Что заставляет клиентов принять решение о покупке? (новые исследования и примеры)

Как заставить клиентов покупать в вашем интернет-магазине?

Способов взаимодействия с клиентами больше, чем когда-либо, трудно сказать, какие из них действительно влияют на поиск и покупку продукта.

ActiveCampaign опросила более 500 потребителей, чтобы понять, что заставляет людей покупать товары в Интернете.

Мы хотели понять:

• Что заставляет людей хотеть узнать больше о продукте? Как заинтересовать людей?
• Почему люди в конечном итоге покупают продукт?
• Что заставляет людей совершать покупки у бренда более одного раза? Как сделать так, чтобы они возвращались снова и снова?

В этой статье мы расскажем о результатах исследований и реальных примерах от отраслевых экспертов.

Продолжайте читать, чтобы узнать:

1. Как заинтересовать клиентов вашей продукцией
2. Как вернуть брошенные корзины
3. Как сделать так, чтобы клиенты возвращались после первой покупки

Как заинтересовать клиентов вашей продукцией

Что заставляет покупателей начать исследовать ваши продукты или бренд?

Финч Грейс управляет Scofflaw Nail Varnish, интернет-магазином по продаже лаков для ногтей ограниченного выпуска. «Люди почти всегда узнают меня через социальные сети, особенно через Instagram и Facebook», — объясняет Финч.

Большинство покупателей узнают о Скоффлоу тремя способами, которые Финч называет ее «шагами к вовлечению»:

1. Платная реклама в социальных сетях
2. Маркетинг влияния
3. Социальное доказательство

1. Платная реклама в социальных сетях

Реклама в социальных сетях может помочь повысить узнаваемость и узнаваемость бренда, что, в свою очередь, приводит к посещениям веб-сайтов и подписке на список рассылки.

Финч использует продвигаемую рекламу в Facebook и Instagram, чтобы вызвать у людей интерес к ее бренду и побудить их подписаться на ее список рассылки. Рекламные объявления демонстрируют фирменный стиль и эстетику Scofflaw с помощью фотографий и графики продуктов.

Несколько примеров рекламы Scofflaw Nail Varnish в Instagram

2. Маркетинг влияния

В маркетинге влияния бренд сотрудничает с влиятельным лицом в социальных сетях для упоминания или продвижения бренда и продукта. Затем бренд платит инфлюенсерам или дает им бесплатные продукты.

Маркетинг влияния позволяет вам масштабировать силу молвы, чтобы охватить еще больше потенциальных клиентов. Работа с влиятельными лицами дает вам доступ к уже вовлеченной аудитории идеальных клиентов и побуждает их доверять вашему бренду.

Финч обращается к нишевым влиятельным лицам, число подписчиков которых колеблется от тысяч до более 100 000. Эти влиятельные лица являются законодателями вкусов и амбициозными художниками — они же целевой рынок Scofflaw. Работа с различными влиятельными лицами позволяет Финч расширить свой охват и влияние.

Финч выбирает самых разных влиятельных лиц для представления своих клиентов: «У меня есть люди разного возраста и с разным оттенком кожи. Очень важно, чтобы каждый чувствовал себя вовлеченным».

Она также обращается к начинающим влиятельным лицам, у которых может быть только 2000 или 3000 подписчиков, чтобы построить отношения на раннем этапе. «И шесть лет спустя — потому что я занимаюсь этим почти 7 лет — у этих инфлюенсеров 100 000 подписчиков. И у них всегда есть время для меня».

Инфлюенсер публикует посты, рекламирующие продукты Scofflaw Nail Varnish

3. Социальное доказательство

Социальное доказательство — святой Грааль маркетинга в социальных сетях: клиент становится маркетологом.

• По данным Nielsen, 92% потребителей говорят, что они больше доверяют личным рекомендациям, чем рекламе.
• Миллениалы на 115% больше подвержены влиянию сарафанного радио, чем традиционная реклама.

Как маркетолог, вы больше не можете контролировать повествование о своем бренде. Клиенты решают, рассказывать ли им вашу историю, и они решают, продавать ли (и как) ваш продукт.

Конечная цель: средний клиент продвигает вас в свои сети, даже если вы не просите его об этом.

Клиенты Scofflaw хвастаются своими покупками в социальных сетях, потому что им нравятся продукты, а не потому, что Финч говорит им об этом (или платит).

Что говорит исследование?

В конце концов, люди покупают то, что видят, как покупают другие люди (и от этого в восторге!).

Что вдохновляет людей начать исследование продукта? Вот что показало наше исследование электронной коммерции:

1. Реклама в социальных сетях (23%)
2. Продукт, упомянутый в статье (21%)
3. Телевизионная реклама (15%)

Мы уже рассмотрели рекламу в социальных сетях как движущую силу открытия продукта, и исследование подтверждает эту технику. (Подробнее об этом исследовании электронной коммерции можно узнать здесь.)

Третий результат может удивить: телевизионная реклама. Эффективность телерекламы меняется в зависимости от демографии; больше людей старше 45 лет заявили, что на них влияет телевизионная реклама. Люди моложе 45 лет гораздо чаще находятся под влиянием тех, на кого они подписаны в социальных сетях.

Узнайте, по каким каналам ваша аудитория ищет влияние и вдохновение для совершения покупок, и убедитесь, что вы появляетесь там.

Как восстановить доход от брошенной корзины

Более 75% людей отказываются от своих покупок в Интернете. В вашем интернет-магазине 3 из каждых 4 человек, которые добавляют что-то в свою корзину, уходят, не заплатив вам.

Почему люди отказываются от корзин?

Это исследование Baymard показывает основные причины, по которым покупатели отказываются от своих тележек в электронной торговле. (Источник изображения: SaleCycle)

И куда они идут после того, как их бросили?

Некоторые люди покидают ваш сайт, но другие могут перейти на другие страницы. Энди Крестодина, соучредитель Orbit Media, рекомендует отслеживать, куда люди переходят на ваш сайт после выхода из корзины.

Если они переходят на страницу вашего сайта, которую вы отслеживаете в Google Analytics, вы можете отследить это, если у вас настроена пользовательская воронка в ваших целях Google Analytics:

Отчет о визуализации воронки показывает, какой процент людей прошел каждый шаг. Если они не перешли к следующему шагу воронки, этот отчет покажет вам, на какую страницу вашего сайта они вместо этого перешли.

Когда вы отслеживаете, куда люди нажимают вместо завершения покупки, вы можете выяснить, какая информация отсутствует на вашей странице оформления заказа.

Покупатели покидают вашу страницу в поисках промокода? У них есть вопросы о конфиденциальности или доставке? Этот отчет может помочь вам придумать дополнения к вашей кассе, которые могут уменьшить отказ от корзины.

Если покупатели доберутся до кассы и у них возникнут вопросы о возврате, они могут щелкнуть за пределами страницы, чтобы просмотреть ваши правила возврата. Исправление? Добавьте короткое предложение о возврате на страницу оформления заказа, чтобы максимизировать коэффициент конверсии и сократить количество отказов.

Письма о брошенной корзине: повторное привлечение клиентов и возврат дохода

Письма о брошенной корзине открываются на уровне 45%. В среднем они конвертируют 1 из каждых 10 брошенных корзин в продажи.

Scofflaw Nail Varnish находит около 2 из каждых 10 брошенных корзин, восстановленных через электронные письма о брошенных корзинах. Это как свободные деньги!

Электронные письма о брошенной корзине легко настроить на платформе автоматизации маркетинга — и как только вы их настроите, они будут работать в фоновом режиме. Вы можете установить его и забыть.

Используйте электронные письма о брошенной корзине, чтобы напомнить людям, почему они положили ваш продукт в свою корзину в первую очередь.

Morrow Audio использует ActiveCampaign для отправки покупателям серии из двух электронных писем о брошенных корзинах. Результаты, достижения?

• Коэффициент конверсии 26% (почти в 3 раза выше среднего)
• Вернул 30 000 долларов (!) с помощью автоматизированной серии писем о брошенной корзине.

Серия из 2 или 3 электронных писем о брошенной корзине может работать лучше, чем просто 1. Вы можете использовать электронное письмо, чтобы сообщить клиентам, что определенного товара мало на складе, или вызвать FOMO (страх пропустить).

Люди больше заботятся о том, что они могут потерять, чем о том, что они приобретут. Это называется неприятием потерь: психологический феномен, при котором люди предпочитают избегать потерь, а не приобретать выгоды. Узнайте больше о том, когда и как использовать неприятие потерь в маркетинге, из этой статьи.

Что говорит исследование?

Что заставляет людей возвращаться, чтобы купить то, что они ранее исследовали?

1. Продукт, упомянутый в статье (28%)
2. Реклама в социальных сетях (16%)
3. Электронная почта от бренда (15%)

На этом этапе пути клиента третьи лица кажутся более надежными, чем бренд, который рекламирует сам себя. (Подробнее об этом исследовании электронной коммерции можно узнать здесь.)

Сторонний контент — например, руководства по подаркам влиятельных лиц, о которых мы упоминали выше, — вдохновляет на покупки. Ретаргетинг в социальных сетях также может вернуть клиентов в ваш интернет-магазин для совершения покупки.

Если все сделано правильно, персонализированные электронные письма о брошенной корзине тоже работают — и их средний ROI составляет 38 долларов на каждый потраченный 1 доллар.

Как сделать так, чтобы клиенты возвращались после первой покупки

Как превратить разового клиента в постоянного? Что заставляет кого-то покупать у вас во второй или третий раз?

Используйте электронный маркетинг, чтобы стимулировать повторные покупки

Маркетинг по электронной почте — главный фактор повторных покупок Scofflaw Nail Varnish.

«Когда люди подписываются на вашу рассылку, вы просите их завести новую привычку: взаимодействовать с вашим брендом. Так что, попав в мой список, подписчики активны», — объясняет Финч. «Чтобы удерживать клиентов с помощью электронной почты, вы должны отправлять клиентам по электронной почте контент, который они хотят получить. И у вас должны быть призывы к действию, по которым они хотят действовать».

Вот одно из самых эффективных электронных писем Финча:

Используйте имя вашего клиента в строке темы и теле письма, чтобы привлечь его внимание и сделать ваше сообщение более личным. Бонус: строки темы с эмодзи могут привести к увеличению открываемости на 56%.

«Никогда не недооценивайте силу привлекательности», — говорит Финч. «Если у вас есть продукт, который не подходит людям, найдите другие способы очеловечить свой бренд. Ziggy Pop появляется на моей странице подтверждения заказа, в моем электронном письме с уведомлением о доставке и в моей ленте социальных сетей. Мои клиенты знают его».

Более 40% пользователей из списка адресов электронной почты Scofflaw не только открыли письмо, но и перешли по нему и предприняли какие-либо действия. Опрос, включенный в электронное письмо, делает 3 вещи:

1. Дает клиентам что-то ценное : (очень редкая) скидка. «У меня почти никогда не было продаж. Моя единственная распродажа — Черная пятница, и я никогда не даю купоны», — говорит Финч. «Мой список знает это, и это заставляет клиентов, которые получили это электронное письмо, чувствовать себя частью особого клуба».
2. Заставляет клиентов чувствовать себя услышанными . «Маркетинг — это не наша история. Это история наших клиентов. И опрос позволяет им помочь написать эту историю».
3. Собирает ценную информацию . Опрос позволяет клиентам Финч рассказать ей, чего они действительно хотят. «Я задал серию из 10 вопросов. Как часто вы покупаете? Какой твой любимый цвет лака? Я дал им несколько вариантов дней и времени выпуска релизов и спросил, что они предпочитают. Я спросил, как они предпочитают получать информацию через Facebook, Instagram или электронную почту». Информация, собранная в ходе этого опроса, помогает Finch повысить качество обслуживания клиентов.

Что говорит исследование?

Что заставляет людей возвращаться и покупать у бренда снова?

1. Электронная почта от бренда (28%)
2. Продукт, упомянутый в статье (18%)
3. Реклама в социальных сетях (14%)

Создание постоянных покупателей — вот где сияет электронный маркетинг. Электронные письма позволяют брендам ориентироваться и привлекать клиентов на личном уровне. (Подробнее об этом исследовании электронной коммерции можно узнать здесь.)

Почему электронные письма от брендов оказывают гораздо большее влияние на этом этапе пути клиента, чем на более раннем? У нас есть 2 гипотезы:

1. У вас есть адрес электронной почты клиента, которого у вас могло не быть до того, как он совершил покупку. Теперь легче следить за ними
2. Люди открывают электронные письма от отправителей, которых они узнают. Если клиент уже совершал покупки у бренда и узнает название бренда, он с большей вероятностью откроет электронное письмо.

Упоминания продукта в статьях и рекламе в социальных сетях — еще один ценный способ поощрения постоянных клиентов. С рекламой в социальных сетях ретаргетинг — это эффективный способ побудить существующих клиентов вернуться и совершить покупку снова.

Вывод: как люди решают купить

Различные формы медиа и маркетинга по-разному влияют на покупателей на протяжении всего их пути.

Платная реклама в социальных сетях — эффективный способ представить ваш продукт новой аудитории. Социальные сети позволяют вам ориентироваться на людей на основе множества факторов. Чем более таргетирована ваша аудитория, тем дешевле и эффективнее реклама, потому что вы указываете платформе, кому именно рекламировать.

Это означает, что вы можете начать с гораздо меньшего бюджета, что делает его действительно сильным первым шагом для многих интернет-магазинов.

Если кто-то заходит на ваш сайт, добавляет товар в корзину, а затем уходит, не проверив, не позволяйте ему уйти навсегда! Брошенные тележки не означают поражение. Электронные письма о брошенной корзине и реклама в социальных сетях могут вернуть людей и напомнить им, почему они хотели именно ваш продукт.

Наконец, используйте рассылку по электронной почте, чтобы повторно привлечь клиентов после их первой покупки (или второй, или третьей), чтобы они возвращались снова и снова. Персонализированные электронные письма и рекомендации по продуктам имеют большое значение для укрепления лояльности к бренду и восстановления связи с клиентами.