Три вещи, которым SEO-специалисты могут научиться у Google Ads

Должны ли команды SEO и Google Ads сидеть в разных лагерях, чтобы никогда не сойтись? Или обе специальности могут помогать друг другу? И если да, то чему оптимизаторы могут научиться у Google Ads?

Это то, что мы собираемся обсудить сегодня с человеком, сертифицированным как в Google Ads, так и в Google Analytics. Он один из лучших тренеров по Google Ads и Analytics в Польше. И возглавляет агентство с более чем 300 клиентами с 16-летним опытом SEO и Google Ads. Добро пожаловать на подкаст In Search SEO, Кшиштоф Маржец.

В этом выпуске Кшиштоф рассказывает о трех вещах, которым оптимизаторы могут научиться у Google Ads, в том числе:

• Ожидаемый рейтинг кликов
• Релевантность объявления
• Целевая страница

Кшиштоф: Здравствуйте, очень приятно быть здесь и поговорить с вами.

Д.: Большое спасибо, что присоединились к нам. Вы можете найти Кшиштофа на сайте devagroup.pl. Итак, Крис, команды SEO-оптимизаторов и команды Google Ads сидят вместе?

К: Да, обязательно. Это даст вам дополнительную информацию как в SEO, так и в Google Ads. И команда SEO будет иметь лучшие результаты, слушая команду Google Ads, и наоборот. Знания, которые вы можете извлечь из ключевых слов о том, как работает Google, или о том, что Google показывает нам в определенных инструментах, таких как Google Search Console или панель Google Ads, повлияют на обе кампании. Так что очень, очень важно поместить их в одну комнату и дать им высказаться. Пусть работают вместе.

D: Могут ли люди, работающие в Google Ads, узнать больше от SEO-специалистов, или SEO-специалисты могут узнать больше от людей, работающих в Google Ads?

K: Я думаю, что и то, и другое, потому что мы можем узнать много вещей, которые Google не говорит нам напрямую в SEO, но вы можете прочитать это в панели Google Ads и наоборот. Потому что люди из Google Ads на самом деле не знают, какая целевая страница лучше всего подходит для их ключевых слов. Поэтому они пытаются провести несколько экспериментов. Но мы действительно можем легко сказать в SEO, какая целевая страница лучше, потому что мы видим, что Google ранжирует эту целевую страницу выше, например, чем другие.

Д.: Итак, сегодня вы рассказываете о трех вещах, которым SEO-специалисты могут научиться у Google Ads. Начнем с первого, ожидаемого рейтинга кликов.

1. Ожидаемый рейтинг кликов

K: Да, все три вещи являются элементами показателя качества. Вы должны знать, что у Google Ads есть очень хороший диагностический инструмент. Это называется показателем качества. Это часть ранжирования в рекламе, но не непосредственная часть. Google говорит, что это шкала от нуля до десяти, чтобы мы могли узнать, хорошо или плохо мы справились с работой в Google Ads. И частью показателя качества является ожидаемый рейтинг кликов. Таким образом, этот параметр показывает, есть ли у вас объявления по ключевым словам с высоким CTR или нет, но они не смотрят на позицию объявлений. Вам не нужно быть первым, кто имеет отличный ожидаемый CTR. Потому что у Google есть база данных, и они ищут в ней точные ключевые слова и проверяют, соответствует ли ваш CTR вашей позиции по этому ключевому слову. И оценивают они это не по какому-то рейтингу, а по другим объявлениям в конкретный момент реального времени. Например, теперь мое объявление будет намного эффективнее, чем другие объявления. Но через две недели я буду ниже, потому что я не обновил свое объявление, а это сделали мои конкуренты.

Там большие знания. Потому что вы можете узнать, какие объявления работают лучше всего, потому что в Google Ads мы не пишем одно объявление. Выкладываем много заголовков, много текстов в гугле с А/Б тестированием. Затем вы узнаете, какие объявления имеют наибольший CTR. И затем вы можете использовать эти знания в SEO со своими заголовками и описаниями. Конечно, Google иногда перезаписывает ваше описание и заголовок, но когда вы делаете это для крупного сайта электронной коммерции или у вас много целевых страниц или URL-адресов, вы можете ожидать, что вы улучшите свой CTR. Когда вы пишете описание, просто добавляя ключевые слова, мы знаем, что это не работает, но вы можете достичь более высоких показателей CTR. Очень важно учиться у людей в Google Ads. И они скажут вам, что они используют призыв к действию, они будут использовать УТП, уникальное торговое предложение, и они будут использовать цифры в своих объявлениях, чтобы привлечь внимание пользователей. Поэтому мы должны использовать их в мета-описаниях и в заголовках. Они скажут вам, что людей привлекает реклама, демонстрирующая эмоции, которые просто отличаются или уникальны. Так что, если вы узнаете, как они делают рекламу лучше, вы сможете делать гораздо лучшие заголовки и описания.

Д.: Отличный совет. Поэтому нацельтесь на соответствующую эмоцию для этапа пути покупателя, на который вы нацелены, и постарайтесь включить это в свой заголовок и мета-описание, чтобы повысить рейтинг кликов. Это отличная вещь, которую вы можете узнать из платной рекламы. Но мы, очевидно, говорим об ожидаемом рейтинге кликов. Как вы думаете, ожидаемый рейтинг кликов также является частью органического алгоритма Google? И будут ли они на самом деле смотреть на другие результаты и давать вам потенциальное повышение рейтинга, если они считают, что ваш рейтинг кликов будет выше, чем у конкурентов?

K: Я никогда не находил точного теста, который доказывал бы это, или кто-то из Google говорил, что это правда, но в этом есть смысл. Google Ads — мощный инструмент, и не использовать его в органическом поиске было бы большой тратой времени. Это то, что держит Google Ads в страхе. Потому что я могу заплатить много денег, чтобы получить рекламу по неправильному ключевому слову, чтобы спамить наших пользователей. Я не буду этого делать, потому что Google будет просить меня платить все больше и больше, потому что мой показатель качества будет ниже. Поэтому они держат это в страхе. Это заказано. Если они не используют этот инструмент для упорядочивания органических результатов, я не знаю, почему они не должны этого делать.

Я думаю, что есть корреляция. Мы обнаружили, что улучшение заголовков и описаний дает лучшие результаты. Но это не единичный тест. Это было частью больших проектов, SEO-аудитов и тому подобного. Оно работает. Это как хорошая стратегия, но работает ли она именно так, я не знаю.

Д.: Второе, чему оптимизаторы могут научиться у Google Ads, — это релевантность рекламы.

2. Релевантность рекламы

K: Да, очень важно понимать, что у Google есть два параметра: показатель качества и CTR, а затем релевантность. И вы должны знать, что за каждым ключевым словом стоит стажер. Когда я размещаю ноутбук в Google, я ищу игровой ноутбук, потому что мне нравится играть в игры, а другие пользователи ищут разные вещи. Поэтому, когда вы заходите в Планировщик ключевых слов и вставляете эти ключевые слова, вы можете найти другие ключевые слова, и теперь у вас есть облако ключевых слов. И SEO, как правило, использует их, например, давайте использовать все ключевые слова, потому что мы хотим получить более высокий рейтинг, но вы должны думать о целевой странице и о том, что вы даете пользователю. Например, если вы используете ключевое слово «ноутбук», у вас должна быть целевая страница с игровыми ноутбуками, офисными ноутбуками, дешевыми ноутбуками, дорогими ноутбуками и т. д., чтобы соответствовать всем намерениям всех пользователей. И если у вас этого нет, иногда вам будет очень трудно добиться хорошей видимости целевой страницы по определенным ключевым словам. И мы видим, что очень сложно получить высокую позицию по ключевому слову, которое не имеет отношения к нашей целевой странице, к нашему описанию, заголовку и прочему. И когда вы узнаете об этом в Google Ads, вы увидите, что это не работает. Google просит нас платить больше денег. Что вы можете сделать, так это обновить контент. Вы также можете делать очень важные вещи и отвечать на все вопросы, которые возникают у пользователя. Когда я ставлю ноутбук, я думаю о том, какой игровой ноутбук лучше, и какая компания производит самые надежные ноутбуки. И если вы разместите эти ответы на целевых страницах, вы получите лучший ответ для намерения и для ключевого слова, чтобы вы могли получить более релевантные результаты. И это очень важно, и мы знаем, что это работает. Улучшение контента на основе SEO, основанного на данных, важно, но пользовательский опыт также очень важен.

Д.: Это был номер два, но у меня такое чувство, что вы ответили довольно много на вопрос номер три, потому что номер три — это удобство целевой страницы.

3. Опыт целевой страницы

К: Да, это все связано. Но когда речь идет об опыте целевой страницы, вы можете сделать больше. Например, мы увидели, что улучшение Core Web Vitals только для того, чтобы получить больше баллов, не так важно, но улучшение реальных временных загрузок PageSpeed, например, когда мы улучшали, например, изображения следующего поколения или улучшали кодирование на веб-сайте в целом. работал отлично. Не только для SEO, для Google Ads и для конверсий, потому что люди склонны оставаться дольше. Очень важно сосредоточиться на технической стороне. Но также, когда у вас есть информация о том, какая страница имеет отличные результаты в органическом поиске Google, вы можете сообщить об этом своей команде Google Ads, и они также могут запускать динамические поисковые объявления. Это автоматическая кампания, которая будет сопоставлять ключевые слова из базы данных Google с предоставленными вами целевыми страницами. Вы можете предоставить целый веб-сайт или список своего контента или продуктов, и они будут соответствовать им, и у вас будет лучший результат. Таким образом, вы будете точно знать, какое ключевое слово соответствует какой целевой странице. И вы можете использовать эти знания, чтобы узнать, как работает Google и как они совпадают, и Google сообщает вам, что они будут использовать индекс из органического Google для запуска этой кампании. Поэтому, если вы хотите получить лучшие результаты в DSA, динамических поисковых объявлениях, а также в товарных объявлениях, вам нужно улучшить свой индекс для первой кампании и улучшить контент и индекс для второй кампании.

Очень важно знать, что они не будут использовать определенные ключевые слова для ваших объявлений, потому что их не существует. Таким образом, вы должны работать вместе, чтобы иметь лучшие описания ваших продуктов и тому подобное. Подводя итог, у вас есть один отчет в Google Ads, где вы можете увидеть точные варианты ключевых слов. Когда вы используете Google Ads, вы вводите ключевое слово, и оно будет использовать фразовое, точное или широкое соответствие, и оттуда вы сможете узнать новые ключевые слова. Изучите ключевые слова, которые, например, объясняют это намерение за другими ключевыми словами или дают вам идею разместить больше контента на вашем сайте. Поэтому, когда вы видите его в той же комнате или читаете отчеты, вы можете узнать, как получить новые ключевые слова на тех же целевых страницах, и это повысит общую релевантность и удобство для пользователей этих целевых страниц.

Д: Очевидно, что в настоящее время специалисты по Google Рекламе не могут просто использовать точное соответствие. Раньше это был, вероятно, лучший способ, потому что вы могли очень точно определить, на какие ключевые фразы вы ориентируетесь. Но теперь Google хочет использовать больше ИИ, чтобы помочь ввести другие связанные ключевые фразы. Но мне все же кажется, что профессионалы Google Ads, вероятно, более конкретны и имеют меньший набор ключевых фраз, на которые они хотят настроить таргетинг на страницу, по сравнению с профессионалами в органическом поиске. Могли бы вы сказать, что существует максимальное количество идеальных ключевых фраз, на которые вы хотите ориентироваться на странице, прежде чем она станет слишком широкой, и вы пытаетесь привлечь слишком много людей и настроить таргетинг на слишком много ключевых фраз на странице?

К: Думаю, сейчас такого предела нет. Но, конечно, когда у нас более 10 или 15 ключевых слов в одной группе объявлений, мы думаем, по-прежнему ли мы актуальны. Группа объявлений создана из-за релевантности объявления. Они называются контейнерами для ключевых слов, чтобы составить хорошее объявление для всех ключевых слов в группе объявлений. Поэтому, когда у вас есть эта очень длинная основная страница в SEO, она работает немного по-другому, потому что вы можете ссылаться на анкорный текст, и это большая статья для пользователя. В Google Ads мы разделяем эти кампании, нам нужно больше целевых страниц, потому что мы должны сразу предоставлять пользователям актуальную информацию. Я думаю, что мы оба можем учиться у обеих сторон и сделать что-то, что может стать основной страницей, но в начале должно быть небольшое описание, маркеры и внутренние ссылки. Мы также можем использовать это в Google Ads, потому что мы можем ссылаться на анкорный текст или мы можем делать глубокие ссылки на ваш сайт. Но нет предела.

Я думаю, что у нас есть более серьезная проблема, потому что мы хотим сохранить этот контроль. Вы говорили об этом контроле в Google Ads. Мы используем точное, но точное не то же самое, что было 5-10 лет назад. У нас гораздо больше ключевых слов для показа наших объявлений, чем мы хотели бы, и вы должны очень внимательно следить за этим, потому что вы будете тратить деньги и потенциал, потому что, если вы не знаете все ключевые слова, вы их не используете. все в SEO. И для Google они такие же, как и для Google и для пользователей. Таким образом, вы должны улучшить и использовать их на своем сайте, не только основное ключевое слово, но и различные ключевые слова. Не ошибки, такие как неправильная буква, а ключевые слова, которые Google помещает в ту же корзину, что и точное соответствие.

И последний вопрос — кампании Performance Max. Это большая проблема для SEO-специалистов, и вы должны узнать об этой кампании и понять, как она работает. Мы видим много клиентов, которые говорят, что они лучше заметны в SEO и имеют большие результаты в цифрах, но конверсия ниже, чем в прошлом году. Это связано с тем, что в кампаниях с максимальной эффективностью используются ключевые слова нашего бренда. Таким образом, пользователь возвращается на ваш сайт не через органику Google, а через Google CPC. Поэтому вы должны знать, что ваш друг из Google Ads может украсть ваши конверсии. И вы должны смотреть на более широкую картину. Потому что, если ваша претензия касается только последнего клика, у вас впереди проблемы. Вы должны узнать об этом и сказать: «Хорошо, мы тоже получаем эту конверсию. Но мы в начале пути, а они возвращают пользователей». Они будут конвертироваться из ваших объявлений, потому что вы размещаете рекламу своего собственного бренда по своим собственным ключевым словам. И вы, вероятно, даже не знаете об этом, потому что используете кампанию с максимальной эффективностью.

Рассол Парето - ответьте на вопросы, на которые ориентируются ваши конкуренты

D: Здесь есть о чем подумать, и не очень хороший друг, чтобы красть ваши последние клики. Ну, давайте закончим с рассолом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

K: Я иду к инструменту. Я использую Senuto или Semstorm для поиска ключевых слов вашего конкурса, но ищу с функциями SERP, такими как фрагменты. Затем вы можете загрузить список вопросов, по которым они ранжируются, или вопросов, на которые они отвечают. Идея состоит в том, чтобы искать вопросы и отвечать на них на ваших целевых страницах. Например, если кто-то спрашивает, какой продукт лучше, вы можете составить рейтинг или сравнить. Вы размещаете новый контент, отвечаете на вопрос, соответствуете намерениям и получаете новые ключевые слова. И эти ключевые слова очень важны. И пусть вас не вводит в заблуждение количество запросов. Потому что Google скажет вам, что ключевое слово имеет только 20-40 поисковых запросов в месяц. Это неправда, потому что люди задают эти вопросы по-разному. Google не объединяет их в одну статистику. Но у вас много вариаций. Итак, у вас есть 10-40. Но на самом деле подобных вопросов у вас будет сотни или две сотни. Просто спрашивайте об этом в Google каждый месяц. Это очень хорошая стратегия, чтобы найти эти вопросы, ответить на них, и это даст отличные результаты.

Д.: И, конечно же, сегодня, когда люди задают один и тот же вопрос 200 разными способами, вам не нужно писать эти вопросы одинаково на целевой странице. Google достаточно умен, чтобы знать, на какой вопрос они пытаются ответить. Я был вашим хозяином, Дэвид Бейн. Вы можете найти Кшиштофа Марцеца на сайте devagroup.pl. Кшиштоф, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

К.: Большое спасибо.

Д: И спасибо, что выслушали. Ознакомьтесь со всеми предыдущими эпизодами и подпишитесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger на сайте rankranger.com.