Что такое Dark Social и влияет ли это на ваш бренд?

С таким названием, как «темный социальный», вы можете подумать, что этот термин относится к чему-то жуткому или даже к появлению пользовательского интерфейса в темном режиме, но это вряд ли так. Темный социальный термин, введенный The Atlantic в 2012 году, представляет собой концепцию обмена связанным контентом через приложения для обмена личными сообщениями и зашифрованные каналы. Это происходит повсюду: от группового текстового сообщения вашей семьи до разговоров в таких приложениях, как Messenger и WhatsApp. Итак, в чем причина всех волнений? Информация о трафике и данные становятся практически невидимыми с темными социальными сетями, что делает невозможным отследить источник. Следовательно, маркетологи остаются в неведении относительно понимания частных рекомендаций от ключевых аудиторий, таких как миллениалы и поколение Z, что делает маркетинговые усилия менее эффективными и неэффективными.

Но, не бойтесь. С ростом темной социальной сети есть новые и захватывающие способы охватить (и измерить) вашу аудиторию там, где она есть. Прежде чем мы углубимся в это, давайте лучше познакомимся с темной социальной сетью, разобравшись, кто ее использует и почему.

Что такое Dark Social и кого это должно волновать

К настоящему времени каждый вошел в неизвестный мир темных социальных сетей с помощью множества способов, таких как отправка другу или коллеге ссылки на продукт или статью через приложение или текст. Согласно исследованию RadiumOne, 84% онлайн-рефералов по всему миру приходят из темных социальных сетей, а это означает, что данные, которые маркетологи используют для распределения рекламных долларов, основаны только на 20% фактических показателей. Темное общение происходит везде и всегда, и пришло время начать помнить об этом в стратегиях и на практике.

Кто использует Dark Social и почему

Темные социальные сети вряд ли предназначены только для какой-либо отдельной аудитории, поскольку почти все возрастные группы используют ту или иную форму личных сообщений для обмена контентом со своими сетями. Тем не менее, одна группа, в частности, оставляет свой след в мире темных социальных сетей, переопределяя нормы цифрового общения, и это не что иное, как Gen Z.

Более молодая аудитория, такая как поколение Z, стекается к тому, чтобы делиться контентом в частном порядке, и кто может винить их в растущем недоверии к социальным сетям. В связи с недавними событиями, такими как скандал с Facebook Cambridge Analytica, обвинения в шпионаже в Instagram и рост культуры вызовов, пользователи поколения Z обещают отказаться от общедоступных платформ, выбирая частные каналы для обсуждения горячих тем, обмена контентом и продуктами, которые им нравятся. с людьми, которым они доверяют. Но в такой привязанности поколений к онлайн-конфиденциальности нет ничего нового. На самом деле, миллениалы, поколение X и другие люди всегда заботились о конфиденциальности, поскольку онлайн-обмен информацией становился все более частым явлением.

Интересно, что пользователи в возрасте 55 лет и старше общаются почти исключительно через темные социальные сети, используя электронную почту, текстовые сообщения и приложения для обмена сообщениями, чтобы делиться контентом с ограниченной аудиторией, а не публиковать его публично для всего мира.

Преимущества темного соцсети

Хотя отсутствие данных для значительной части онлайн-рефералов может показаться вредным, на самом деле это дает маркетологам возможность действовать отрывочно и разрушительно в своей работе, находя более творческие способы охвата аудитории в темных социальных сетях.

Почему Dark Social ценен

Ценность Dark Social заключается в бесконечных возможностях для инноваций. До сих пор маркетологи своими усилиями только касались поверхности. Как только вы начнете вырабатывать альтернативные способы измерения и охвата аудитории с помощью темных соцсетей, маркетологи смогут создать более простой путь, чтобы направлять потребителей на протяжении всего пути клиента.

Обмен контентом через темные социальные сети дает пользователям буфер конфиденциальности, способствуя чувству комфорта и доверия, зная, что то, чем они делятся, увидит только целевая аудитория. Это дает искренние чувства и аутентичные комментарии потребителей по темам, новостям и продуктам. Другими словами, это цифровой эквивалент рекомендации из уст в уста, которая обычно приводит к высоким показателям конверсии.

Какую проблему решает

Привлечение вашей аудитории через темные социальные сети обеспечивает более прямой путь для маркетологов к своей целевой аудитории. Этот маршрут экономит время и ресурсы, позволяя вам сосредоточить свои усилия (и бюджет) на совершенствовании и расширении индивидуальных маркетинговых инициатив. Беспроигрышный.

Как бренды могут использовать темные социальные тренды

Теперь, когда мы рассмотрели все основы темной социальной сети, пришло время приступить к действиям и изучить способы использования растущей тенденции и превращения вашей аудитории в сторонников.

Например, давайте посмотрим на среду, которая в настоящее время доминирует в социальных сетях — краткий контент. Мемы, форматы историй и TikTok взрываются во всех социальных сетях. Итак, в чем секрет? Небольшой, релевантный контент, который не кажется перегруженным, становится все более доступным для совместного использования, предоставляя идеальные возможности для быстрого общения через приложения для обмена личными сообщениями.

Как бренды могут использовать Dark Social

Измерение . Основная проблема темных соцсетей — невозможность отслеживать и измерять доли, что приводит к неполной оценке данных и искажению расходов на рекламу. Без аналитики, которая поможет сфокусировать и направить ваш охват, невозможно понять, на чем расставить приоритеты в ваших маркетинговых усилиях. Чтобы восполнить эти пробелы в данных, вы можете создать в Google Analytics специальный темный социальный сегмент, который даст представление о проценте трафика, ведущего к неправильному источнику.

Маркетологи также могут использовать сокращатели URL-адресов, такие как Bit.ly или Owly, чтобы пролить свет на клики. На таких сайтах, как share.it, реализованы липкие кнопки «Поделиться» для более удобного отслеживания, а платные сервисы мониторинга медиа, такие как Meltwater и Muck Rack, обеспечивают разбивку репостов по социальным сетям.

GIF-файлы, мемы и рекламное пространство . Цель состоит в том, чтобы сделать брендированный контент таким, которым люди хотят делиться, а также сделать его отслеживаемым.

Фирменные GIF-файлы и стикеры достойны публикации и отслеживания. Создание оригинальных, актуальных и привлекательных GIF-файлов с вашим брендом, которые каждый может использовать для реакции, может помочь представить ваш бренд новой аудитории. Вы можете отслеживать производительность GIF на таких сайтах, как GIPHY.com, которые оснащены панелями аналитики производительности.

Покупка рекламного места в WhatsApp — отличный способ начать общение с целевой аудиторией, а также использовать Messenger (ранее известный как Facebook Messenger) для размещения большего количества нативной рекламы, такой как рекламные сообщения.

Мы надеемся, что эта статья расскажет вам кое-что о темных социальных сетях и о том, как продвигаться вперед, добавляя темные социальные усилия в вашу общую маркетинговую стратегию!