Как использовать Dark Social в маркетинге (и почему!)

Из-за повышенного давления по отслеживанию показателей и расходов и невозможности отслеживать активность в социальных сетях маркетологи сейчас обеспокоены темными социальными сетями. Но что такое темное социальное? И как вы можете использовать это в своем маркетинге?

Давайте прогуляемся по странному миру темного соц.

Что такое темная социальная сеть?

«Темный социальный» был придуман американским журналистом и писателем Алексисом Мадригалом еще в 2012 году, когда он утверждал, что мы не видим полной картины в отношении социального трафика.

Он написал:

«Однако бывают обстоятельства, когда данных о реферере нет. Вы появляетесь у нас на пороге, и мы понятия не имеем, как вы сюда попали… Это означает, что этот огромный кладезь социального трафика практически невидим для большинства аналитических программ. Я называю это ТЕМНЫМ СОЦИАЛОМ».

С тех пор маркетологи используют термин «темные социальные сети» для описания веб-трафика, комментариев и обсуждений, которые трудно отследить. Интересно, что это места, где на покупателей влияет, но не ваш бренд.

По крайней мере, 84% исходящего обмена информацией от потребителей в настоящее время происходит в темных социальных каналах, таких как электронная почта, социальные сети и обмен мгновенными сообщениями. Маркетологи также используют такие термины, как темная воронка, темный трафик и темные социальные сети, которые относятся к одной и той же сфере. (Многие маркетологи могут спутать «темную социальную сеть» с «темной паутиной», но это не так.)

Каковы некоторые темные социальные примеры?

Покупатели используют совершенно новый подход к принятию решений о покупке. Они используют ветки социальных сетей, сообщества Slack, форумы, подкасты и рекомендации форумов, чтобы найти то, что им нужно.

Проблема в том, что маркетологи, которые не разбираются в темном социальном пространстве, могут искажать свои собственные данные и показатели. И все это не нравится генеральным директорам и директорам по маркетингу, которые хотят отслеживать свои маркетинговые расходы.

Прежде чем мы перейдем к некоторым примерам, давайте посмотрим на места, где существует темная социальная сеть. Список обширен и может вас удивить.

• Комментарии к рекламе в Facebook. Хотя администраторы страниц будут получать уведомления о комментариях и лайках на своих страницах, это не всегда верно для рекламы. Часто бренды размещают рекламу в Facebook и не реагируют на мрачные социальные комментарии, оставленные под ними. Это потому, что они не получают уведомления в обычном месте. Это может позволить комментаторам захватить раздел комментариев в объявлении, за которое вы платите.
• Электронная почта: большинство провайдеров электронной почты не передают реферальную информацию брендам. Это если вы не отслеживаете URL-адреса и получатель не нажимает на них.
• Подкасты: подкасты Google и Apple считаются темными социальными сетями, потому что они вызывают дискуссии и дебаты, которые не могут быть отслежены брендами. Если 1000 человек купят свечу, потому что она была упомянута в подкасте без отслеживаемой ссылки, как бренд узнает об этом? Они, вероятно, не будут.
• WhatsApp и Messenger : WhatsApp занимает первое место в 63 из 100 стран. Рекомендации и обсуждения являются частными (это правильно), и поэтому их нельзя отследить. Мессенджер занимает 4-е место с 1,3 млрд пользователей. Объявления показываются в Messenger, и платформа может перенаправить вас на основе ваших обсуждений. Но любое посещение веб-сайта по ссылке, опубликованной в Messenger, не может быть атрибуировано.

Помните, что существует множество других приложений для обмена сообщениями, некоторые из которых уникальны для Китая или азиатских стран. Популярность WeChat и QQ, представленных ниже, растет.

• Slack, Basecamp, Skype и Zoom: это ключевые пространства, где профессионалы общаются и принимают решения о покупке. Их редко можно отследить или отнести к источнику.
• Из уст в уста : текстовые сообщения, звонки и личные разговоры также являются темными социальными, потому что любой веб-трафик или покупки, полученные в результате их, невозможно отследить.

Темный социальный пример

Посмотрите на этот пример темной социальной сети под рекламой Facebook с Земли 2 (к сожалению, поскольку я пишу о цифровом маркетинге, я получаю всю рекламу метавселенной!).

Бренд, вероятно, не знает, что такие комментарии существуют. Поэтому он не может вмешиваться ни информацией, ни остроумными ответами. Бренд также не может оценить настроение раздела комментариев для обратной связи или извлечения уроков.

Поиск комментариев в вашем Facebook Ads Manager занимает много времени, и нет почтового ящика, чтобы собрать или упорядочить все это. Вы также не получаете уведомления о новых комментариях, поэтому вы не модерируете темные социальные сети в режиме реального времени в своих объявлениях. Отвечать на ветку через пять недель — нехорошо для любого бренда!

Как вы измеряете Dark Social?

Кажется, я спрашиваю, как поймать радугу или измерить облако, верно? На самом деле, есть способы измерить темное социальное.

Итак, как вы можете измерить то, чего не видите? Вот несколько способов измерить это неуловимое пространство.

1. Отслеживайте свои URL-адреса

В этом нет ничего нового для маркетологов, но многие из нас до сих пор не делают этого последовательно. (Да, я также иногда пропускаю часть отслеживания.) Простой способ начать измерять темный социальный трафик — использовать сокращатели URL.

Большинство маркетологов используют Bit.ly для отслеживания исходящих ссылок. Более короткие ссылки выглядят аккуратнее и экономят символы для таких платформ, как Twitter. Однако важно отметить, что Bit.ly теперь является платной услугой и позволяет вам сокращать только 50 бесплатных ссылок в месяц.

Отслеживать URL-адреса просто. Просто введите исходный URL и метрики UTM. Чем конкретнее вы здесь, тем четче будет ваша аналитика. Bit.ly также позволяет генерировать QR-код по вашей ссылке, что тоже довольно круто.

Создав URL-адрес сокращения, вы можете скопировать его в публикации в социальных сетях, использовать в рекламе или даже добавить QR-код в брошюры и визитные карточки. Наш исходный длинный URL-адрес становится bit.ly/3YmYGJd, по которому можно кликнуть и отследить.

2. Мониторинг Google Analytics

Google Analytics позволяет отслеживать трафик и конверсии. Кроме того, вы можете создавать отчеты на основе поведения, местоположения или любого другого атрибута трафика.

Однако Google Analytics не полностью устраняет «темный социальный» элемент. Прямой трафик — это обычно место, где регистрируется большая часть вашего темного социального трафика. Но, и это большое но, люди также могут вводить URL-адреса напрямую или даже добавлять страницы в закладки. Есть способы исключить это и углубиться в детали, но это не всегда просто.

Как видите, в Contentworks Agency 9,2% нашего трафика приходится на Direct.

Google Analytics в основном хорош для просмотра трафика, но он не покажет вам, что люди говорили под вашими объявлениями. Ждать его…

Agorapulse может помочь с темными социальными сетями

Если вы хотите по-настоящему разобраться в том, что люди говорят о вашем бренде в темных социальных сетях, вам нужно попробовать Agorapulse. Платформа социальных сетей позволяет отслеживать разговоры, хэштеги и упоминания брендов. Кроме того, Agorapulse также поддерживает комментарии к рекламе в Facebook. Это означает, что вы можете легко отслеживать вовлеченность и комментарии, а также получать комментарии о бренде. Если хочешь, конечно.

Вот некоторые из них:

Отслеживайте хэштеги и упоминания

Когда ваш бренд упоминается в социальных сетях, вы не всегда это увидите. Это может произойти по нескольким причинам. Вы отключили push-уведомления на своем смартфоне, потому что это слишком, не так ли! Пользователь, упомянувший ваш бренд, не помечал вас своим псевдонимом, а просто упомянул ваше имя или использовал хэштег. Или, наконец, вы являетесь маркетинговым агентством в социальных сетях с сотнями страниц, профилей и учетных записей, и вы не входите во все из них одновременно.

С Agorapulse вы можете слушать хэштеги, упоминания брендов и теги в одном месте. Вы также можете узнать, кто ваши лучшие представители бренда, даже если они не отметили вас напрямую!

И все это без входа в каждую платформу социальных сетей или включения этих надоедливых push-уведомлений.

Темный социальный совет: когда вы отслеживаете хэштег кампании или бренда в Agorapulse, напишите его неправильно или добавьте аналогичный дескриптор, чтобы не пропустить пропущенные типы или неправильное написание.Вы также можете ввести хэштеги и ключевые слова конкурентов, если хотите действовать более активно.

Рабочий пример — John Lewis & Partners, крупный универмаг в Великобритании с лучшей рождественской рекламой! У Джона Льюиса нет никнейма @JohnLewis в Твиттере. У них есть @JohnLewisRetail. Вместо этого ручка принадлежит прекрасному мужчине по имени… да, вы уже догадались… Джон Льюис!

К счастью, Джон Льюис, мужчина, и Джон Льюис, продавец, поддерживают хорошие отношения в социальных сетях. Тем не менее, маркетинговая команда John Lewis абсолютно на 100% следит за этой обработкой, а также за своей собственной!

Получите комментарии к своей темной социальной рекламе

Agorapulse собирает и сопоставляет комментарии к вашим темным постам в Facebook, что упрощает отслеживание вовлеченности. Вы также можете автоматизировать ответы, скрывать или удалять спам-комментарии и назначать вопросы или отзывы другому члену команды. Подключение Agorapulse к Facebook Marketing API и Graph API обеспечивает синхронизацию комментариев, поэтому вы можете отвечать в режиме реального времени!

Чтобы начать видеть комментарии к объявлениям на панели инструментов Agorapulse, перейдите в настройки своей учетной записи Agorapulse и нажмите «Социальные профили». Найдите свою страницу в Facebook и выберите «Рекламные аккаунты». Затем просто подключите рекламные аккаунты. Темные комментарии к сообщениям автоматически начнут отображаться на вкладке «Входящие». УРА!

Использовать сохраненные ответы

Часто мрачные социальные комментарии повторяют одни и те же вопросы или жалобы. Таким образом, это может действительно сэкономить время, если некоторые сохраненные ответы будут готовы к всплывающим окнам. Сохраненные ответы также полезны в секторах, где часто задаваемые вопросы очень технические или подробные.

Сохраненный ответ может избавить вас от необходимости каждый раз искать ответ или копировать вставку с веб-сайта вашей компании. Вы можете сделать столько, сколько хотите, и отредактировать их для каждого ответа, чтобы добавить имя пользователя.

Как бренды используют Dark Social?

• Чтобы сохранить потерянные продажи
  Иногда комментаторы в разделе объявлений отговаривают друг друга от покупки или упускают важные точки продажи. CreateStudio заглянула в раздел комментариев к своей рекламе, чтобы предложить полезные советы.

• Мониторинг пользовательских комментариев
  Бренды знают, что микровлияния и пользовательский контент будут влиять на аудиторию больше, чем сам бренд. Это темная социальная сеть, потому что комментарии под публикацией другого пользователя не будут отображаться в ваших собственных показателях, если вы не являетесь партнером или не отмечены. Но они по-прежнему ценны для бренда. Мониторинг хэштегов и комментариев позволит вам просматривать сообщения о ваших продуктах и ​​делиться ими на своих страницах. Мне нравится аутентичность подобных постов от колготок Snag, которые подчеркивают, что настоящие женщины носят их одежду и отлично выглядят!

• Веселиться
  Ryanair — мастера создания мемов и регулярно используют упоминания брендов, тенденции и даже фотографии своих самолетов и превращают их в твиты. Это требует тщательного мониторинга СМИ от их команды социальных сетей!

• Чтобы исправить дезинформацию
  Я большой поклонник свободных дебатов, поэтому мне не нравится видеть вертолетную цензуру со стороны брендов в социальных сетях. Тем не менее, такие бренды, как Beyond Meat, с большой оппозицией, должны следить за своей темной социальной сетью. В группах и отдельных постах происходит много критики, которую они, возможно, захотят внести и исправить. (Я знаю, что с их стороны может быть осознанный выбор не вмешиваться)

• Чтобы выбрать победителей кампании
  Мы любим соревнования в социальных сетях, и чтобы найти победителей, вам часто нужно следить за темной социальной сетью, чтобы видеть ответы и хэштеги кампании, даже если пользователи не отмечают вас напрямую.

Заключение

Темная социальная сеть растет благодаря растущему числу пользователей Snapchat, Facebook Messenger и WeChat. Плюс, конечно, наша растущая любовь к таким форумам, как Reddit, Quora и Discourse, и это лишь некоторые из них.

Готовы увидеть, как Agorapulse может помочь вашему маркетингу? Зарегистрируйтесь сейчас для бесплатной демо-версии!