Почему 50% директоров по маркетингу боятся Performance-маркетинга

Фирменный маркетинг — это долгосрочная стратегия, в которой маркетологи сосредотачиваются на построении и укреплении отношений со своими клиентами, оставаясь в центре их внимания, особенно на этапе рассмотрения их пути к покупке.

В технологическом мире, наполненном искусственным интеллектом, ботами и алгоритмами, потребители взывают к небольшому человеческому прикосновению.

Вам нужно только прочитать о силе рассказывания историй и создания сообщества, чтобы увидеть, что взращивание подлинных отношений — это растущая тенденция, которая никуда не денется в ближайшее время.

Таким образом, на первый взгляд, легко понять, почему маркетинговый подход, основанный на бренде, — предпочтение мягкому, ориентированному на отношения — имеет смысл для многих директоров по маркетингу.

Проблема в том, что заинтересованные стороны не могут ждать долгосрочных результатов. Особенно, когда эти результаты нельзя отнести к какой-либо конкретной деятельности, действию или кампании.

Заинтересованным сторонам нужна холодная, жесткая, основанная на данных деятельность, которая доказывает эффективность в денежном выражении.

«Когда-то бремя ответственности заключалось в измерении вашего воздействия. Это была комбинация отчетов о лайках, подписчиках, а также о том, кто делится вашим контентом и т. д. Но теперь мы получаем толчок сверху вниз. Руководители говорят: «Нам нужно увидеть в долларах и центах, как ваша деятельность влияет на наши корпоративные цели и наши доходы» (Дэррил Прайл, директор по маркетингу Agorapulse).

Впечатления, лайки, перепосты и другие статистические данные о вовлеченности полезны, но они полны вопросов и опасений. Они слишком ненадежны и бессодержательны для логических умов финансовых директоров, инвесторов и совета директоров.

Им нужны фактические доказательства, которые точно объясняют, как вы и ваша команда отслеживаете цели компании и влияете на итоговый результат.

«Меня никогда не просили говорить об оттоке, CAC, LTV или доходе на канал, и меня никогда не просили обосновать бюджет в начале моей карьеры», — говорит Лиза Шарапата, директор по маркетингу Института Арбингера. «Но времена изменились, и теперь это ставки. Мне задают эти вопросы практически в каждом разговоре с руководством и правлением».

«К нам регулярно приходят инвесторы или финансовый директор, и они спрашивают: «Какова пожизненная ценность этого клиента? Какова стоимость привлечения клиентов по каналам, событиям в социальных сетях, контенту и т. д.?», — говорит Дэррил Прайл. «Это разговоры, которых у меня не было пять или десять лет назад. Но они у меня есть сейчас».

Но есть неоспоримые проблемы с перфоманс-маркетингом, которые могут объяснить, почему многие директора по маркетингу боятся. В конце концов, 50% директоров по маркетингу изо всех сил пытаются доказать влияние маркетинга на рентабельность инвестиций.

Проблема перфоманс-маркетинга № 1: удаление сторонних файлов cookie

Удаление данных сторонних файлов cookie повлияет практически на каждую маркетинговую стратегию, независимо от того, ориентирована ли она на бренд или на производительность. Но влияние, в частности, на стратегии, основанные на производительности, будет колоссальным.

«Атрибуция и отслеживание перфоманс-маркетинга продолжают сокращаться. С автоматизацией инструментов маркетологи все меньше и меньше контролируют и просматривают информацию о кампаниях. В то время как целевые группы раньше были очень прозрачными, возможности были ограничены из-за обновлений защиты данных и изменений платформы». (Терес Дикмайс, ЛЮБИМАЯ)

Многие тактики, основанные на эффективности, такие как ретаргетинг или медийная реклама, например, полагаются на данные сторонних файлов cookie, чтобы:

• Таргетинг на определенные аудитории
• Проводите специализированные кампании
• Оценить эффективность деятельности

Задача Performance-маркетинга № 2: что измерять, если невозможно измерить все

Не все можно отследить и измерить.

Поскольку темная социальная сеть становится еще темнее, как вы измеряете эффективность своей активности в частных каналах или в личных беседах?

«Иногда это трудно сделать, — говорит Лиза Шарапата. «Модели атрибуции всегда являются горячей темой для разговоров, но вы просто не можете охватить все».

Проблема перфоманс-маркетинга № 3: Страх возмездия

Исторически директора по маркетингу никогда не оценивались по эффективности. Было невозможно измерить нематериальные результаты, такие как рост доверия или узнаваемости бренда.

И это все еще так.

Таким образом, некоторые директора по маркетингу могут чувствовать себя ошеломленными, растерянными или даже немного оборонительными из-за этого «внезапного» перехода к маркетингу эффективности. У них над головой номер, и они не знают, как его достичь и зачем им это нужно.

«Я слышал, как многие директора по маркетингу говорят: «Моя работа связана с брендом и узнаваемостью бренда. Это моя цель. Измерять меня значит препятствовать мне. Это чтобы удержать меня. Это говорит о том, что вы не понимаете, что я делаю» (Дэррил Прайл).

Директора по маркетингу оказались в центре внимания, и их попросили оправдать себя, свои решения и свои действия почти в одночасье.

Им приходится подходить к тому, что они делают, совершенно по-другому. Они не знают жаргона. Они не знают, как использовать данные. Они не знают, как дать заинтересованным сторонам то, что они хотят: они не знают, что делают. А когда ты возглавляешь целый отдел людей, это страшное место.

Загрузите БЕСПЛАТНУЮ электронную книгу по перфоманс-маркетингу прямо сейчас!

Задача Performance-маркетинга № 4. Потеря узнаваемости бренда

Если мы пренебрежем кампаниями по повышению узнаваемости бренда и вместо этого отдадим приоритет действиям, основанным на результатах, что это оставит нас в долгосрочной перспективе?

Каждый человек, к которому мы обращаемся с маркетинговым сообщением, потенциально может стать клиентом. Итак, если мы не будем продолжать усердно работать над распространением наших сообщений, как мы доберемся до наших будущих клиентов?

Все эти проблемы являются обоснованными опасениями и являются вескими причинами с осторожностью относиться к перфоманс-маркетингу.

Но в наши дни трата больших кусков бюджета на традиционные кампании и мероприятия по созданию бренда, не зная, привлекают ли они клиентов в бизнес, в основном зарезервирована для крупных игроков, у которых такой большой бюджет, что им не нужно оправдывать каждый цент. они тратят.

А как же мы, средний Джо? Наше основное внимание всегда должно быть сосредоточено на практических результатах, верно?

«Теперь директор по маркетингу должен доказать, что он увеличивает доход. Скажем, вы руководитель отдела маркетинга стирального порошка. Уже недостаточно просто сказать: «Смотрите, мы увеличили количество лайков на 1%». На самом деле вы должны показать, что вы увеличили доход на 10,2 миллиона долларов благодаря тому, что вы сделали. И это полностью отличается от того, к чему мы привыкли в традиционном бренд-маркетинге». (Дэррил Прайл)

Нам нужно быть эффективными, но это заметно: нам нужно быть прибыльными.

Перфоманс-маркетинг позволяет нам быть визуально эффективными, передавая контроль в свои руки.

Этот факт, а также нестабильность экономики, доступ к большему количеству данных и переход к прямым продажам потребителю объясняют, почему все больше и больше директоров по маркетингу начинают увеличивать свои расходы на маркетинг эффективности, в то время как они сокращают свои инвестиции в маркетинг бренда.

Так что, похоже, перфоманс-маркетинг никуда не делся.

Но так ли это?

«Перформанс-маркетинг — это тенденция? Является ли это мгновенной реакцией на экономику, а не фундаментальным изменением роли современных маркетологов на роль современного директора по маркетингу?» (Дэррил Прайл)

Время узнать! Загрузите бесплатную копию книги Performance Marketing: Почему и как перейти от специалиста по маркетингу брендов к успешному специалисту по перфоманс-маркетингу, чтобы узнать больше.