более длинный список функций, включенных в ваши пакеты, будет восприниматься как более ценный. Проверьте, как и где говорить о своей ценности, но не забывайте обсуждать ее рано и часто. Что делает вас особенным по сравнению с вашими конкурентами? Это то, что хотят знать пользователи.

Чтобы получить больше идей для экспериментов, вот 5 идей A/B-тестирования электронного маркетинга, которые помогут вам начать работу.

Что теперь?

Многие компании осознают огромное влияние, которое может оказать CRO, и нанимают на должности, полностью сосредоточенные на этом, в своих маркетинговых командах.

Разве не было бы волшебно, если бы эта тысяча долларов, которую вы планируете потратить на рекламу в социальных сетях в этом месяце, могла бы принести вам вдвое больше дохода, чем в прошлом месяце? Оптимизация коэффициента конверсии поможет вам добиться такого роста без лишних затрат. Имея немного времени, немного анализа и программный инструмент, который поможет вам поэкспериментировать, вы сможете это сделать!

Чтобы получить инструмент тестирования электронного маркетинга, который может помочь в экспериментах, узнайте, как продукт Twilio Sendgrid Marketing Campaigns может выполнять для вас A/B-тесты. Удачи в тестировании и оптимизации!