Что такое данные нулевых партий – все, что нужно знать маркетологам

Все маркетологи верят в использование данных для оптимизации своих маркетинговых расходов и сбора информации о потребителях, но многие испытывают трудности с получением правильных данных, а время всегда идет. Бывший генеральный директор Yahoo! Марисса Майер однажды сказала: «При сборе данных всегда лучший ответ: чем раньше, тем лучше».

Возможно, вы слышали о данных третьих сторон или собственных данных, но что это за данные нулевой стороны и почему их считают золотой жилой для маркетологов?

Что такое данные нулевой партии?

Данные нулевой стороны — это информация, которую потребитель напрямую и намеренно делится с компанией или брендом, и обычно она включает личные предпочтения, эмоциональные склонности и образ жизни.

Когда дело доходит до будущего маркетинга, успешное взаимодействие с потребителями будет более чутким, целенаправленным и ориентированным на клиента. Данные нулевых партий помогают маркетологам брендов добиться этого.

В чем разница между данными первой стороны и данными нулевой стороны?

Может показаться, что здесь происходит много вечеринок, поэтому давайте рассмотрим, что означает каждая из них.

• Первичные данные: это поведенческие данные, собираемые при взаимодействии с определенным сайтом или приложением, и они полностью принадлежат компании или бренду, который управляет этим веб-сайтом (на данный момент). Обычно это происходит в фоновом режиме с помощью файлов cookie веб-сайта, отслеживающих поведение на странице, или с помощью информации профиля и истории транзакций. Его также можно получить посредством участия в программе лояльности или участия в цифровом маркетинге, например, путем открытия электронной почты и кликов по электронной почте.
• Вторые данные: этот тип данных по сути представляет собой доступ к собственным данным другой организации. Он предполагает прямое общение, при котором обе компании согласовывают условия и планируют обмен данными. Хотя сторонние данные по-прежнему ставят посредника между вами и вашим потребителем, эти данные считаются ценными, поскольку у вас есть полная информация о том, откуда они поступили, но их необходимо постоянно приобретать у другой организации.
• Данные третьих лиц. Когда группа веб-сайтов берет свои собственные данные об аудитории и упаковывает их кому-то другому через агрегатор, этому покупателю, эти данные теперь считаются данными третьих лиц. Эти данные затем можно использовать в целях рекламы и таргетинга. Хотя данные третьих лиц широко используются, покупатель не имеет прямых отношений с отдельным потребителем, а это означает, что данные могут устареть и стать ненадежными. В конечном итоге это снижает эффективность и качество кампаний.
• Данные нулевой стороны. В отличие от пассивных данных первой, второй и третьей стороны, данные нулевой стороны предоставляются непосредственно потребителем и обычно относятся к атрибутам более высокого порядка, таким как ценности, образ жизни и предпочтения. Это уникальный доступ, который предоставляет потребитель, чтобы взаимодействовать и распознавать его. Это делает данные нулевой партии одним из самых ценных наборов данных.

Почему важны данные нулевой партии?

Маркетологи сталкиваются с двумя ключевыми проблемами, которые делают сегодня данные нулевой партии настолько важными. Первая (и зачастую самая насущная) проблема — это управление и сохранение доли рынка в мире без файлов cookie. Во-вторых, это потребность в персонализированном взаимодействии с брендом для обеспечения долгосрочной лояльности.

В конечном счете, отсутствие данных о сторонах позволяет вам перестать использовать догадки для взаимодействия с потребителями и обеспечить настоящую эмоциональную лояльность, которая повышает пожизненную ценность клиента. Вот почему мы видим заголовки типа «Нулевые данные партии — это новая нефть».

Решение проблемы исчезновения сторонних файлов cookie с нулевыми данными

Мы все можем согласиться с тем, что за последнее десятилетие безграничный сбор данных привел к появлению множества инновационных методов цифрового бизнеса. Потребители выиграли от более персонализированных сообщений, а маркетологи получили лучший таргетинг, более высокую конверсию и более надежные измерения. Однако неконтролируемый сбор данных привел к шквалу проблем в отношении конфиденциальности, безопасности и прозрачности.

Google потряс рекламный мир, когда объявил, что покончит с сторонними файлами cookie. Хотя компания приближается к этим изменениям поэтапно, недавно отложив планы до 2024 года, она все же заставила многие бренды изменить свой подход к рекламе и взаимоотношениям с потребителями в целом.

Исчезновение файлов cookie оставит многие бренды слепыми к информации, подкрепленной данными, и приведет к трате денег на маркетинг и риску потери клиентов.

Гугл — это только начало. Потребители становятся хорошо информированными об использовании их данных. Они все чаще требуют контроля и прозрачности, что приводит к принятию таких законов, как Закон Калифорнии о защите прав потребителей (CCPA) и Общий регламент по защите данных (GDPR) за рубежом.

Маркетологи должны быть готовы к миру, в котором им не будет предоставлен доступ к потоку сторонних данных.

Маркетологи обращаются к нулевым данным о сторонах, чтобы развивать прямые отношения с потенциальными клиентами. Согласно недавнему исследованию Forrester, 90% маркетологов активно реагируют на обесценивание данных, собирая данные нулевой стороны в течение года.

Использование нулевых данных для удовлетворения спроса на персонализированное взаимодействие с брендом, обеспечивающее лояльность.

Когда дело доходит до взаимодействия с брендом, маркетинговая среда претерпевает смену парадигмы. Если раньше контент был «королем», то сегодня корону берет на себя опыт . 80% потребителей с большей вероятностью будут вести дела с компанией, которая предлагает персонализированный опыт.

Исследование McKinsey показало, что персонализация может обеспечить в пять-восемь раз большую рентабельность инвестиций в маркетинг и увеличить продажи на 10% и более. Инвестиции в связь с потребителями стоят того.

Может возникнуть ощущение, будто вас просят провернуть захватывающий фокус. Большинство потребителей поддерживают прозрачность и конфиденциальность данных. Тем не менее, им также нужен клиентский опыт, богатый персонализированным взаимодействием и удобством.

Именно поэтому отсутствие партийных данных может оказаться козырем в рукаве.

При целенаправленном сборе и использовании нулевые данные могут позволить вам получить более целостное представление о клиентах и ​​более достоверно и значимо согласовать свой бренд с потребителями.

Данные такого типа могут стимулировать повторяющийся цикл более широкого обмена и персонализации, повышая уровень доверия, понимания и лояльности, одновременно помогая вам «готовиться к будущему» к широкомасштабным изменениям в отрасли.

Как собрать данные нулевой вечеринки

Очень важно помнить, что потребители не передают автоматически свои данные брендам. Что-то вроде рассылки по электронной почте с нулевым участием не работает, равно как и традиционный сбор данных с веб-сайта. И даже не думайте о рекламной кампании нулевой партии.

Данные нулевой партии лучше всего собирать с помощью цифровых точек взаимодействия, которые напрямую запрашивают у потребителей дополнительную информацию. Это следует делать постепенно и накапливать с течением времени. Это способствует построению отношений, которые обеспечивают доверие потребителей и повышают ценность бренда.

Сбор сторонних данных должен быть тонким танцем запроса и получения, и он работает только тогда, когда потребители верят, что получают взамен что-то ценное. Если вы сможете адекватно продемонстрировать ценность для клиентов, исследования показали, что 79% потребителей будут готовы предоставить вам свою информацию.

Один из лучших способов сделать это — через интернет-сообщество брендов.

Маркетологи должны активизировать сообщества лояльных клиентов и создать живой, дышащий, ориентированный на потребителя мир, в котором можно будет собирать и принимать меры по нулевым данным.

Интернет-сообщество брендов, интегрированное в маркетинговую стратегию, — это мощный способ связать данные с более широкой картиной и побудить потребителей участвовать в том, во что они верят.

Данные о нулевой стороне могут быть собраны с помощью таких вещей, как вопросы профиля, опросы, опросы, викторины или обсуждения. Это отличается от традиционных исследований рынка или отзывов клиентов, поскольку правильная технологическая платформа может добавлять данные в профиль клиента отдельного человека.

Например, предположим, что вы провели опрос или викторину по образу жизни и попросили потребителей рассказать о своих хобби, и потребитель указал, что интересуется фотографией. Важно найти технологического партнера, который поможет вам «хранить» эту информацию в профиле потребителя, чтобы затем вы могли сделать ему соответствующее предложение, например фотоконкурс.

Популярная служба доставки еды Grubhub запустила свое онлайн-сообщество брендов Tastemakers специально для того, чтобы построить беспартийные отношения с страстными посетителями и заинтересованными студентами колледжей. Имея постоянный доступ к своему онлайн-сообществу брендов на базе TINT, Grubhub может получать прогнозную информацию, которая упрощает предоставление актуальных предложений студентам колледжей и, что наиболее важно, легко масштабируется.

Данные должны собираться целенаправленно, и вам следует стратегически планировать, как использовать каждое предложение для улучшения качества обслуживания потребителей. В противном случае потребители устанут отдавать и отдавать без чего-либо ценного взамен.

Как использовать данные нулевой стороны

Как только вы начнете собирать данные о нулевых партиях, встанет вопрос, как лучше всего использовать их для максимизации лояльности потребителей. Маркетологам больше не следует рассматривать данные как пассивную деятельность, происходящую в фоновом режиме, а как активное выражение того, что потребитель знает и доверяет вам.

В конечном счете, данные можно рассматривать как валюту доверия, что приводит к долгосрочной лояльности. Вот несколько ключевых способов его использования:

Предлагайте уникальный контент и полезные ресурсы

Когда вы получите представление об интересах и увлечениях потребителей, вы сможете предлагать фирменный контент, который будет считаться полезным, а не нерелевантным и навязчивым.

Например, если потребитель говорит вам, что он часто просматривает обзоры во время покупок в магазине Target, вы можете отправить ему ссылку на страницу онлайн-обзоров вашего продукта.

Или, если ваш потребитель сказал, что подумывает о скором ремонте своего дома, вы можете отправить ему статью или видео с досками идей и идеями декора. Это также можно использовать для создания для них ценного опыта электронной коммерции или приложений.

Такая компания, как Yelp, создала центр предпочтений, предназначенный для действий на основе данных нулевых сторон. Чтобы персонализировать рекомендации, Yelp использует сторонние данные, чтобы выделить атрибуты ресторанов, соответствующие предпочтениям клиентов, чтобы клиенты могли прийти к собственным выводам.

Пригласите целевых потребителей к соответствующему опыту бренда

Знакомство с брендом может быть чем угодно: от интерактивного цифрового мероприятия до бесплатного образца продукта или посещения местного мероприятия. Вы можете пригласить потребителей взаимодействовать с вашим брендом онлайн или оффлайн, если у вас нет данных о сторонах.

Очень важно всегда сообщать потребителям, что они получают это приглашение из-за общих данных, и всегда благодарить их. Это помогает повысить полезность обмена информацией.

Установите связи с другими потребителями-единомышленниками.

Мы все сталкивались с тем, что кто-то щелкал, говоря: «О, мне нравится этот бренд!» Особенно сегодня бренды являются важным фоном для создания связей с сообществом. Данные Zero party — отличный способ начать оживленную дискуссию по наиболее важным темам для ваших потребителей.

Используя другие виды данных, детский бренд может получить информацию о поведении мам, покупающих подгузники. Возможно, вы даже знаете, как часто они совершают покупки, какие бренды они покупают и какие сайты они посещают.

Но при отсутствии данных о вечеринках тот же детский бренд может идентифицировать мам, находящихся в окопах воспитания детей, которые борются с тем, что у ребенка вырывается подгузник, в то время как малыш разбрасывает еду через комнату, а собаку рвет. Это эмоциональная информация, которую вы не можете получить из файлов cookie, и она может создавать возможности для общения, обмена советами и рекомендациями и самовыражения для людей, которые ее получают.

Предоставляйте индивидуальные рекламные акции и стимулы

Один из лучших способов повысить ценность обмена потребительскими данными — это проведение индивидуальных рекламных акций. Потребители могут легко соединить эти точки, когда получат для информации специальный код скидки или купон.

Когда вы впервые создаете свой механизм обработки данных с нулевым участием, это отличный способ сразу же продемонстрировать ценность потребителям.

Бренд Arm & Hammer's Cat Litter основал сообщество Kitty Krew как дом для страстных владельцев кошек. Чтобы ускорить запуск сообщества и сбор данных о вечеринках с нулевым топливом, потребители были приглашены выиграть специальный браслет с подвеской в ​​виде кошки.

Благодарность клиентов

Иногда мы можем думать о потребительских данных как о закулисной практике, но люди замечают, когда вы обращаете на них внимание. Данные нулевых сторон можно использовать для повышения ценности бренда, просто показывая, что вы заботитесь о них. 77% потребителей говорят, что отдают предпочтение брендам, которые запрашивают и принимают отзывы клиентов.

Данные Zero Party помогут вам сделать все возможное, чтобы повысить признательность клиентов. Это может быть что угодно: от моментов удивления и радости, предложения дополнительных продуктов или услуг, личных заметок или даже привлечения потребителей к предстоящим решениям компании.

Быстрорастущий бренд приправ Sir Kensington's часто включает рукописные благодарственные письма и предоставляет дополнительные ресурсы, такие как диетологи, для своего онлайн-сообщества брендов Taste Buds.

Как TINT может помочь с нулевыми данными о вечеринках

TINT верит в то, что бренды смогут вернуть свои отношения с потребителями со сторонних сайтов. Наша универсальная маркетинговая платформа, управляемая сообществом, защищает ваши отношения с потребителями, мобилизует защитников вашего бренда и собирает данные, не требующие участия сторон, чтобы ускорить окупаемость всех ваших маркетинговых усилий.