Что означает персонализация для индустрии путешествий

Все признаки указывают на то, что персонализированный маркетинг - это лучший способ. Это особенно актуально в индустрии путешествий, где люди обычно не лояльны к бренду.

Как потребитель я в целом знаю свои вкусы. Мне нравятся туфли Kenneth Cole, йогурт Chobani и картриджи для зубной нити Walgreens. Но когда дело доходит до путешествий, я больше дружу с брендами в хорошую погоду. За два (почти) года работы в ClickZ я путешествовал 13 раз семью разными авиакомпаниями.

Я здесь не один. Согласно исследованию Capital One, проведенному в 2014 году, только 9 процентов путешественников будут бронировать поездку в соответствии с лояльностью к бренду.

Бесчисленные исследования показали, что персонализированный маркетинг работает лучше. С большей вероятностью будут открываться персонализированные электронные письма. Релевантные объявления получают больше кликов. Может ли повышение персонализации в индустрии туризма вызвать большую лояльность со стороны большего числа клиентов, которые с большей вероятностью будут более непостоянными?

Авиакомпания

Это план WestJet. Праздничная кампания 2014 года - сотрудники доставили рождественские подарки в бедную доминиканскую деревню - дала канадской авиакомпании огромный подъем бренда, а также рост выручки на 86 процентов в декабре того же года. Бренд старается сохранить этот импульс, создавая более персонализированный опыт.

Это сложная миссия, учитывая миллионы посетителей сайта WestJet. По словам Ахмеда Элемама, старшего цифрового стратега WestJet, пристальное внимание к социальным сетям - это одна из составляющих персонализации путешествий.

«Мы даже не называем наших гостей клиентами», - говорит Элемам. «Наше ключевое слово - забота: все, что мы можем сделать, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов».

Любая авиакомпания гарантированно получит свою долю социального гнева только потому, что путешествие - это стрессовый опыт. Людям нравятся быстрые ответы, и Twitter-лента WestJet - это их непрерывный поток.

Но Elemamsays - это простая часть персонализации. Сложнее всего просмотреть поисковые данные миллионов людей, чтобы представить релевантные рейсы и путевки.

«Что бы вы ни делали с помощью технологии прогнозирования, вы никогда не добьетесь 100% успеха. Люди так сильно меняются; мы думаем, что знаем все, и все, что нужно, - это одна смена работы, чтобы нарушить прогноз », - говорит он.

«Людям не обязательно покупать самое дешевое, они выбирают лучшее. У каждой группы, будь то бизнес или отдых, есть своя сюжетная линия. Вы должны понимать, с кем говорите, - продолжает Элеман. «Цель - понять чьи-то намерения».

Отель

Исследование Nielsen, проведенное в прошлом году, показало, что 85% времени люди проводят со своими смартфонами в приложениях. Собранные в нем данные бесценны, потому что информация для входа в приложения дает им статус «уникального идентификатора», который не может быть сопоставлен в Интернете.

WestJet полагается на данные своего приложения, чтобы выяснить намерения своих клиентов, - стратегия, которой придерживается Best Western. Сеть отелей в Фениксе насчитывает более 4000 отелей по всему миру, что означает большой объем данных о большом количестве гостей. Данные приложений и программ лояльности позволяют бренду лучше понять, кто есть кто и что они ищут.

«Если я собираюсь в Майами по делам, мне нужно оставаться поближе к конференц-центру. Мои критерии принятия решений в основном связаны с местоположением и, возможно, немного с ценой и где у меня есть программы лояльности », - говорит Фелипе Каррерас, директор по электронной коммерции в Best Western. «Если я турист, история отеля мне гораздо интереснее».

Best Western в настоящее время работает над интеграцией платформы обмена сообщениями в свое приложение. Это все равно что набрать 0 на гостиничном телефоне и попросить у оператора дополнительные полотенца или обслуживание номеров. Каррерас отмечает, что это даст покупателям возможность персонализированного общения с брендом по своему усмотрению.

Этот дополнительный уровень персонализации может помочь Best Western выделиться в гостиничном пространстве (в настоящее время это седьмая по величине сеть в мире после Marriott, Hilton и Wyndham). Это важно для бренда, учитывая, насколько нерегулярно он видит даже своих постоянных гостей.

«Мы не Starbucks; никто не останавливается в Best Western три раза в день, поэтому мы максимально используем [наше общение] », - говорит Каррерас.

Курорт

Никто также не останавливается в отеле MGM три раза в день, поэтому лояльность на основе персонализации также является тактикой, используемой MGM Resorts International. Для бренда особенно важно выделиться, учитывая, что многие его отели буквально окружены конкурентами.

Базируясь в Лас-Вегасе, MGM владеет одними из самых знаковых отелей Стрип: MGM Grand, Luxor, The Bellagio. Последний находится рядом с Caesars Palace, прямо напротив Paris и Bally's, все три из которых принадлежат Caesars Entertainment.

Согласно исследованию Adobe, 40 процентов путешественников с радостью передадут свои данные в обмен на персонализацию. MGM проводит экспериментальную фильтрацию на своих веб-сайтах, сначала спрашивая вас, чем вы собираетесь в Вегас, будь то работа, вечеринка или отдых.

«Особенно в Вегасе люди хотят сделок. Мы хотим убедиться, что вы понимаете, что если вы зайдете на [один из наших сайтов], вы сможете найти подходящее предложение, но это баланс: мы просто должны сделать все возможное, чтобы определить приоритетность правильного предложения для вас, - говорит Джеффри Уолдмиллер, вице-президент по корпоративной аналитике MGM Resorts International.

MGM гео-ограждает свою собственность, чтобы нацелить ее на людей, которые находятся на территории. Если вы гость MGM, бренд уже имеет представление о цели вашей поездки и, следовательно, вряд ли отправит бизнес-путешественнику какие-либо предложения по билетам на встречу с диджеем в Hakkasan.

«В душе мы являемся развлекательной компанией, поэтому мы хотим предоставить вам цифровой опыт, который соответствует опыту, который вы получите, когда приедете в Вегас», - говорит Уолдмиллер.

Резюме

Люди хорошо реагируют на персонализированный маркетинг, поэтому для брендов разумно пойти по этому пути в надежде на повышение лояльности. Это особенно удобно в туристической индустрии, где люди более склонны выбирать самое дешевое.

Может ли большее количество персонализации привести к большей лояльности? Компании WestJet, Best Western и MGM Resorts International, представляющие три различных аспекта туристической индустрии, используют эту тактику. И они, конечно, не единственные.