Что такое клиентоориентированность: важность CX в эпоху данных

В мире, где модные маркетинговые словечки быстро становятся холодными, «клиентоориентированность» превратилась из горячей в еще более горячую.

Эта концепция, впервые придуманная в 1960-х годах, в настоящее время считается критически важной для успеха бизнеса после пандемии. Фактически, опрос, проведенный Forrester Consulting от имени KPMG, показал, что 72% респондентов заявили, что клиентоориентированность стала более приоритетной после COVID-19.

Давайте рассмотрим проблемы, связанные с ориентированностью на клиента, как предприятия пытались добиться этого в прошлом и почему такие технологии, как новые платформы данных о клиентах (CDP), идеально подходят для ускорения этого перехода.

Определение полярной звезды: что такое клиентоориентированность?

Легко сказать, что организация должна сделать клиентов своей путеводной звездой. Тем не менее, реальность такова, что многие по-прежнему сосредоточены на продуктах и ​​услугах.

Определение клиентоориентированности — это акт размещения ваших клиентов в центре всего, что делает организация. Это требует глубокого понимания ожиданий и восприятия клиентов, а также согласования всех аспектов бизнеса, включая, помимо прочего, операции, продукт, маркетинг, обслуживание и продажи, чтобы быть по-настоящему ориентированным на клиента.

Предприятию нужно многое рассмотреть, если оно хочет достичь этого. Существует взрыв данных и точек взаимодействия для управления. Ландшафт конфиденциальности потребителей становится все более жестким с каждым днем. А компаниям необходимо решение для получения точных и достоверных данных в режиме реального времени, чтобы они могли двигаться со скоростью своих клиентов.

Дэн Трантер, вице-президент по продажам SAP Customer Data Solutions в Северной Америке, резюмировал проблему, задав вопрос: «Как владелец бизнеса или руководитель, как вы можете понять, что делает клиент в любой момент? И как вы можете понять, что будет следующим лучшим действием, чтобы улучшить отношения?»

Двусторонняя клиентоориентированная стратегия

Чтобы решить эту проблему, предприятию необходимо реализовать стратегию, учитывающую как его культуру, так и технологический подход.

С точки зрения технологии, основа, основанная на анализе данных, необходима для предоставления рыночного опыта в разных точках взаимодействия с клиентами. Этот фонд не может ограничиваться обслуживанием одного направления бизнеса; вместо этого он должен сделать богатый контекст легко доступным для любого взаимодействия. Это включает в себя взаимодействие в магазине, электронную коммерцию, продажи и обслуживание.

Чтобы быть по-настоящему ориентированным на клиента, бизнес должен учитывать данные о клиентах в своей цепочке поставок, запасах и решениях по разработке продукта. Вместо того, чтобы отделять фронт-офис от бэк-офиса, есть возможность увидеть картину целиком и наметить путь к успеху.

CDP является ключом к эффективной реализации этой стратегии.

CDP: путь к клиентоориентированности

Проблемы с данными клиентов существуют уже несколько десятилетий, и предприятия использовали множество решений, чтобы решить их.

Решения CRM никогда не предназначались для того, чтобы быть источником достоверной информации, который принимает несколько источников данных в режиме реального времени, а затем передает эти данные в системы взаимодействия.

Платформы управления данными специально предназначены для использования в рекламных технологиях. Хранилища данных и озера данных хранят огромные объемы данных о клиентах, но их извлечение и превращение в необходимые действия может занять много времени и потребовать помощи со стороны ИТ-отдела.

«Ни одно из этих [решений] не отвечает поставленным задачам, — сказал Ратул Шах, руководитель отдела маркетинга продуктов SAP Customer Data Solutions. «Если вы занимаетесь бизнесом, у вас нет месяцев, чтобы понять, кто я как потребитель, и обслуживать меня. Это просто не работает».

CDP — это готовая программная система, которая анализирует и централизует данные о клиентах для создания комплексных профилей. Эти профили позволяют организации получить глубокое представление об аудитории, сегментах и ​​намерениях.

CPD также позволяет активировать данные в режиме реального времени для взаимодействия с системами предприятия. Ниже приведены четыре способа, которыми CDP могут помочь вам создать гиперперсонализированный опыт, который является признаком клиентоориентированности:

1. Всестороннее понимание
   CDP могут принимать и обрабатывать все соответствующие данные о клиентах для создания комплексных профилей. Профили обновляются в режиме реального времени. Они составляют целостное представление собственных, сторонних, сторонних, автономных потоков данных, событий и потоков данных о действиях, а также данных о транзакциях, поведении и опыте.
2. Глубокое понимание
   Благодаря моделям машинного обучения и интеллектуальной аналитике современные CDP могут помочь маркетологам создавать динамичные сегменты и аудитории. Кроме того, CDP могут устанавливать соединения с бэк-офисными системами, такими как управление основными данными, ERP и системы цепочки поставок. Это означает, что информация, которую они предоставляют, может помочь в принятии решений, выходящих за рамки взаимодействия с клиентами.
3. Управление конфиденциальностью данных
   С GDPR и несколькими региональными правилами защиты данных, которые последовали за ним, соблюдение конфиденциальности потребителей важнее, чем когда-либо. CDP могут связать корпоративное управление согласием и предпочтениями с другими целями данных, чтобы создать прочную основу для конфиденциальности и управления данными. Они могут гарантировать, что только данные с требуемым согласием и целью обработки будут объединены в профили, и обеспечить согласие, предпочтение и цель при перемещении данных в целевую систему. Это помогает соблюдать нормативные требования и укрепляет доверие клиентов.
4. Взаимодействие с клиентами на основе данных
   С помощью CDP предприятие может в режиме реального времени объединять структурированные и неструктурированные данные о клиентах для определения конкретных аудиторий. Затем он может активировать соответствующие данные для любой системы взаимодействия: маркетинга, продаж, обслуживания, в магазине или электронной коммерции. Результатом является последовательный многоканальный опыт вместо фрагментированного, нерелевантного путешествия.

Будущее клиентоориентированного предприятия

Во времена роста затрат на привлечение клиентов предприятия стремятся укрепить удержание и лояльность.

По словам Сергея Крайнего, руководителя отдела продуктов SAP Customer Data Solutions, эта ситуация подчеркивает необходимость клиентоориентированной бизнес-модели.

Сегодняшние CDP должны справиться с этой задачей, сказал Крайний. Они создают основу для неизменно персонализированного опыта на протяжении всех отношений с клиентами.

«CDP предлагает краткое изложение всех ваших отношений с клиентом на основе контекста. Это позволяет вам принимать своевременные решения — контекстуальные решения — и обеспечивать персонализацию не только в одной воронке, но и при любом взаимодействии», — сказал он.

Благодаря этому технологическому преимуществу предприятие может победить гибких цифровых новаторов, увеличить доход и сделать гигантский шаг к завоеванию репутации организации, ориентированной на клиента.