Что такое маркетинг в середине воронки и как в нем преуспеть

Представьте себе: вы находитесь на многолюдной вечеринке и пытаетесь завести новых друзей. Вы знаете, что вам нужно начать с небольшой беседы (в начале воронки), но что вы будете делать после того, как установили связь?

Вы не хотите просто выболтать историю своей жизни (нижняя часть воронки), но вы также не хотите утомлять их одними и теми же старыми темами. Войдите в маркетинг середины воронки (MOF), идеальный баланс между болтовней и глубокими разговорами.

В мире маркетинга MOF — это этап, на котором вы привлекли внимание потенциальных клиентов, но они еще не совсем готовы совершить покупку. Это лучшее место, где вы можете построить значимые отношения и привести их к конверсии.

В этой статье мы исследуем мир маркетинга в середине воронки, поделимся советами и приемами, которые помогут вам привлечь клиентов и убедить их в том, что их жизнь станет лучше с вашим продуктом или услугой.

Что такое маркетинг в середине воронки?

Середина воронки (MOF) — это когда потенциальные клиенты прошли стадию начальной осведомленности (TOF) и теперь серьезно рассматривают ваш продукт или услугу. На этом этапе клиенты внимательно изучают ваши предложения и сравнивают их с предложениями конкурентов. Другими словами, им нужна информация, которая поможет им принять обоснованное решение.

MOF иногда называют стадией «рассмотрения». Распространенной ошибкой является представление о MOF как о переходной стадии между TOF и BOF, но это не так. Это уникальный этап, требующий уникального набора стратегий и тактик.

Это играет решающую роль в пути клиента. В середине воронки вам нужно воспользоваться возможностью, чтобы обучать, развивать и строить отношения со своими потенциальными клиентами. Общая цель состоит в том, чтобы направить потенциальных клиентов к нижней части воронки (BOF), в которой они, как мы надеемся, примут решение о покупке вашего продукта или услуги.

Маркетинг в середине воронки против маркетинга в верхней и нижней части воронки

Чтобы понять маркетинг в середине воронки, важно отличать его от других этапов воронки.

• Вершина воронки (TOF) — это этап, на котором потенциальные клиенты узнают о вашем бренде и предложениях. Это этап, когда вы забрасываете самую широкую сеть, используя широкий таргетинг и обмен сообщениями, чтобы охватить большую аудиторию. Даже если на этом этапе вы сегментируете и ориентируетесь на более целевые рынки, вы все равно получите широкий круг людей, просматривающих вашу рекламу или контент. Некоторые со временем станут клиентами, но многие решат, что им это неинтересно.
• Середина воронки (MOF) — это средний этап между TOF и BOF. На этом этапе потенциальные клиенты знают о вашем бренде и уже проявили интерес к тому, что вы предлагаете, иначе они бы не дошли до этого этапа. Однако вполне вероятно, что они еще не готовы совершить покупку. Большинство потенциальных клиентов будут рассматривать свои варианты и искать дополнительную информацию, которая поможет им принять обоснованное решение.
• Нижняя часть воронки (BOF) — это этап, на котором потенциальные клиенты готовы принять решение о покупке. На этом этапе вы используете целенаправленные сообщения и тактику продаж, чтобы убедить клиентов выбрать ваш продукт или услугу.

MOF является критическим этапом в процессе продаж, поскольку у вас есть возможность построить отношения со своими потенциальными клиентами, постепенно направляя их к BOF. Предоставление им правильной информации, укрепление доверия и решение их проблем поможет увеличить вероятность конверсии.

Как работает маркетинг в середине воронки

Основным элементом маркетинга в середине воронки является создание контента, который говорит с вашими потенциальными клиентами. Он должен предоставить им подробную информацию о вашем предложении или предоставить им какую-то другую ценность, чтобы поддерживать их участие.

Чтобы добиться наилучших результатов, контент должен быть полезным и информативным, но не слишком навязчивым или коммерческим. У людей, читающих или просматривающих ваш контент, должно возникнуть ощущение, что они узнают что-то ценное, а не получают агрессивный рекламный ход, поскольку это, скорее всего, оттолкнет их. Большинство потребителей довольно сообразительны и гораздо позитивнее реагируют на контент, который действительно помогает им принять правильное решение.

Помимо предоставления информации о вашем предложении, маркетинг MOF должен также укреплять и строить отношения. Это можно сделать с помощью персонализированных электронных писем или сообщений в социальных сетях. В идеале вы хотите, чтобы ваши клиенты были взволнованы или, по крайней мере, слегка мотивированы, чтобы открыть ваше сообщение, когда оно попадает в их почтовый ящик. Построение отношений с потенциальными клиентами создаст доверие и повысит вероятность того, что они купят у вас, когда придет время.

Как использовать контент для маркетинга MOF

Ключом к достижению хороших результатов от контент-маркетинга является создание стратегии, состоящей из пяти проверенных и верных шагов.

1. Определите свою аудиторию. Вы не сможете создавать привлекательный контент, не понимая, кто ваша аудитория и чем она интересуется. Начните с изучения интересов, потребностей, проблем и болевых точек. Вы можете узнать это, получив доступ к данным онлайн-маркетинга, используя опросы, фокус-группы и другие формы исследования рынка.
2. Создайте ценный контент: как только вы узнаете свою аудиторию, следующим шагом будет планирование контента, который предоставит им информацию, необходимую для принятия обоснованного решения. Стремитесь к контенту, который является информативным и соответствующим их потребностям, поскольку никто не поблагодарит вас за трату их времени. Наиболее часто используемые типы контента для маркетинга MOF включают статьи, сообщения в блогах, электронные книги, видео, вебинары и информационные бюллетени по электронной почте.
3. Воспитывайте потенциальных клиентов: теперь, когда у вас есть несколько квалифицированных лидов или потенциальных клиентов в вашей воронке, пришло время использовать целевые сообщения и персонализированный контент, чтобы подтолкнуть их к продаже. Вы можете использовать электронный маркетинг, ретаргетинг рекламы и другие методы, чтобы ваш бренд оставался в центре внимания людей.
4. Укрепляйте доверие и авторитет. В современном мире массовой рекламы и насыщенности СМИ одна из самых важных вещей, которую может сделать любой бренд, — это завоевать доверие и авторитет. Если вы можете завоевать доверие, будучи искренним и искренним, у вас гораздо больше шансов получить постоянных клиентов. Социальное доказательство — один из лучших способов продемонстрировать надежность и ценность вашего предложения, поэтому по возможности обязательно включайте в свой контент отзывы, обзоры, одобрения и тематические исследования.
5. Оценивайте и корректируйте: не думайте о маркетинге MOF как о статичной вещи. Чтобы получить наилучшие результаты, вы должны быть максимально динамичными. Это включает в себя постоянный мониторинг, измерение и корректировку ваших стратегий по ходу дела. Анализ таких показателей, как коэффициенты конверсии, коэффициенты вовлеченности и квалифицированные лиды, поможет вам оптимизировать маркетинговую стратегию в середине воронки.

3 тактики маркетинга в середине воронки

1. Создайте целевой контент

Основная цель MOF-маркетинга — установить личный контакт с вашими потенциальными клиентами. Очевидно, что ваш контент должен быть актуальным и интересным, но он также должен предлагать ценность. Вы должны убедиться, что контент четко сообщает о преимуществах и ценности вашего предложения, а также тонко побуждает их к действию.

Например, предположим, что вы работаете в компании, продающей оборудование для обеспечения безопасности строителям. Предоставляемый вами контент может включать:

• Советы по идентификации угроз безопасности
• Как разработать план обеспечения безопасности или провести оценку рисков
• Как правильно выбрать оборудование для обеспечения безопасности
• Передовой опыт обучения технике безопасности

Другими словами, контент, который вы предлагаете, должен быть актуальным, предлагать ценность, быть интересным и побуждать к действию.

Часть, призывающая к действию, обычно находится в конце части контента в так называемом «призыве к действию». Это может быть просьба к человеку подписаться на бесплатную пробную версию, заказать демонстрацию или совершить прямую покупку.

2. Сегментируйте свою аудиторию

Сегментация аудитории означает, что ваши маркетинговые усилия должны быть нацелены на разные группы людей. Вы можете сегментировать свою аудиторию по различным характеристикам, таким как интересы, потребности и поведение. После того, как у вас есть разные сегменты, вы можете адаптировать свои сообщения для каждой группы и доставлять контент, который непосредственно им соответствует. В маркетинговых кругах принято считать, что сегментирование вашей аудитории приводит к более высокой рентабельности инвестиций, поскольку ваш контент будет сфокусирован и привлечет больше конверсий.

Например, представьте, что вы продаете оборудование для фитнеса, такое как кардиотренажеры, гантели и аксессуары. В вашей общей аудитории есть разные группы людей, которые лучше реагируют на разные типы контента, например:

• Энтузиасты тренажерного зала – как получить максимальную отдачу от тренировок в тренажерном зале, специализированные программы тренировок, понимание режимов тренировок
• Любителям домашнего фитнеса – рекомендации по компактному и универсальному оборудованию, программам домашних тренировок
• Новичкам в фитнесе – с чего начать, как правильно подобрать оборудование
• Спортсмены – как готовиться к соревнованиям, советы по питанию
• Людям с ограниченными физическими возможностями – рекомендации по упражнениям с низкой ударной нагрузкой и лучшему оборудованию

Предоставление узконаправленного контента, отвечающего уникальным потребностям людей, помогает сделать ваш бренд надежным ресурсом. Если все сделано правильно, это должно повысить вовлеченность и стимулировать продажи.

3. Персонализируйте свои сообщения

Персонализация делает вещи на один шаг дальше, чем сегментация аудитории. Это относится к настройке ваших продаж и маркетинговых сообщений для каждого отдельного клиента. Это может означать что угодно: от простого обращения к ним по имени в строке темы электронной почты или SMS до создания контента, адаптированного непосредственно к их индивидуальным потребностям или желаниям. Хороший способ персонализировать контент — создать «аватар клиента» или «персону».

Например, представьте, что вы продаете пищевые добавки, такие как витамины, протеиновый порошок и предтренировочные добавки. Проведя небольшое исследование рынка, вы можете определить несколько типов клиентов. Вот два примера:

• Тому 45 лет, он заинтересован в наращивании мышечной массы и улучшении своих спортивных результатов. В настоящее время он принимает добавки перед тренировкой и BCAA, но ищет дополнительные добавки, которые могут помочь ему достичь своих целей. Вы можете создавать персонализированный контент, отвечающий потребностям Тома, таким как наращивание мышечной массы и спортивные результаты. Вы можете предложить ему добавки, адаптированные к его целям, например, протеиновый порошок, и предоставить информацию о том, как его эффективно использовать.
• Дженни — 35-летняя мать, которая хочет похудеть и повысить уровень своей энергии. В настоящее время она принимает поливитамины, но ищет дополнительные добавки, которые помогут ей достичь своих целей. Вы можете создавать кампании по электронной почте, которые отвечают конкретным потребностям Дженни, таким как потеря веса и энергия. Вы можете предложить ей добавки, соответствующие ее целям, например, добавку с кофеином, и предоставить информацию о том, как ее эффективно использовать.

Применение этих аватаров клиентов поможет вам персонализировать свой контент, продемонстрировать, что вы понимаете их уникальные потребности, и предложить решения, которые помогут.

Метрики: как измерять кампании в середине воронки

Если вы хотите максимизировать эффективность своих кампаний в середине воронки, вам необходимо измерять и отслеживать данные. Отслеживание и анализ следующих показателей поможет вам принимать решения на основе данных для повышения рентабельности инвестиций в маркетинг.

• Показатели вовлеченности: поскольку маркетинг в середине воронки включает в себя контент, важно отслеживать, насколько хорошо люди взаимодействуют с вашим контентом. Показатели вовлеченности могут включать данные о том, сколько времени люди тратят на чтение ваших блогов, просмотр ваших видео или распространение ваших сообщений в социальных сетях. Изучение показателей вовлеченности может выявить, какие части контента находят отклик у вашей аудитории, а какие нет.
• Коэффициенты конверсии. Коэффициенты конверсии показывают, сколько людей совершают желаемое действие после взаимодействия с вашим контентом, например подписки на рассылку новостей по электронной почте, загрузки официального документа, обращения к вам или совершения прямой покупки. Таким образом, коэффициенты конверсии позволяют узнать, насколько хорошо ваши кампании MOF направляют потенциальных клиентов на следующий шаг в воронке продаж.
• Время, проведенное на сайте: Измерение того, сколько времени люди фактически проводят на вашем сайте, может показать, насколько хорошо они взаимодействуют с вашим контентом.
• Качество потенциальных клиентов: измеряет, насколько хорошо ваш контент в середине воронки генерирует потенциальных клиентов, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента. Если вы генерируете потенциальных клиентов, которые не соответствуют вашему продукту или услуге, вам, вероятно, необходимо изменить свои сообщения или таргетинг.
• Цена за приобретение (CPA). Стоимость за приобретение измеряет экономическую эффективность ваших кампаний в середине воронки. Помогая вам понять, сколько вы тратите на превращение каждого потенциального клиента в платного клиента, вы можете принимать решения о том, какие кампании продолжать, а от каких отказаться.
• Рентабельность инвестиций (ROI): рентабельность инвестиций измеряет, какую финансовую отдачу вы получаете от своих маркетинговых кампаний в середине воронки по сравнению с суммой, которую вы вкладываете. ROI помогает вам увидеть, какие кампании обеспечивают наилучшую финансовую отдачу, и принять решение. куда направить расходы на маркетинг.

Примеры эффективных маркетинговых кампаний в середине воронки

Воздушный стол

Блог Airtable Stories — отличный пример того, как бренды могут использовать возможности клиентского опыта для поддержки процесса исследования и оценки своих покупателей. Выделяя реальные истории клиентов, блог Airtable предоставляет потенциальным клиентам ценную информацию о том, как можно использовать их продукт и как он может решать аналогичные проблемы.

Привет внутри

Медицинский стартап Hello Inside добился снижения цены за конверсию на 40% по сравнению с социальными сетями благодаря партнерству с OptimusQ и использованию стратегии Outbrain Conversion Bid Strategy и инструментов контекстного таргетинга. Кампания привела к более чем 400 подпискам на информационные бюллетени и росту веб-трафика на 300%. Платформа Outbrain была экономически эффективным каналом для охвата и привлечения новых пользователей, выразивших неподдельный интерес, что делало ее полезным инструментом для маркетинга в середине воронки. Направляя трафик через соответствующие разделы, Hello Inside привлекала качественную аудиторию и продвигала ее дальше по воронке продаж.

Увеличьте количество конверсий с помощью сильного маркетинга в середине воронки

Маркетинг в середине воронки (MOF) — это ключевой этап пути клиента, который требует уникального набора стратегий и тактик. MOF включает в себя создание полезного и информативного контента, но не слишком продающего или навязчивого. Контент должен напрямую обращаться к потенциальным клиентам, укреплять и строить с ними отношения, чтобы установить доверие и доверие.

Чтобы добиться хороших результатов от MOF-маркетинга, важно создать стратегию, которая идентифицирует вашу аудиторию, создает ценный контент, взращивает потенциальных клиентов, создает доверие и доверие, а также постоянно оценивает и корректирует ваш подход.

Три основные тактики эффективного MOF-маркетинга включают создание целевого контента, сегментирование аудитории и персонализацию обмена сообщениями. Наконец, отслеживание и анализ уровня вовлеченности, коэффициента конверсии, времени, проведенного на сайте, качества потенциальных клиентов, цены за приобретение (CPA) и рентабельности инвестиций (ROI) поможет вам принимать решения на основе данных и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг.