Что такое Dark Social – и как это отслеживать?
Опубликовано: 2023-07-12Для владельца веб-сайта отслеживание ваших акций жизненно важно для вашей маркетинговой стратегии. И все опытные маркетологи знают, что продвижение и повторное использование контента в социальных сетях — это эффективный способ расширить свое цифровое присутствие.
Но бывают случаи, когда маркетологи сталкиваются с проблемами, например, с отслеживанием репостов в социальных сетях и других «темных» местах.
В этом посте мы объясним, что такое темные социальные сети и другие «темные» места, где ваша аудитория может делиться вашим контентом, как его отслеживать и как заниматься темным социальным маркетингом.
Их опыт помог Nextiva развить свой бренд и бизнес в целом.
Работать с нами
Что такое Dark Social?
Dark Social — это когда пользователь делится вашим контентом на частном канале, то есть на канале, который не генерирует информацию для отслеживания. Многие каналы социальных сетей, такие как LinkedIn, являются распространенными примерами темных социальных сетей, но темные акции не ограничиваются социальными сетями.
Термин «темная социальная сеть» появился в 2012 году из статьи Алексиса К. Мадригала в The Atlantic , в которой говорится, что на момент написания статьи темная социальная сеть оказала огромное влияние на газету:
Эта деятельность по обмену информацией была «темной», поскольку она происходила в частных или получастных пространствах, вдали от видимости традиционных инструментов веб-аналитики. Мадригал ввел этот термин, чтобы привлечь внимание к проблемам, с которыми сталкиваются маркетологи и аналитики при понимании истинных масштабов социального обмена и реферального трафика.
Несмотря на то, что с 2012 года в сети многое изменилось, темные социальные сети по-прежнему остаются проблемой. Можно утверждать, что это еще более серьезная проблема из-за сложности Интернета и всех новых веб-сайтов, приложений и платформ социальных сетей.
В конце концов, 84% репостов происходят в темных социальных сетях, поэтому отслеживание этих репостов может лучше рассказать маркетологам об их аудитории:
Почему люди делятся в «темных» местах?
Многие люди делятся контентом на разных веб-сайтах и в приложениях:
Люди могут делиться вашим контентом посредством текстовых сообщений и личных сообщений. Социальные новостные ленты — еще одно распространенное место, где пользователи делятся веб-страницами — настолько, что 94% пользователей делятся контентом в социальных сетях. Они также могут делиться, чтобы развлечь и информировать своих подписчиков, просто поделиться постами, которые они считают полезными, начать разговор или привлечь внимание к своим профилям в социальных сетях.
Почему Dark Social так важен для брендов?
Основная причина важности темных социальных сетей заключается в том, как часто пользователи делятся контентом на неотслеживаемых платформах, особенно в социальных сетях, электронной почте и приложениях для обмена сообщениями.
Эта информация, которую маркетологи не могут отследить, жизненно важна для их стратегии. Маркетологи используют демографические данные для создания точных профилей клиентов, зная, как ориентироваться на свою аудиторию в будущих рекламных и маркетинговых кампаниях.
Отслеживание темного социального контента становится жизненно важным, когда пользователи делятся ссылками, ведущими на продукт или услугу или контент о ваших продуктах и услугах.
По данным Forbes, чем больше контента человек потребляет, тем ближе он к тому, чтобы стать клиентом. А если ваши потребители делятся вашими продуктами через приложения для обмена сообщениями и платформы электронной почты, вы упускаете информацию о процессе привлечения потенциальных клиентов.
Погрузитесь глубже: лучшие тактики привлечения потенциальных клиентов для контент-маркетинга, электронной почты и маркетинга в социальных сетях
Темные социальные примеры
Чтобы дать вам лучшее представление о темных социальных сетях и их влиянии на маркетинг, важно знать наиболее известные темные платформы, на которых пользователи могут делиться вашим контентом:
Вот несколько распространенных примеров темных социальных платформ.
Электронный трафик
Неудивительно, что электронная почта занимает первое место в этом разделе, поскольку это один из самых традиционных цифровых способов общения. Помимо обмена сообщениями и файлами, многие пользователи могут отправлять ссылки своим получателям. Это может быть коллега, отправивший вам ссылку на последний маркетинговый отчет, или любимый человек, отправивший вам ссылку на новый интернет-магазин.
Нативные мобильные приложения
Многие пользователи также делятся контентом в собственных мобильных приложениях, особенно в социальных сетях. Возможно, вы даже делитесь темной ссылкой, даже не осознавая этого!
Возьмем, к примеру, популярную «ссылку в биографии», которую вы можете увидеть в Instagram и TikTok: 53% авторов и 46% компаний используют ссылку в своей биографии. Если вы не знаете, какие пользователи социальных сетей нажимают на ссылку в вашей биографии, у вас меньше доступа к этим потребительским данным.
Почему вы не можете отслеживать трафик из приложений? Короткий ответ: конфиденциальность, особенно если ваши потребители используют устройства Apple. В 2020 году была выпущена версия iOS 14.5, которая включала прозрачность отслеживания приложений Apple. Благодаря этой функции пользователи могут выбирать, может ли приложение отслеживать их активность в Интернете.
Поскольку 96% пользователей отключают отслеживание приложений, маркетологи не могут видеть, кто посещает их сайт из любого приложения для iOS.
Безопасный просмотр
Из-за растущей озабоченности конфиденциальностью в Интернете все больше пользователей защищают свою личность и данные в Интернете.
Пользователи могут сделать это разными способами, включая использование виртуальной сети конфиденциальности (VPN):
1,5 миллиарда пользователей Интернета по всему миру пользуются VPN.
VPN защищают ценные данные, такие как личная информация и IP-адреса. Они защищают пользователей от атак, особенно при использовании общедоступного Wi-Fi, но накладывают ограничения на данные, к которым могут получить доступ маркетологи.
Все больше интернет-браузеров сейчас создают свои собственные технологии безопасного просмотра. В дополнение к Brave, частному, безопасному веб-браузеру без рекламы для ПК, Mac и мобильных устройств, Mozilla Firefox теперь имеет инструменты обеспечения конфиденциальности, в которых не сохраняется информация пользователя. Из-за этого маркетологам будет сложнее отслеживать данные пользователей Firefox.
Приложения для обмена личными сообщениями
Приложения для обмена сообщениями — еще одно популярное место, где пользователи делятся контентом. Facebook Messenger, WhatsApp, Telegram, Slack и WeChat — популярные примеры приложений для обмена сообщениями. Классические текстовые SMS-сообщения также могут быть формой темных социальных сетей:
В одном исследовании эксперт по аналитике Стив Ламар обнаружил, что 100% темных социальных ссылок приходят из приложений для обмена сообщениями (хотя на долю Facebook Messenger приходится только 75%).
Чем Dark Social отличается от других источников трафика?
Некоторые из наиболее популярных примеров трафика веб-сайта включают в себя:
- Прямой трафик – когда веб-трафик не поступает ни из какого другого канала (т. е. пользователь вводит ваш сайт в поисковый браузер).
- Органический трафик – когда пользователь посещает ваш сайт со страницы в результатах поисковой системы.
- Платный поиск – когда веб-трафик поступает из платной рекламы, обычно PPC-кампании.
- Реферальный трафик – когда пользователь посещает ваш сайт из «ссылающегося» источника, например, обратной ссылки на другом веб-сайте.
Основным общим фактором этих источников веб-трафика является то, что их можно отслеживать. Вы можете увидеть, кто нашел ваш сайт с помощью поиска Google, платной кампании или обратных ссылок.
Прямой трафик также может представлять проблему в темных соцсетях. Например, потребитель увидел ваш пост в TikTok и решил посетить ваш сайт. Невозможно узнать, привело ли конкретное видео TikTok потребителя на ваш сайт, что затрудняет оценку эффективности вашей маркетинговой кампании в социальных сетях.
Работать с нами
Как заниматься темным социальным маркетингом
Если вы считаете, что отслеживание веб-трафика из социальных сетей — безнадежное дело, вот хорошие новости: вы можете использовать темный маркетинг в социальных сетях, чтобы отслеживать пользователей из собственных приложений и других платформ, где этот трафик может быть скрыт.
Некоторые популярные примеры включают в себя:
- Закрытые сообщества, принадлежащие брендам. Закрытые сообщества, такие как группы Facebook, доступные только по приглашению, позволяют компаниям взаимодействовать с клиентами и отслеживать взаимодействие и веб-трафик, и все это без сложного отслеживания данных из источников трафика в социальных сетях.
- Другие социальные сети : к ним относятся фирменные субреддиты и темы Quora, которые могут быть открытыми. Reddit — это простой способ поделиться контентом, новыми продуктами, обновлениями компании и многим другим. Несмотря на то, что Reddit скрывает личную информацию, вы все равно можете использовать эту платформу, чтобы лучше узнать интересы и поведение своих клиентов.
- Защита интересов сотрудников . Вы можете поощрять своих сотрудников выступать в качестве представителей вашего бренда. Эта тенденция называется защитой интересов сотрудников. Например, бренды B2B часто используют эту стратегию в LinkedIn. Поощряйте сотрудников делиться вашим контентом в LinkedIn. Таким образом, вы получите лучшее представление о том, кто взаимодействует с вашим контентом в социальных сетях.
- Маркетинг с помощью личных сообщений . Если вы не навязчивы, маркетинг через SMS и DM — это отличный способ для потребителей узнать о ваших предложениях и продолжить ретаргетинг потенциальных клиентов. Вы можете включить код купона в свое текстовое сообщение и использовать его для мониторинга промоакций.
Сопутствующий контент: Маркетинг в социальных сетях для владельцев бизнеса: с чего начать в 2023 году
Как отслеживать темные социальные сети
Не нужно бояться темноты! Хотя предыдущие стратегии темного маркетинга в социальных сетях эффективны, вам все равно нужно знать, как отслеживать темный трафик в социальных сетях:
Вот несколько простых способов отслеживать темные социальные сети.
Сокращенные URL-адреса
Сокращенные URL-адреса популярны на многих платформах социальных сетей, особенно в Twitter и других платформах с ограничениями по количеству символов.
Маркетологи также используют сокращенные URL-адреса для отслеживания кликов и репостов, которые они получают от пользователей. Сокращенные URL-адреса могут помочь маркетологам получить представление об эффективности их маркетинговой кампании в социальных сетях и о том, привлекает ли их контент потенциальных клиентов.
Компании могут использовать такой инструмент, как Bitly, для создания сокращенных URL-адресов:
Реферальный трафик
Есть много способов отслеживать переходы на веб-сайты в социальных сетях. Маркетинг влияния – прекрасный пример.
Маркетинг влияния — это простой способ не только увеличить охват в социальных сетях, но и отслеживать трафик в социальных сетях. Когда вы предоставляете ссылку на купон своим влиятельным лицам, вы можете использовать этот код для мониторинга купонов.
Гугл Аналитика
Если вы один из 28,1 миллиона веб-сайтов, использующих Google Analytics, вы можете отслеживать темные социальные сети, внеся простое изменение в свою платформу. Как указывалось ранее, большинство посещений темных социальных сетей — это прямой трафик, то есть пользователи видят вашу публикацию в социальных сетях, а затем посещают ваш сайт. Вы можете сузить прямой трафик, чтобы лучше понять, откуда приходит ваша аудитория.
Сделать это:
- Войдите в Google Analytics и выберите «Аудитория» > «Обзор» .
- Нажмите «Добавить сегмент» и выберите «Прямой трафик» . Отмените выбор всех остальных опций.
- Прокрутите вниз и нажмите «Применить» .
Маркетологам также следует отфильтровывать любое запоминающееся имя веб-сайта или ссылку, например URL-адрес вашей домашней страницы:
Сделать это:
- Откройте «Поведение» > «Содержимое сайта» > «Все страницы» .
- Нажмите «Дополнительно» и измените первый фильтр на «Исключить» .
- Выберите «Страница» и введите любой URL-адрес, который вам запомнился.
UTM-коды
Коды UTM, также называемые параметрами UTM, представляют собой строку кода, которую маркетологи размещают в конце URL-адреса:
Этот параметр отслеживает канал, источник, термин, кампанию и контент, которые заставили пользователя перейти на ваш сайт.
Кнопки «Поделиться»
Вместо того, чтобы заставлять пользователей копировать и вставлять URL-адрес вашей веб-страницы, упростите обмен информацией со своего сайта, добавив кнопки для публикации в социальных сетях. Вы не только увеличите охват, но и сможете легко отслеживать, кто делится вашим контентом в социальных сетях.
Включите кнопки «Поделиться», ведущие к популярным приложениям социальных сетей, таким как Facebook, Instagram, LinkedIn и Twitter. Также стоит включить кнопки электронной почты, SMS и приложений для обмена сообщениями.
Инструменты социального прослушивания и мониторинга
Благодаря социальному прослушиванию и мониторингу вы будете получать уведомления, когда пользователи упоминают ваш бренд в социальных сетях:
Крупнейшие маркетинговые платформы в социальных сетях, такие как Sprout Social, используют искусственный интеллект, чтобы бренды могли выполнять поиск по упоминаниям и узнавать тенденции и идеи ваших подписчиков.
Таким образом, вы сможете лучше определить демографические данные, интересы и поведение аудитории, которые очаровывают ваших потребителей. Кроме того, инструменты социального прослушивания познакомят вас с новыми влиятельными лицами, что открывает больше возможностей для реферального трафика.
Реферальный маркетинг
Вместо размещения ссылки на ваш сайт в социальных сетях предложите реферальную программу. Поощряйте своих клиентов рекомендовать своим друзьям и родственникам посетить ваш бизнес:
Рефералов по-прежнему сложно отслеживать, поэтому вы можете включить дополнительный вопрос «Как вы нашли наш бренд?» раздел.
Погрузитесь глубже: 6 стратегий реферального маркетинга для увеличения продаж в 2023 году
Специальные инструменты отслеживания темных социальных сетей
Хотя все эти тактики позволяют измерить трафик из темных социальных сетей, наиболее точные результаты вы получите, используя инструменты отслеживания темных социальных сетей.
Инструменты темных социальных сетей предлагают различные преимущества, такие как социальный мониторинг и аналитика, поэтому вы можете лучше идентифицировать свою ранее невидимую аудиторию. Многие инструменты темного социального отслеживания включают в себя некоторые из упомянутых тактик, например, отслеживаемые кнопки социальных сетей.
У вас есть множество темных социальных инструментов, таких как ShareThis и GetSocial:
С помощью этих инструментов вы можете отслеживать публикации копирования и вставки, чтобы лучше понять свою аудиторию, то, как посетители вашего сайта реагируют на ваш контент, и просматривать страницы, которые хорошо работают в темных социальных сетях.
Подведение итогов: Dark Social — это невиданная маркетинговая возможность
Из-за темных социальных сетей маркетологи теряют понимание значительной части своей аудитории. Хотя это может показаться обескураживающим, посмотрите на темные социальные сети как на невидимую маркетинговую возможность.
Даже если поначалу вы можете не видеть, откуда берутся ваши источники трафика, вы можете воспользоваться возможностью связаться со своими клиентами через группы Facebook и фирменные субреддиты.
Внедрение различных хаков в вашу маркетинговую стратегию, таких как сокращенные URL-адреса и коды UTM, облегчит отслеживание ваших темных репостов в социальных сетях. У вас также есть возможность использовать темное социальное программное обеспечение, которое предлагает множество инструментов, таких как социальный мониторинг и аналитика. Таким образом, вы сможете устранить тайну, скрывающуюся за темными социальными сетями.
Если вы готовы превратить темные социальные сети в возможность, эксперты по веб-аналитике Single Grain могут вам помочь!
Работать с нами
Темные социальные сети: часто задаваемые вопросы
- Что такое темные социальные стратегии?
Существует множество стратегий, позволяющих определить источник темного социального трафика и лучше понять свою аудиторию. Закрытые сообщества, открытые фирменные каналы и защита интересов сотрудников — все это эффективные стратегии. Вы также можете использовать сокращенные URL-адреса, чтобы лучше отслеживать публикации в социальных сетях.
- Что означает темнота в социальных сетях?
Темные социальные сети относятся к кликам, сделанным на сторонних источниках. Эти сторонние платформы имеют стандарты конфиденциальности, при которых источник не виден. Клики отображаются как «прямой трафик» на таких платформах, как Google Analytics, без упоминания источника.
- Что считается тёмным социальным?
Темные социальные сети — это когда пользователи делятся веб-страницами через каналы, откуда трафик не может быть получен, например, через SMS, электронную почту, приложения для обмена сообщениями и ленты новостей в социальных сетях.
- Каковы примеры темного соцсетей?
Распространенные примеры темных социальных сетей включают YouTube, платформы подкастов (такие как Apple Podcast), собственные приложения для социальных сетей, такие как Facebook, программное обеспечение для обмена частными сообщениями, такое как Slack, и частные платформы веб-трансляции, такие как Zoom.